La nuova strategia di Timberland Italia
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La nuova strategia di Timberland Italia
18/10/2012

Antonino Pintacuda, per gentile concessione MyMarketing.Net
A colloquio con Luca Ghidini, Country Manager Italy & Greece di Timberland, che racconta i progetti futuri del marchio a partire dai festeggiamenti per i primi 20 anni del progetto Path of Service.

Un elemento di forza, una filosofia di vita che costituisce il cuore pulsante di un brand apprezzato e riconosciuto in tutto il mondo. Timberland festeggia i primi 20 anni del progetto Path of Service, il programma ideato dall'ex Ceo Jeff Swartz che rappresenta l'impegno che l'azienda ha preso per riservare ogni anno 40 ore di lavoro dei propri dipendenti ad attività di volontariato rivolte all'ambiente e al sociale.

 

Ne abbiamo parlato con Luca Ghidini, Country Manager Italy & Greece di Timberland che ci ha anticipato un progetto che trasformerà i 150 negozi monomarca italiani in altrettanti punti di aggregazione per continuare l'impegno del brand per l'ambiente. Un concetto che sarà sviluppato dalla campagna multicanale che debutterà a fine ottobre che coinvolgerà soprattutto il web per un dialogo con tutti quelli che abbracciano la filosofia degli Earth keeper.

 

“Un impegno che va al di là delle 40 ore stabilito per accordo tra di noi” – spiega Ghidini, raccontando il progetto Path Service in Italia: “In Italia abbiamo iniziato a collaborare dal 2007 con Legambiente. Ma non ci siamo fermati lì, ci siamo occupati di piantumazioni, pulizia di parchi e il prossimo week end saremo all'isola Palmaria a ripulire spiagge e a sistemare la parte interna dell'isola, la più grande dell'Arcipelago Spezzino e di tutte le cinque isole liguri. Ma ci sono anche progetti più a sfondo sociale, come il nostro impegno nell'istituto comprensivo Sorelle Agazzi, nella periferia di Milano che ha coinvolto anche i bambini dell'istituto. È stato veramente molto bello, abbiamo coinvolto i bambini dalla pittura dei muri, alla creazione di aiuole, alla costruzione di orti didattici”.

 

Può anticiparci gli altri progetti che coinvolgono i dipendenti di Timberland Italia?
C'è un gruppo all'interno dell'azienda che sta portando avanti un progetto di clown di corsia per intrattenere i bambini ricoverati. Ed è in atto un progetto che coinvolge tutti i 150 negozi del nostro franchise per una raccolta fondi per la costruzione di un ospedale in Zambia. È la nostra filosofia, un valore cardine dell'azienda che s'è sviluppato partendo da un prodotto realizzato con un'alta percentuale di riciclabilità e un bassissimo impatto sull'ambiente. Essere Earth keeper è diventata la filosofia di vita dell'azienda e dei dipendenti.

 

Anche la vostra comunicazione punterà su questi valori?
Timberland è un brand storicamente estremamente conosciuto, non altrettanto tutto quello che l'azienda fa per la tutela dell'ambiente e del sociale. Proprio perché queste attività sono state impostate sin dall'inizio senza spingerle in maniera speculativa per ottenere vantaggi economici. Ci si credeva davvero e per lo stesso motivo si continua a farlo. Earth keeper col tempo è diventato un elemento distintivo. Le campagne di comunicazione stampa, di affissioni puntano sull'entrare a far parte di un mondo che ha valori molto profondi, diversi da quelli che hanno impregnato la nostra società. Significa far parte di un progetto che tutela l'ambiente. È un elemento di forza che sicuramente continueremo a spingere.

 

Un progetto che non si limita a coinvolgere solo i dipendenti ma tutti quelli che condividono la filosofia Timberland. Che ruolo avranno i negozi monomarca?
Adesso è in atto un progetto a livello europeo che riguarda la piantumazione di alberi di tasso perché dalla lavorazione delle foglie si estrae una sostanza che sembra essere utile nella lotta contro il cancro. Tutte le filiali hanno un impegno nel concentrare i propri sforzi per finanziare questa ricerca. A livello italiano stiamo coinvolgendo sempre più i 150 negozi del nostro franchise per farli diventare ambasciatori sul territorio delle iniziative rivolte all'ambiente e al sociale. Stiamo studiando delle iniziative che i nostri partner possono sviluppare a livello locale coinvolgendo i consumatori. Se riusciamo a farla sarà eccezionale. Significa espandere a livello esponenziale i nostri valori. Il negozio diventerà un punto di aggregazione per il consumatore finale. È un po' il concetto che negli anni Settanta e Ottanta veniva sviluppato dai negozi sportivi che vendevano sci e nel week end organizzavano lo sci-club. Sarebbe un po' lo stesso schema, il nostro negozio ogni mese potrebbe organizzare attività green o sociali, pulendo un parco, piantumando alberi, aiutando organizzazioni benefiche. Coinvolgendo i clienti più fidelizzati. È un progetto sicuramente molto ambizioso.

 

A fine ottobre è previsto il lancio della nuova campagna di comunicazione. Può anticiparci qualche dettaglio?
Stiamo partendo con un grosso investimento sul web che spingerà molto sul concetto di Earth Keeper e sulle tematiche ambientali e sociali. Abbiamo cambiato l'agenzia che ci supporta, il progetto viene gestito da Ogilvy con il nostro ufficio marketing. È un progetto in cui l'azienda parla dei valori che ci sono dietro il marchio. In un mezzo, il web, in cui i consumatori sono invitati a interagire con noi per tirare fuori idee per altri progetti. Una modalità di comunicazione in cui noi parliamo e ascoltiamo.  Più che spingere un prodotto, si cercherà di spingere i valori che l'azienda sta portando avanti cercando di raccogliere attorno a questi più persone possibili.

 

Il web giocherà un ruolo privilegiato. Come utilizzerete i nuovi mezzi di comunicazione?
Il quartier generale dell'operazione sarà ancora una volta l'Italia, i nostri uffici di Agrate. L'Italia per Timberland è il secondo paese per fatturato dopo gli Stati Uniti e il primo per posizionamento sul mercato e per numero di negozi monomarca. Siamo il paese pilota per il lancio di nuovi progetti e nuove iniziative, siamo stati il primo paese ad allocare una larga fetta di budget sui nuovi media. Per trasferire quei valori che non sempre siamo riusciti a fare arrivare al consumatore finale. L'organizzazione si basa su un viaggio di due testimonial, gente comune, non di personaggi noti, svolgeranno in giro per l'Italia in una serie di tappe a tema e andranno a visitare persone che sono protagoniste di azioni rivolte all'ambiente e al sociale. A cui seguirà la cronaca del viaggio che sarà raccontata sul web e coinvolgerà i consumatori. Durerà nel tempo e che verrà divulgata su tutti i social media e coinvolgerà anche i blogger. Non sarà la banale pubblicità di un prodotto ma sarà  un'operazione di aggregazione dei consumatori dei nostri valori portanti, alla base del successo nostro marchio. L'anno scorso avevamo investito l'8% del budget totale, quest'anno siamo passati al 30%. Un balzo in avanti notevolissimo.

 

 

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