Premessa

Il gelato più elegante, sensuale e calorico della storia compie gli anni. Per la precisione, 25. E come festeggiare, se non regalandosi un nuovo abito griffato? Stiamo parlando del celeberrimo Magnum che, da giugno, verrà lanciato sul mercato in edizione limitata in collaborazione con Dolce & Gabbana: i due stilisti hanno letteralmente lasciato la firma sia sul gelato che sul packaging.

Il Magnum in questione è composto da gelato alla vaniglia, granella di pistacchi e pezzetti di cioccolato fondente, il tutto ricoperto da uno strato croccante di cioccolato bianco. Verrà venduto, poi, in uno scrigno di cartone decorato con illustrazioni evocanti le terre siciliane, dalle pale di fichi d’india fino al classico carretto, in ottemperanza all’ispirazione che guida ormai le ultime collezioni del noto brand di moda. I gusti stessi del Magnum sono stati selezionati seguendo questa scia, per quanto viene da chiedersi che ruolo possa davvero ricoprire il cioccolato bianco in una tavolata siciliana – e soprattutto – dove sia finita la regina delle terre isolane: l’arancia.

Il co-branding con Dolce&Gabbana: punti di forza e criticità

Dal punto di vista dei core values, il co-branding sembra essere studiato alla perfezione, dal momento che non sembra esserci casa di moda che più inneggi alla sensualità e all’eleganza. Magari, facendo riferimento anche a una delle testimonial storiche Dolce & Gabbana, Monica Bellucci, splendida icona di curve all’ italiana, si potrebbe anche azzardare un rimando alle stessa rotondità che caratterizzano questo gelato.

Non poteva inoltre trattarsi di un brand low-cost, perché già dallo scorso anno Magnum ha dirottato la propria immagine su un livello molto alto, entrando di fatto tra la schiera dei luxury objects. Ricordiamo, infatti, le riproduzioni del Magnum tempestate di diamanti e pietre preziose esposte nei Magnum Pleasure store in tutto il mondo (per l’Italia, ricordiamo lo store di Milano, che quest’anno ha fatto tappa prima a Napoli e poi a Roma).

Anche nell’advertising celebrativo dei 25 anni, ritroviamo il Magnum al momento della colatura di cioccolato come unico protagonista, in uno sfondo dorato e sfavillante, che rimanda subito a oro e diamanti. Pare superfluo quindi notare l’opportunità di visibilità che un brand come Dolce & Gabbana può portare all’intera iniziativa di re-positioning di Magnum.

Ma l’accoglienza che i consumatori hanno riservato alla notizia del co-branding è stata decisamente pacata, tiepida. Certo, deve ancora arrivare il momento in cui le foto di ragazze intente a mordicchiare il gelato impazzeranno su tutti i social, primo tra tutti, Instagram, ma è questione di tempo, dal momento che il lancio sul mercato deve ancora avvenire. Prevediamo sarà inevitabile, poiché la cultura della griffe nel popolo italiano (soprattutto quello femminile) è tanto radicato da far acquisire lo status di feticcio a qualsiasi cosa porti stampato a chiare lettere la firma di questa o quella casa di moda. Gelato compreso.

Proviamo ora ad analizzare le ragioni di queste reazioni moderate e anche di quelle negative, di cui Brandforum ha preso nota coinvolgendo gli utenti in un dibattito sui suoi spazi social (cfr. https://www.facebook.com/Brandforum.it?fref=ts).

Innanzitutto, il lancio del Magnum Dolce & Gabbana stona rispetto alle iniziative limited edition che il brand propone ogni anno. Ad essere coinvolti, infatti, sono solitamente più prodotti, più gelati, che seguono ogni estate un tema diverso. Ricordiamo, lo scorso anno, i Magnum kisses, o ancora i sette peccati capitali, i cinque sensi. I prodotti venivano lanciati seguendo una tempistica scandita dal calendario, dipanata generalmente da fine maggio fino a settembre, per poi sparire per sempre dai bar d’Italia. Il tutto, accompagnato da ogni genere di pubblicità: spot tv, affissioni, dibattiti social, giochi di engagement sul sito.

Il Magnum Dolce & Gabbana, invece, ha trovato spazio soltanto in forma di notizia rimbalzante sul web, come un semplicissimo passaparola online, a cui ha dato eco qualche giornale web qua e là. Se andiamo a cercare nel sito aziendale, la celebrazione del compleanno del Magnum è si sottolineata in tutte le salse, ma il gelato emblema che la accompagna è incartato in una copertura dorata con tanto di fiocco.

I nuovi prodotti nella gamma che richiamano, in qualche modo, all’evento e all’eleganza da esso richiesta, sono il Magnum Frac, gelato alla vaniglia ricoperto da cioccolato fondente, e il Magnum Marc de Champagne, gelato al gusto champagne con copertura argentata (quest’ultimo, in edizione limitata). Risulta quindi ovvio comprendere la confusione e la perplessità di cui sono preda i consumatori, in cerca di dare collocazione reale a questa “limited edition modaiola” nello storico-prodotti del brand.

A deludere, inoltre, è il prodotto stesso. Lungi dall’aprire un dibattito su quali ingredienti rappresentino meglio la Sicilia, ci limiteremo a sottolineare la ricchezza mancata che tanto ci si aspettava da un Magnum celebrativo. Innanzitutto, per tessere un fil rouge tra il gelato e la linea di abbigliamento Dolce & Gabbana  (ricordiamo, soprattutto, gli abiti totalmente ricoperti di ricami e pizzi).

In secondo luogo, perché i consumatori, non contenti della botta calorica di un Magnum semplice, hanno alzato l’asticella delle aspettative dopo l’avvento dei Magnum Pleasure stores (cfr. http://brandforum.it/papers/1129/apre-a-milano-il-magnum-pleasure-store-tempio-del-piacere-nel-cuore-della-citt%C3%A0), in cui al prezzo di 4 euro è possibile customizzare il proprio gelato con gli ingredienti più svariati. È proprio quella ricchezza scenografica, quell’ampia scelta dei topping che lascia letteralmente a bocca asciutta i più golosi consumer davanti a un semplice gelato alla vaniglia con pistacchi e cioccolato bianco.

Last but not least, la scelta del brand partner. Non tutti gli italiani, infatti, hanno digerito la pesante condanna per evasione fiscale dei due stilisti. Da un punto di vista strettamente etico, infatti, non ci si aspetterebbe una collaborazione con delle figure così controverse dell’attualità, collaborazione che una follower della pagina Facebook di Brandforum ha prontamente liquidato con una parola: inopportuna.

A sommarsi a tutto ciò, c’è anche l’immagine riproposta per l’ennesima volta dagli stilisti della Sicilia anni ’50, quella caratterizzata dai tratti stereotipati del territorio siculo che inizia a diventare quantomeno logora.  Vedersela riproposta anche sulla confezione del gelato apre il tema del déjà vu che mal si sposa con una limited editon.

Per una ricorrenza tanto importante come può essere il venticinquesimo compleanno di un prodotto cult, probabilmente il lancio del Magnum Dolce & Gabbana non sarà altro che la prima di innumerevoli iniziative che si trascineranno fino alla fine dell’estate. Peccato, solo, che questa celebrazione sia iniziata in sordina e con diverse critiche già al suo attivo, una situazione di certo poco piacevole per i brand manager Magnum.

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Francesca Mastrovito. Laureanda presso la facoltà di Scienze Linguistiche dell'Università Cattolica di Milano, coltiva da sempre una grande passione per il mondo del food e per le sue diverse declinazioni mediatiche. Gestisce un foodblog personale che le permette di analizzare in prima linea la recente versione 2.0 di questo settore.
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