Poco tempo fa c’eravamo lasciati con il caso Mc Donald’s e le strategie 3.0 (v. http://www.brandforum.it/papers/844/strategie-e-marketing-3-0-il-caso-mcdonald-s-uk-e-italia). Ora, a distanza di qualche settimana abbiamo deciso di riprendere la trattazione delle dinamiche comunicative aziendale con due esemplificazioni del tutto in linea con l’oggetto del precedente paper.

Il primo esempio degno di nota è il nuovo spot del menù happy meal, da qualche tempo in rotazione sui canali nazionali (v. http://www.youtube.com/watch?v=cf0TQRaEqE8).

Onirico e un po’ fiabesco, il testo pubblicitario ricorre alla rappresentazione di un mondo fantastico dove, seguendo il racconto della voce fuori campo, l’unica regola è divertirsi. Il divertimento e la spensieratezza sono, infatti, i principali leitmotif superficiali della dimensione diegetica in cui s’inserisce lo spot.

Non esistono case, ma grandi happy meal che si distendono lungo un viale abitato da numerosi bambini impegnati in giochi e attività ludiche. Tale espediente ricorda una precedente campagna prodotta dalla famosa agenzia pubblicitaria Leo Burnett in cui imponenti riproduzioni di Happy Meal, posti in svariati ambienti, fungono da metaforica celebrazione dell’impatto esperienziale che il predetto menu può offrire alle famiglie.

Il tutto è farcito da elementi altrettanto surreali come le pesche volanti, gli scivoli vertiginosi capeggiati da una grande confezione di yogurt o le forme di Parmigiano Reggiano che, nella fattispecie del caso esaminato, fungono da balle di fieno.

In breve, epurando la mera spettacolarizzazione del testo pubblicitario si ravvisano ancora una volta numerose tracce di una chiara volontà di veicolare valori di salubrità e bontà. Lo yogurt è bio, come bio è la frutta utilizzata per produrre i succhi e tutto ciò, per quanto magico, è , a detta dell’azienda, vero.

Il secondo esempio che merita la nostra attenzione è il recentissimo spot per il mercato inglese che, a differenza del precedente caso, non si rivolge ai bambini e alle rispettive famiglie, ma ha un target specifico di più largo respiro (v. http://www.youtube.com/watch?v=PYCrQlhWCu0&feature=relmfu).

Ispirato alla vita frenetica della city di Londra, un giovane impiegato al suo primo giorno di lavoro in una grande realtà aziendale viene condotto con estrema  rapidità nei diversi dipartimenti della nuova compagnia generando in lui un forte stress. L’unica soluzione per riprendere contatto con la realtà e trovare giovamento sembra essere una pausa pranzo al vicino fast food.

Se qui l’intenzione principale non è quella di mostrare la cura del cibo, ciò che traspare chiaramente è l’idea di abissare la convinzione che Mc Donald’s sia un semplice fast food. La grande catena americana, ben al contrario, viene maggiormente identificata come un luogo di ristoro familiare, tranquillo dove poter assaporare l’amato pasto.

In conclusione ravvisiamo in entrambe le testualità intenti 3.0 che in modo concentrico (da una parte abbiamo un menu, dall’altra il ristorante) convergono nella rappresentazione di un brand che, contro la classica opinione comune, cerca di reinventarsi sui binari di un approccio votato all’importanza dell’anima del consumatore.