Nella puntata precedente (Cfr: http://brandforum.it/papers/1489/quando-il-lusso-incontra-la-cultura-le-fondazioni-di-moda)  abbiamo fornito un quadro generale relativo alla recente tendenza dei luxury brand a promuovere non solamente la propria cultura aziendale, ma anche la cultura in senso più ampio.

Abbiamo visto come la creazione di fondazioni abbia permesso la nascita di un legame molto stretto tra moda e cultura, in grado di offrire al pubblico un’esperienza coinvolgente, totalizzante e in grado di raccontare una storia reale e concreta.

In questa puntata esamineremo nel dettaglio come tre grandi brand del lusso – Armani, Prada e Yves Saint-Laurent –  abbiano deciso di investire parte del loro fatturato proprio in questa direzione.

Inoltre, capiremo come le scelte architettoniche, decorative e stilistiche delle sedi delle loro fondazioni siano in grado di trasmettere ai visitatori messaggi chiari e precisi relativi all’identità e alla filosofia aziendale. Gli spazi (apparentemente privi di significati) possono trasformarsi in importanti veicolatori di idee ed informazioni. 

ARMANI/SILOS
Armani Silos, inaugurato in concomitanza con le celebrazioni per i 40 anni di attività di Giorgio Armani, è uno spazio aperto e vivo che illustra l’esperienza professionale di Armani. Il progetto è dell’architetto giapponese Tadao Ando ma la ristrutturazione architettonica è  italiana, con l’obiettivo di dare così un’impronta culturale ben precisa.

La funzione è quella di illustrare tutto ciò che è stato realizzato dallo stilista nel corso degli anni e di ospitare eventi ed esposizioni temporanee dedicate alla moda e non solo.

L’edificio (costruito nel 1950) è situato a Milano in Via Bergognone 40, nel luogo che originariamente ospitava un deposito di un’industria multinazionale (Nestlé). La scelta del nome Silos deriva dal fatto che al suo interno venivano conservate le granaglie, materiale per vivere. Vi è un parallelismo tra cibo ed abiti: così come l’atto del nutrirsi, anche quello del vestirsi è necessario per poter vivere.

(Ph. Armani Silos)

Descrizione degli spazi
Le linee della facciata sono estremamente essenziali e geometriche e non vi sono aperture verso l’esterno. Vi è un unico ingresso, costituito da grandi vetrate; accanto ad esso, un grande muro di colore grigio contiene un’unica scritta nera: Armani / Silos.

(Ph. Armani Silos)

L’interno è organizzato secondo uno schema distributivo a basilica con un “foro” aperto sul quale si affacciano due livelli di navate laterali. I quattro piani sono collegati tra loro da scalinate molto ampie e minimali. I soffitti dipinti di nero, a contrasto con i pavimenti in cemento grigio mostrano tutti gli impianti elettrici, di riscaldamento e illuminazione.  Ciascun  livello è dedicato ad una delle tematiche che hanno ispirato e continuano ad ispirare il lavoro creativo di Armani: Stars e Daywear, Esotismi, Cromatismi e Luce.

(Ph. Armani Silos)

Per quanto riguarda la caffetteria, l’arredamento riprende quello degli Armani Hotel di Milano e Dubai, dove ogni particolare è in sintonia con i tratti distintivi del brand. In particolare, vi sono molti elementi in legno chiaro, intervallati da soffitti, cuscini e banconi di colore nero. I camerieri indossano abiti (disegnati ovviamente dallo stilista) che rappresentano a pieno l’idea dell’uomo Armani: elegante e non ostentato.

(Ph. Armani Silos)

L’utilizzo di colori simbolo come il bianco, il nero e il “greige” ( colore “inventato” da Armani stesso filtrando le ricche sfumature dei beige e dei grigi) e la scelta di semplicità nelle forme, nelle linee, nei decori riflettono a pieno lo stile Armani, fatto di minimalismo, di semplificazione, di ordine e di eleganza. Le  stanze sono ampie, pulite e moderne,  per poter accogliere e rappresentare al meglio gli abiti simbolo dello stile Armani.

FONDAZIONE PRADA
Da vent’anni la Fondazione Prada si interroga su quali siano gli intenti e la rilevanza dell’impegno culturale oggi. Oltre alla sede storica di Venezia, Il 9 Maggio 2015 (in concomitanza con l’apertura di Expo Milano 2015), è stata inaugurata la nuova sede permanente di Milano, situata in Largo Isarco.
Progettata dallo studio di architettura OMA, guidato da Rem Koolhas, essa espande le tipologie spaziali in cui l’arte può essere esposta e condivisa con il pubblico. La complessità del progetto architettonico contribuisce a sviluppare una programmazione culturale in continua evoluzione. Ogni campo ha la sua autonomia, ma lo scopo complessivo è unico: far coesistere discipline diverse per generare intersezioni culturali imprevedibili.

(Ph. Fondazione Prada)

L’edificio, costruito  nel 1910 per ospitare una distilleria, è stato oggetto di una riconfigurazione architettonica da cui è nato un campus formato da edifici preesistenti e nuove costruzioni.

Descrizione degli spazi
Le pareti della facciata  sono in muratura di colore beige e l’accesso avviene tramite un grosso cancello in ferro, in modo tale da ricreare la sensazione di entrare all’interno di una vera e propria fabbrica.
All’interno, è presente un grande cortile attorno al quale sono dislocati i diversi spazi preesistenti e quelli di nuova costruzione (Torre, Podium e Cinema).

L’edificio più riconoscibile ed emblematico è sicuramente la Haunted House: il progetto ha rinforzato la struttura e la superficie esterna è stata rivestita di uno strato di foglia d’oro. Al suo fianco l’edificio denominato Podium, caratterizzato da un grandissimo open space delimitato da ampie vetrate.

(Ph. Fondazione Prada)

(Ph. Fondazione Prada)

Vi sono poi il Cinema, un parallelepipedo in muratura ricoperto da specchi, e la Cisterna che ospitava originariamente grandi serbatoi per la produzione di distillati.
Infine, la Galleria Sud e la Galleria Nord, entrambe costituite da lunghi corridoi percorribili che accolgono esposizioni temporanee e permanenti.
Il coloratissimo Bar Luce è forse l’ambiente più iconico dell’intera Fondazione in quanto ricrea l’atmosfera di un tipico caffè della Milano anni ’50. Progettato dal regista Wes Anderson (celebre per la cura maniacale per i dettagli), esso ospita al suo interno arredi che ricordano la cultura popolare e l’estetica di quegli anni.

(Ph. Fondazione Prada)

La sede della Fondazione riflette l’essenza del brand già a partire dalla sua collocazione in una zona periferica (Largo Isarco). Tutte le scelte architettoniche, stilistiche e decorative riflettono la cosiddetta “estetica anticonformistica” propria del brand, la cui missione è sempre stata quella di chiamarsi al di fuori del coro; vi è quasi un piacere nel proporre l’eleganza del cattivo gusto, al fine di respingere il concetto di bellezza tradizionale e di creare un’identità molto forte. La comunicazione è centrale nell’universo Prada e vi è sempre una contaminazione fra arte e moda, il cui elemento comune è la ricerca del nuovo.

FONDATION PIERRE BERGE’ – YVES SAINT LAURENT
La Fondation Pierre Bergé- Yves Saint Laurent si occupa di conservare i modelli più importanti delle collezioni, i disegni e gli schizzi. Possiede cinquemila abiti e più di quindicimila accessori, conservati all’interno di locali in condizioni particolari. Inoltre, conserva tutti gli articoli e i reportage di moda, i video delle collezioni e delle varie interviste realizzate in tutto il mondo.

Ma l’obiettivo della Fondation non è solamente quello di dedicare mostre alla moda; in particolare si prefigge tre obiettivi: la conservazione degli abiti e degli accessori; l’organizzazione di mostre di moda, pittura, fotografia, arti decorative e il sostegno ad azioni culturali ed educative. La Fondation ha sede a Parigi,  in Avenue Marceau 5, all’interno di un hôtel particulier (un’abitazione lussuosa a foggia di villa ma costruita nel tessuto cittadino).

Descrizione degli spazi
La facciata presenta pareti di pietra grigia su cui campeggia il famosissimo logo del brand ed è intervallata da finestre molto alte. All’ultimo piano, sono collocati degli abbaini in tipico stile parigino.

All’interno prevale uno stile sontuoso ed elegante, tutt’altro che minimale: moquette verde, marmi, specchi, cristalli, paraventi…
Percorrendo poi la grande scalinata centrale si giunge allo Studio, il luogo della creazione dove lo stilista disegnava gli abiti e li perfezionava provandoli sulle modelle. Si tratta di una stanza grande, profonda ed intima, dove vigono rigore, semplicità e bellezza del classico.

(Ph. Fondation Pierre Bergé – Yves Saint Laurent)

L’ultimo piano è dedicato invece al Salon Particulier e al Salon des Vetements, stanze dove il couturier era solito accogliere le proprie clienti intrattenendo un colloquio sui loro gusti personali, al fine di poter creare abiti veramente personalizzati e su misura. Entrambi i luoghi presentano uno stile elegante e tipicamente parigino: modanature d’oro, grandi specchi, lampadari di cristallo, porte bianche…
L’ultimo ambiente che è possibile visitare ospita mostre organizzate dalla Fondation ed è costituito da varie stanze, riallestite di volta in volta a seconda dell’esposizione in corso.

(Ph. Fondation Pierre Bergé – Yves Saint Laurent)

L’eleganza raffinata ed allo stesso tempo moderna ed innovativa di Yves Saint Laurent, capace di rivoluzionare il modo di vestire delle donne, si riflette negli ambienti della sede della fondazione. Infatti lo stile sontuoso, scintillante e tipicamente parigino dei salon che accoglievano le clienti è affiancato dalla semplicità e dal rigore dello studio dove lo stilista era solito dare vita alle sue creazioni.

Considerazioni conclusive
Questi tre casi descritti ci fanno comprendere come di volta in volta la moda ha chiesto all’arte nuove forme linguistiche per poter continuare la sua eterna e sempre rinnovata narrazione, inventando forme di dialogo e di collaborazione. I designer di moda non hanno mai smesso di guardare all’arte come fonte d’ispirazione con la consapevolezza che essa potesse essere al loro fianco nel compito di interpretare al meglio i tempi. Gli artisti, da parte loro hanno collaborato con la moda per le ragioni più varie e complesse: dalla semplice questione economica al desiderio di popolarità, dal rapporto personale alla curiosità.

Inoltre, si rivela oggi di vitale importanza per i Luxury Brand prendere posizione in termini di responsabilità sociale, al fine di trasmettere al mondo un’immagine che non denoti solamente un’eccellenza in termini di qualità nella produzione ma che dimostri anche un reale impegno a sostegno della cultura, con la quale vi è indubbiamente uno stretto rapporto di reciproca influenza. Oggigiorno la sostenibilità sociale e produttiva – definita Corporate Social Responsibility – infatti rappresenta per i brand un fattore molto importante in termini di immagine.

La decisione poi di utilizzare gli spazi per trasmettere ai clienti o ai visitatori delle fondazioni la propria filosofia e il proprio DNA sembra rivelarsi una strategia efficace per il brand, soprattutto in un momento in cui la comunicazione pubblicitaria tradizionale è stata decisamente sorpassata da altre strategie di chiara impronta slow (come teorizzato dal Direttore Patrizia Musso in Slow Brand – La gestione socio-economica della marca contemporanea) che mirano a costruire col consumatore un rapporto di più lunga durata in grado di far vivere un’esperienza immersiva e totalizzante.

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Alessandra Marinello, neo-laureata in Scienze Linguistiche e Letterature Straniere (indirizzo Esperto Linguistico d’Impresa) presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, con una tesi sull'impegno culturale nei Luxury brand (curata dalla prof.ssa Patrizia Musso)
[alessandra.marinello@hotmail.it]