La pandemia da Covid 19 ha accelerato notevolmente l’uso del digitale e dei social media da parte dei consumatori, GenZ compresi, dal maggiore utilizzo di device e piattaforme per rimanere in contatto con amici e parenti, fino all’aumento dello smart working o degli acquisti online. Molti sono, quindi, i settori che si sono ritrovati a dover cambiare approccio, e tra questi non manca la moda dove si arriva ormai a parlare di una vera e propria rivoluzione, sia per ciò che riguarda la produzione dei capi, sia per la loro comunicazione. Tra i casi, approfondiamo quelli di Gucci e Prada che oltre al tema della sostenibilità, diventato di notevole importanza per i consumatori (soprattutto i più giovani) durante la pandemia, hanno studiato nuove strategie comunicative in ottica multicanale, con un occhio particolarmente attento alla GenZ.

La rivoluzione digitale del brand Gucci

Uno dei brand che ha saputo maggiormente accogliere questi cambiamenti è stato Gucci: non solo ha abbandonato il calendario ufficiale ma anche il concetto stesso di stagionalità, passando quindi dalle canoniche cinque collezioni annuali a due e introducendo un modo del tutto nuovo di presentare le collezioni in digitale.

Marco Bizzarri, CEO della Maison, afferma infatti che “I giovani e la tecnologia avranno un ruolo ancora più centrale: resterà alta l’attenzione alla sostenibilità e si incrementano le iniziative legate alla realtà virtuale, fondamentale per presentare le collezioni. Ma la moda è creatività e non può essere intrappolata in format troppo rigidi”.

La comunicazione del brand è infatti l’opposto di ciò che si può considerare come uno schema rigido. Partendo con un live streaming di 12 ore per presentare la sfilata Epilogue, la miniserie in sette episodi Ouverture of Something That Never Ended, la sfilata digitale Aria per il centenario della Maison in collaborazione con Balenciaga e infine, “The Beloved Show”, un late-night show con cui il brand ha deciso di rendere omaggio alle più iconiche borse della casa Gucci in perfetto stile hollywoodiano con la conduzione di James Corden e numerosissimi ospiti, tra cui Dakota Johnson, Diane Keaton, Awkwafina, Sienna Miller, Serena Williams e l’immancabile Harry Styles ormai considerato musa del brand. 

“In questa campagna abbiamo deciso di raccontare il concetto ‘beloved’ in modo ironico, ispirandoci al fatto che le borse hanno un ruolo di primo piano nella mia vita e in quella di molte altre persone. Siamo andati indietro nel tempo, all’epoca dei talk show televisivi originali, dove la protagonista, la grande star, è proprio la borsa. Molto spesso tali creazioni portano il nome di donne famose e influenti, che hanno condizionato le abitudini e i gusti di molti.” afferma Alessandro Michele, sottolineando che parte della spiccata personalità di queste borse sia appunto legata  ai  nomi che rimandano a donne influenti e così ha giocato sull’idea di costruire la campagna su una doppia star, la borsa e la celebrità stessa.

Il brand Gucci e la Gen Z: si consolida l’approccio multicanale con i Gucci Pin

Proprio questa capacità di creare contenuti che colpiscono l’audience rendono Gucci così di tendenza. In questo modo il brand è riuscito non solo a portare abiti e accessori ben oltre la fine della passerella ma anche a farli conoscere a un pubblico sempre più esigente e sempre più rilevante per il mercato del lusso, la Gen Z, alla quale sono attribuiti più del 10% degli acquisti luxury globali e si prevede occuperà nel 2030 la fascia maggiore negli acquisti di lusso. 

E sebbene si sia soliti pensare che questa generazione acquisti esclusivamente online, i dati provano il contrario. Secondo uno studio Globalwebindex, la Generazione Z è più propensa ad acquistare in retail fisici di quello che ci immaginiamo, perché sono alla ricerca di un’esperienza coinvolgente. Come afferma Emma Spagnuolo, partner associata della McKinsey Company, i Gen Zers vogliono fare acquisti vivendo costantemente in una dimensione multicanale data da un connubio tra online e offline. Al proposito, Gucci ha saputo colpire nel segno con l’apertura dei Gucci Pin nel 2019, una vera e propria evoluzione del pop-up store. Ognuno di questi negozi temporanei è caratterizzato da un tema specifico e da una forte presenza di tecnologia (con tanto di realtà aumentata) per creare un’esperienza coinvolgente e interattiva in cui non mancano filtri Snapchat e Instagram per permettere ai clienti di farsi avvolgere dai temi Gucci Pin a 360°.

La svolta omnicanale di Prada: tra eventi online, TikTok e pop-up store

Un altro caso è Prada che, utilizzando un diverso tone of voice, ha voluto creare un collegamento con le nuove generazioni.

Partendo con l’attenzione alla sostenibilità che, come già anticipato, è diventata fondamentale per le aziende, tanto che, come provato dal sondaggio IPSOS per Changing Markets Foundation e Clean Clothes Campaign, 2 italiani su 3 non sono disposti ad acquistare capi di abbigliamento non sostenibili. La maison Prada ha infatti abbracciato questo cambiameno riproponendo il progetto Prada Re-Nylon, una rivisitazione dell’iconico tessuto rappresentazione del lusso moderno e industriale, questa volta però rigenerato, diventando così un tessuto ecologico e sostenibile.

Nell’ultimo periodo si è vista inoltre una forte attenzione alla dimensione umana, tanto da poter parlare di un sorpasso della human satisfaction alla mera customer statisfaction. Il consumatore deve quindi essere considerato nella sua dimensione emozionale, sociale e razionale, il che significa, che il brand dovrà portare il consumatore a provare delle emozioni, suscitare socialità, senza rinunciare all’alta la qualità, in modo da colmare le necessità e aspettative del consumatore.

Per la sfilata SS 21, che vede il debutto di Raf Simons a fianco di Miuccia Prada, infatti, la Maison ha voluto far leva sulla solitudine dovuta alla pandemia con una soluzione che a prima vista sembrerebbe ossimorica: digital e empatia, tema molto caro alle nuove generazioni. La sfilata, infatti, termina con un Q&A di 20 minuti in cui i due designer hanno risposto alle domande selezionate fatte dai fan di tutto il mondo.

Per rendere tutto ciò ancora più vicino alle nuove generazioni, la sfilata è stata svelata in un evento streaming su TikTok, garantendo così a chiunque un posto in prima fila. “Il linguaggio di TikTok è diverso da qualsiasi altra piattaforma, ha democratizzato il lusso e questo è il motivo per cui milioni di utenti si collegano alla nostra app e perché la connessione tra noi e il mondo della moda sta crescendo sempre di più”, sostiene infatti Adriano Accardo, Managing Director e Global Business Solutions Southern Europe della piattaforma.

Un altro elemento cruciale è stata la collaborazione con la giovane Charli D’Amelio, TikToker che durante la Milano Fashion Week ha collaborato con Prada raggiungendo 39.5 milioni di visualizzazioni.

Anche in questo caso però, la maison non si limita solo alla dimensione digitale. Nel febbraio 2021 ha deciso di investire anche sul retail con i nuovi Prada Symbols, pop up stores dedicati alla collezione donna SS21 in una struttura caratterizzata da motivi triangolari che portano a una esperienza brandizzata richiamando il logo del brand. Al loro interno è presente un montaggio video in bianco e nero che mostra la sfilata con slow-motion che ne mettono in risalto alcuni momenti più significativi, mostrando così ancora una volta l’efficacia del connubio tra digitale e reale.

Considerazioni conclusive

È chiaro quindi quanto il digitale sia ormai fondamentale anche per il mercato di lusso solo. Con la pandemia molti brand, settore moda compreso, sono stati costretti a spostarsi su questa dimensione in quanto impossibilitati a continuare nel solo mondo offline. Ma sebbene inizialmente questo sia stato visto come una barriera, emerge come siano nati modi nuovi per intercettare e ingaggiare al meglio anche le varie tipologie di target, includendo quella composta dalla GenZ.