Lo spazio parlante. Nuovi sodalizi fra brand di moda e architettura
Brand Trends
Lo spazio parlante. Nuovi sodalizi fra brand di moda e architettura
18/09/2002

Patrizia Musso, Direttore Brandforum.it
La pubblicità  è in un momento di stallo? Pare proprio di sì.I siti internet come strumento di raccolta pubblicitaria fanno fatica a decollare, o ancor meglio, sono in netta crisi? Eppure, uno strumento di promozione che sembra resistere agli alti e bassi della comunicazione sembra esserci: si tratta degli spazi commerciali, sempre più luoghi efficaci di comunicazione con il consumatore finale.

La pubblicità è in un momento di stallo? Pare proprio di sì.

Per cercare di superare questo momento critico l’UPA (Utenti Pubblicitari Associati) e la Fieg (Federazione italiana degli editori) hanno deciso di realizzare una campagna “istituzionale” firmata dall’agenzia Armando Testa, che verrà trasmessa tra fine settembre e i primi di ottobre. L’obiettivo del telecomunicato è semplice: invitare al consumo, far tornare la fiducia, ricordare che dopo tutto – come sosteneva il filosofo Leibniz – noi viviamo nel migliore dei mondi possibili.


I siti internet come strumento di raccolta pubblicitaria fanno fatica a decollare, o ancor meglio, sono in netta crisi? La situazione disastrosa di Aol (America on line) ne è un chiaro segnale.

 


Eppure, uno strumento di promozione che sembra resistere agli alti e bassi della comunicazione sembra esserci: si tratta degli spazi commerciali, sempre più luoghi efficaci di comunicazione con il consumatore finale. E questo è ben visibile soprattutto nel campo della moda.

Dopo Prada, con il suo nuovo negozio di New York aperto all’inizio di questo anno dal noto (e non da tutti amato) architetto olandese Rem Koolhaas, dopo le innovazioni di Armani [1], che a Milano con il suo shop concept è riuscito quasi a cambiare fisionomia all’austera via Manzoni, ecco che a Parigi sboccia il nuovo spazio Calvin Klein.


Lo stilista americano è riuscito a creare “spazi parlanti” – ovvero in grado di mettere in scena l’identità del brand – non solo a New York, ma anche a Tokyo e a Londra, creando ogni volta un progetto originale contro ogni possibile standardizzazione. E pensare che solo dieci anni fa Klein ha aperto il suo primo negozio monomarca in Madison Avenue a Manhattan, grazie alle intuizioni dell’architetto John Pawson che, a Londra, aveva realizzato lo showroom per le cucine Bulthaup (uno spazio espositivo più che realmente commerciale, che -a quanto si dice- è piaciuto molto allo stilista Klein).


Se però Prada ha scelto di seguire con forza una via contraria alle regole della visual consistency (selezionando forme e materiali diversi in ogni parte del mondo, rinunciando perfino ai suoi colori istituzionali), Klein ne ha seguito in parte alcuni dettami. Pur scegliendo di volta in volta spazi diversi (dal grande shopping center fuori città alla boutique del centro città), è possibile scorgere in tutti i negozi Calvin Klein alcuni elementi ricorrenti: oltre ad alcuni dettagli (pareti bianche, pavimento in pietra di York), si ritrova una medesima logica di disposizione di oggetti e abiti. Si tratta di percorsi omogenei, chiari e lineari capaci di guidare in qualsiasi parte del mondo il consumatore. Il tutto secondo un’unica ottica: quella della riconoscibilità.

In questo modo, qualsiasi cliente, sia che si trovi a New York, a Tokyo o a Parigi, potrà identificare a colpo d’occhio il negozio Calvin Klein. Ma non solo. Questa soluzione architettonica può essere letta come un segnale di una ben precisa strategia di comunicazione del brand. Klein ha scelto di rendere facile e immediato l’accesso al suo mondo: il consumatore è messo in condizione di conoscere le regole di costruzione del negozio, per potercisi muovere a proprio agio. Trovare un abito, provarlo, pagare, tutto viene reso semplice e immediato.

 

Eppure quante volte, invece, capita di entrare in una catena di negozi di moda in diverse città d’Italia e ci si trova a doversi muovere “per prove ed errori”, perché in ogni punto vendita è diversa la collocazione spaziale delle linee? Oppure trovarsi confusi e disorientati di fronte a negozi monomarca che alla fine si confondono l’uno con l’altro (tutti con pareti bianche, tutti con elementi hi-tech).

 

Forse talvolta la gestione del brand in 3D non è perfettamente appropriata. Non è raro infatti constatare come molti monomarca siano il risultato più dei gusti dell’architetto o dello stilista committente che di veri e propri studi approfonditi sul brand. E così ci si trova davanti a splendidi ed esteticamente perfetti progetti architettonici, che sono però in realtà distanti dai brand value.

 

Spazi spettacolari forse, ma non certo parlanti.


[1] Una curiosità: Armani sta per lanciare una linea di cioccolatini che verranno racchiusi in scatole impreziosite da un fiore reciso tenuto in vita secondo la concezione dell’acqua coltura.
 

A cura di

Patrizia Musso

Fondatrice di brandforum nel 2000

Direttore Responsabile del sito dal 2001

Professore incaricato del corso annuale di Storia e linguaggi della pubblicità (Facoltà di Scienze Linguistiche, indirizzo in Lingue, comunicazione e media) presso l'Università Cattolica di Milano dove insegna sin dal 1997 (temi: Comunicazione d'impresa interna ed esterna, corsi di laurea Triennali e Magistrali, Fac. Scienze Linguistiche, Fac.Sociologia, Fac. di Economia e Commercio). Presso il medesimo Ateneo sin dal 1993 svolge altresì attività  di ricerca. Dal 2009 insegna altresì Forme e strategie della comunicazione digitale presso il Master in 'Comunicazione, marketing digitale e pubblicità  interattiva' promosso in collaborazione con IAB Italia.

Dal 2014 è Direttore Didattico del Master in Account & Sales Management, Università Cattolica di Milano.

Dal 1998 al 2017 ha collaborato con varie Università ed Enti di formazione ( docenza di Promozione della marca all'Università  IULM di Milano, docenza di Brand communication presso Master IED - area Comunicazione, Marketing & Pubblicità (sede Milano), docenza di Branding e Fenomenologia dei media presso la sede IED di Torino).

Vanta altresì una consolidata esperienza nel settore della consulenza strategica applicata alla comunicazione di marca e d'impresa (esterna e interna) e in quello della formazione aziendale. Dal 1998 al 2004 è stata ricercatore e senior trainer presso la società internazionale Arkema con sede a Parigi di Andrea Semprini, occupandosi di formazione strategica e di ricerche semiotiche applicate al brand  (tra i clienti Barilla, MaxMara, Manzoni ADV).

Dal 2005 opera come free-lance per realtà aziendali prestigiose, collaborando al contempo su specifici progetti di consulenza e formazione strategica con quotati enti e società del settore. Ha collaborato in varie occasioni con l'istituto di ricerca S3Studium come esperto in una serie di indagini Delphi, tra cui 2010: IL VOLTO DELL’ITALIA. Come evolverà il valore intangibile del “made in Italy” e della “Marca Italia” (Coordinamento scientifico Domenico De Masi e Innocenzo Cipolletta, ottobre 2006).

Dal 1993 è autrice di numerosi volumi e saggi dedicati alla comunicazione d'impresa e alla brand communication, tra i più recenti: 
nel gennaio 2017 ha pubblicato la nuova edizione aggiornata e ampliata Slow brand. Vincere imparando a correre più lentamente

Nel 2018, con Alessandra Olietti, ha scritto il volume per FrancoAngeli Turismo digitale. In viaggio tra i click

Nel 2020, con Maria Luisa Bionda, ha curato il volume per FrancoAngeli Brand Renaissance. Nuove tecniche per rivoluzionare la comunicazione organizzativa

Da gennaio 2014 a settembre 2015 è stata membro dell'Advisory Board dell'OBE - Osservatorio Branded Entertainment.

Dal 2017 è Direttore Scientifico di OBE, e cura la rubrica sul Branded Entertainment sulla testata NC-Nuova Comunicazione

Dal 2016 è membro del Council SuperBrands Italia

Nel giugno 2015 ha dato vita alla I edizione dell'evento Slow Brand Festival, in collaborazione con l'Associazione Vivere con Lentezza e la Fondazione Giangiacomo Feltrinelli. Dal giugno 2018 l'evento si tiene con la collaborazione anche di ALMED - Alta Scuola in Media, Comuncazione e Spettacolo - dell'Università Cattolica di Milano.

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