In questo secondo paper di approfondimento, ci focalizzeremo su quanto emerso durante il Marketing Business Forum, di cui Brandforum è stato Media Partner, relativamente ai nuovi trend della comunicazione strategica in ottica di Business. 

La campagna di riposizionamento HP
Paolo Ciotti – Marketing Manager HP Italy – ha illustrato i diversi step che hanno portato all’ideazione della campagna tesa a raccontare la nuova immagine di brand, votata a valorizzare la coerenza tra strategia, valori e missione.

Si è partiti dal nuovo prodotto (tablet con tastiera separata) allineandosi al target di riferimento per fare un lancio strutturato sul mercato; sono stati definiti poi gli obiettivi in termini di marketing e comunicazione, tra questi compariva il guadagnare nuove fette di mercato, facendo parallelamente percepire la novità in relazione alla qualità del “vecchio brand” con 77 anni storia. In seguito è stata quindi targettizzata l’audience prendendo in considerazione i diversi approcci alla vendita in relazione alla customer experience (chi si informa online ma acquista offline, oppure il contrario, per esempio).

Durante tutto il consumer journey (anche post acquisto) si è svolta una scrupolosa attività di monitoraggio per entrare in sintonia con il cliente perché fosse chiaro che tutte le esperienze che quest’ultimo compiva (acquisto compreso) dovevano essere coerenti con quello che il brand stava raccontando a livello di mission e values.

Dall’avanzata del Podcast ai nuovi influencer
Tra le nuove tendenze in ambito marketing/comunicazione è emerso l’utilizzo del Podcast (trasmissione radio diffusa via internet). Come esplicitato da Tonia Maffeo, Head of Community and Marketing di Speaker, si tratta di una strategia di rilievo in quanto facilmente fruibile (si ascolta potenzialmente ovunque), è facile da produrre (anche da smartphone), aggiunge varietà alla comunicazione (racconto a voce di un contenuto testuale), fa emergere il potere della voce (intimità, marketing umano). Da tenere inoltre in considerazione la poca competizione presente oggi sul mercato italiano, nonché l’unicità dei prodotti realizzati perché, come si sa, difficilmente può essere copiata una voce. Tra gli esempi, l’utilizzo in ambito food come se si stesse raccontando una ricetta al telefono, ma anche in ambito moda per narrare come nasce un capo o il background delle sfilate.

Altra tendenza, presentata da Roberto Buonanno – Country Manager Italya Tom’s Hardware – è l’ingaggio degli influencer su YouTube per attirare un target giovane (dai 13 ai 34 anni) che li considera testimonial autorevoli in grado di influenzare, anche indirettamente, le loro scelte d’acquisto . Tra gli esempi presentati, degno di nota è la campagna HP con QueiDueSulServer (YouTuber) che attraverso l’unione di infotainment e product placement sono riusciti a generare con il video “La Sfida” (https://www.youtube.com/watch?v=oDwJwWokjiY) 20 mila click su link acquisto HP e oltre 100 mila visualizzazioni. Microsoft e Xbox, invece, si sono affidati a CiccioGamers89 per svecchiare il brand attraverso l’invito di influncer giovani ad eventi creati ad hoc. 

Social network: verso una nuova cultura d’impresa
In quanto strumenti che pervadono la quotidianità degli utenti, i social oggi non possono certo mancare nelle strategie digital in ambito marketing. Come presentato da Filippo Giotto – Social Media Manager Banca Mediolanum, e da Maria Fossarello – Marketing Manager BlaBlaCar Italia, i social vengono sempre più utilizzati per condividere esperienze di senso delle nostre giornate. È all’interno di queste narrazioni che vengono chiamati in causa i brand da parte degli utenti, a volte anche in modo inconsapevole: foto alle vetrine, video con indumenti brandizzati, recensioni più o meno spontanee…

La brand reputation diventa così un asset fondamentale nelle campagne di comunicazione ed è per questo che la gestione dei social deve essere fatta in modo sempre più strategico sia verso i consumatori (advertising targettizzato, gestione commenti negativi, netiquette, analisi dati, engagement), sia verso i dipendenti aziendali e i collaboratori esterni (fornitori, forza vendita). Relativamente a questo ultimo punto, molti brand che hanno profili social hanno pianificato una formazione interna per dipendenti, che ponesse l’attenzione su regole di comportamento da mantenere in linea con i brand values.

A livello di comunicazione esterna, degno di attenzione è l’adv tramite Facebook che permette di aumentare la brand awareness. Un caso interessante è la campagna del 2016 #tornapiúspesso di BlaBlaCar volta ad aumentare la brand consideration all'interno del core target dei pendolari nel weekend (tra i maggiori utilizzatori del servizio). La campagna si è basata su video con focus sull’emozione del ritorno (il video è tra i formati prediletti per veicolare emozioni). Il target comprendeva i clienti che vivono lontani da casa o che hanno relazioni a distanza, ma anche gli utenti non attivi (per cercare di attivarli), e i non utenti (per stimolarli a conoscere il servizio). Risultato? Un aumento di engagement rate anche sui nuovi clienti con buoni risultati in ottica di loyalty e drive to action.
 

Considerazioni conclusive
Dalle riflessioni emerse durante i due giorni di Marketing Business Summit, è chiaro come oggi fare marketing sia sempre più imprescindibile dal vendere. Siamo però di fronte a strategie che oltre ad aumentare gli introiti in termini di business, devono riuscire anche a far percepire il brand e i suoi valori agli stakeholder (siano essi aziende per il mercato b2b, siano essi clienti finali).

Si parla inoltre sempre più spesso di un marketing che assume il compito di intercettare i bisogni – e soprattutto i desideri latenti – che nascono anche a livello sociale, e non solo aziendale, in ambito nazionale e internazionale. Una dimensione glocal che sappia unire locale e globale, come suggerito da Ferdinando Vighi – tra i moderatori dell’evento – capace di adattare le strategie non solo al tipo di target a cui si rivolgono, ma anche al contesto territoriale. Un marketing che come oramai in molti teorizzano sia in grado di coinvolgere l’audience, emozionare il mercato mettendo al centro le persone. Per ottenere questo, le relazioni con i clienti non possono essere one-shot (contatto tramite email marketing o sui social), ma devono al contrario essere coltivate nel tempo.

Anche il marketing si sta via, via spostando verso una dimensione slow, come sta in questi anni teorizzando il nostro Osservatorio? Con molta probabilità, la lentezza intesa come maggior consapevolezza delle azioni intraprese e centralità degli aspetti umani e relazionali sta coinvolgendo sempre più realtà aziendali.
 

Per leggere l'approfondimento sulla situazione attuale del marketing digital (#MBSummit I puntata): http://brandforum.it/papers/1500/mbsummit-i-puntata