1. Una storia lunga un secolo

La storia del prodotto affonda le sue radici nel lontano 1910 quando Oscar Troplowitz inventò Eucerit, il composto base di quella che un anno dopo sarebbe stata chiamata crema "Nivea" (dall’aggettivo latino niveus/nivea/niveum, "bianco come la neve") in relazione alla sua candida colorazione.

Permettendo alle donne di mantenere una pelle color alabastro, secondo i canoni di bellezza dell'epoca, e di essere conservata per lunghi periodi senza irrancidire, la crema ottenne un successo immediato. La confezione era costituita inizialmente da una latta gialla ornata da cornicette, la cui fantasiosa decorazione rifletteva la tendenza artistica dell’Art Nouveau, tipica di quegli anni. Il prodotto, inoltre, venne già da subito pubblicizzato attraverso dei cartelloni (ideati dal celebre artista Hans Rudi Erdt) in cui i suoi principi attivi venivano associati ad una vulnerabile immagine della "femme fragile": ideale femminile di inizio secolo.

Ma è a partire dagli anni ’30 che Nivea, attenta ai cambiamenti sociali, cominciò a reinterpretare la sua immagine. Naturalezza e freschezza erano, infatti, le parole chiave chiamate a riassumere il carattere più moderno del marchio Nivea. La femme fragile, bisognosa di protezione, e le eleganti signore ritratte in ambienti casalinghi, vennero sostituite da una donna moderna, attiva e sportiva. Una donna che, in quegli anni, cominciava la sua lotta per l’emancipazione e iniziava parallelamente a svincolarsi dal modello dell'"angelo del focolare". Dal punto di vista del packaging, questa donna "nuova" è rappresentata da un’evidente trasformazione: le fantasiose decorazioni Art Nouveau sulla latta lasciarono spazio ad un aspetto lineare e minimalista. Il gioco cromatico non si basava più sulle sfumature del tiepido giallo ma sul netto contrasto fra il blu e il bianco, metaforicamente inteso come il contrapporsi di due aspetti assolutamente unici della donna: quello tenace e forte che combatte e non si arrende mai, e quello puro e candido che non sbiadisce negli anni. Il barattolo blu con il logo Nivea in bianco, che conosciamo ancor oggi, divenne quindi da allora il simbolo del marchio, e fu modificato solo minimamente negli anni a venire.

2. Il fattore E

Fin dalle sue origini Nivea ha dunque dimostrato di essere un marchio che muta e si rinnova in base ai cambiamenti sociali e alle esigenze del consumatore.

Non da ultime, ne sono esempio le iniziative promosse per coinvolgere il consumatore in una brand experience, chiamata: fattore E. Creando un aspettativa di attesa, attraverso un timer che indicava in vetrina il countdown alla sua apertura, il brand realizzò, nella prima metà del 2007, il primo emporary shop europeo a Milano (alle Colonne di San Lorenzo, luogo di culto dei giovani) Il negozio, aperto solo per un mese, puntava a ricreare uno spazio emozionale per far provare agli uomini e alle donne l’intera esperienza dei prodotti Nivea. La strategia, dunque, faceva leva sulla sinergia con il mondo della moda, della musica e dell'arte, in modo da creare un racconto-evento unico, destinato a "colpire" la clientela per poi scomparire, nell’arco di trenta giorni, innescando una vera e propria "caccia all’occasione". Il bilancio di quest’iniziativa fu assolutamente positivo, basti pensare che in un solo mese d’apertura furono venduti oltre 14.000 prodotti, 2.000 persone parteciparono agli aperitivi e circa 60.000 clienti visitarono il temporary shop.

3. Il mondo Nivea in rete

Il sito www.nivea.it rinnovato nel 2008, è la chiara espressione di un’esigenza nuova: relazionarsi con la clientela attraverso una comunicazione bidirezionale, democratica ed interattiva.

Riprendendo i colori simbolo del marchio, ovvero il blu e il bianco, il sito ci proietta immediatamente nel mondo Nivea. Un mondo dove l’utente può ripercorrere una storia che ha più di un secolo, documentandosi anche attraverso le immagini, e può al contempo scriverne una nuova che ruota intorno al valore della bellezza. Pur evolvendosi attraverso le epoche, il concept del brand si è sempre focalizzato su questo fondamentale valore ma, quello che emerge adesso dalla nostra analisi, è che Nivea ha intuito come il contributo e i suggerimenti degli utenti possono essere fondamentali per capire come migliorare ed evolvere. In tal ottica, ogni utente può raccontare cos’è la bellezza, secondo l’opinione personale, e può caricare delle foto che ne avvalorino la propria tesi.

È nella sezione "Novità" però che la comunicazione online di Nivea raggiunge la sua massima efficacia in base ai criteri di interazione ed interattività. Oltre, infatti, al semplice rimando a sottopagine che spiegano quali sono gli ultimi prodotti lanciati nel mercato e le relative offerte promozionali, spiccano fra tutte tre sottosezioni.

La prima è quella dedicata allo styling dei capelli, dove le utenti possono leggere i consigli di una hairstylist sulle nuove acconciature e sui tagli più indicati in base alla propria forma del viso. Nella seconda sottosezione, chiamata "Il libro dei segreti", invece, è possibile sfogliare le pagine di un libro tridimensionale, leggendo i segreti di bellezza postati da altri utenti, votandoli e, in una logica di condivisione, raccontare i propri. Se, come abbiamo detto, la bellezza è sempre stata al centro del brand e tale valore è intrinseco nell’uomo e fiorisce già nei primi anni di vita, Nivea non ha certo dimenticato nella sua logica comunicativa il target delle giovanissime. La terza sezione è, infatti, interamente dedicata a loro. Compilando un semplice form, si può entrare a far parte del YGirl Club e creare la propria avatar che muovendosi in un mondo metropolitano tridimensionale (che sembra ricordare a tratti Second Life) può incontrare altri membri del club, chattare con loro e scambiarsi consigli di moda e bellezza.

Più divertente è sicuramente la sezione "Fun". Da sempre, Nivea ha optato per un approccio emotivo e di intrattenimento nel presentare i valori della marca. In tal senso, l’inserimento di una parte ludica si incasella perfettamente con la strategia adottata. Realizzati in Flash Player10, i quattro giochi, messi a disposizione gratuitamente, si basano su regole molto semplici. L’obiettivo del brand, infatti, non è richiedere la concentrazione e l’attenzione dell’utente (come nel caso dei veri videogiochi). La logica adoperata è, invece, nettamente diversa: si cerca di coinvolgere in pochi minuti il giocatore attraverso facili sfide che richiedono l’utilizzo di prodotti Nivea, come strumenti di gioco. In questo modo, oltre che coinvolgere emotivamente l’utente, si riesce persino ad ottenere una sua facile memorizzazione del prodotto.

4. Social Nivea

Come abbiamo visto, nell’era del web 2.0 interattività e condivisione sono le parole chiave. In tal senso, allora, ci è sembrato rilevante, ai fini della nostra analisi di comunicazione esterna, osservare come il brand si relaziona con i social network.

Facebook, il primo fra tutti social per portata mondiale e contatti (che nell’ultimo anno sono cresciuti esponenzialmente), ha rappresentato il nostro punto d’indagine iniziale.

Abbiamo potuto osservare che, nonostante Nivea sia un marchio diffuso a livello internazionale e i suoi prodotti siano venduti in 34 paesi, non esiste una pagina ufficiale unica a cui fare riferimento. Alcuni utenti hanno realizzato dei piccoli gruppi o delle pagine focalizzate intorno ad un unico prodotto e fra tutte, ci è sembrata particolarmente interessante la pagina svizzera di Nivea (l’unica in cui sono contenuti commenti in lingua italiana) che, oltre ad avere il numero più alto di fan (15.170), permette agli utenti che scrivono nella propria lingua madre di ricevere una risposta sia inglese, affinché, per il principio della trasparenza, tutti la possano leggere, che nella specifica lingua originaria. Ciò che colpisce, poi, non è tanto la pubblicazione di foto (ormai pratica comune) quanto la notevole velocità con cui gli utenti diffondano video o immagini virali come in questo caso, e carichino dei video che hanno come soggetto un prodotto Nivea (cliccatissimo il video in cui facendo cadere delle gocce d’acqua nel barattolo blu della crema Nivea si generano dei suoni ritmati).

Al fine di poter capire quanto effettivamente la comunicazione esterna del brand riesca ad essere efficace, incidendo nella mente degli utenti e creando delle aspettative, l’1 Febbraio 2010 ho postato nella pagina svizzera di Nivea (poiché è la più vista) le seguenti domande:

– do you remember the last Nivea spot on tv?

– what kind of products do you use usually?

– do you visit websie? how often? what do you do?

La mia rilevazione, che si è conclusa il 24 febbraio 2010, ha riscontrato che su un totale di 100 risposte pervenute: solo il 30% ricorda l’ultimo spot andato in onda in tv; i prodotti più utilizzati sono la crema nivea (60%), l’abbronzante Nivea Sun (20%), il burro di cacao (10%) e il deodorante (10%); mentre le visite al sito web www.nivea.com sono frequenti nel 50% dei casi, saltuari nel 40%, e rare nel 10%. Le attività più comuni, oltre l’upload di foto (40%), sono quelle di svago grazie i giochi virtuali offerti da Nivea (20%), e quelle commento ai post (40%).

Per la rappresentazione grafica dei nostri risultati rimandiamo al documento pdf allegato.

Un ulteriore punto della nostra indagine ha preso in considerazione Twitter, il secondo social network più trafficato e diffuso al mondo.

Inserendo nel tag di ricerca la parola Nivea, abbiamo facilmente osservato come il brand non è presente in alcun modo all’interno del social in questione. Le discussioni che si intrecciano sono unicamente gestite da utenti di tutto il mondo che riportano esperienze personali sull’utilizzo dei prodotti o chiedono informazioni sui prezzi e sui punti vendita.

La brevità dei caratteri del tweet non ci ha permesso di porre delle domande agli utenti come per il precedente social. Tuttavia, la nostra rilevazione, durata circa un mese (1-24 Febbraio 2010), ha accuratamente preso in considerazione tutti gli aggiornamenti del tag #Nivea, giungendo alla conclusione che: gli utenti di Twitter acquistano principalmente la gamma dei prodotti visage, che esaltano per qualità ed efficacia; ma soprattutto, piuttosto che ricercare informazioni direttamente dal sito ufficiale www.nivea.com , si preferisce chiedere aiuto ad altri utenti, generando così un vero e proprio tam-tam telematico totalmente fuori dal controllo del brand.

5. Conclusioni

In conclusione, il filo conduttore che collega gli innumerevoli interventi di comunicazione del brand Nivea è senza dubbio il benessere del cliente. Oggi, infatti, il consumatore, sempre più esigente, ha costantemente bisogno di sentirsi attenzionato, coccolato, protagonista.

Proprio per questo motivo, Nivea cerca di porsi come un brand trasversale e versatile. Tuttavia, se dal punto di vista della comunicazione off-line molte strategie comunicative si sono dimostrate di successo, giungendo persino a dei risultati inaspettati, molti passi avanti devono essere ancora compiuti per ciò che concerne l’online.

In una società in continua evoluzione, dove la rete assume sempre più le forme di un luogo di aggregazione, la comunicazione web diventa un elemento assolutamente irrinunciabile. Siamo certi, comunque, che Nivea, da sempre sensibile al cambiamento sociale, riuscirà ben presto a costruire online una strategia comunicativa diretta ed efficace.

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Claudia Santoro. Laureata in "Culture e linguaggi per la comunicazione" presso l’Università degli Studi di Catania. Diplomata al Master in "Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva", organizzato da IAB Italia in collaborazione con l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Ora collabora con RCS Pubblicità. Contatto su Linkedin: http://it.linkedin.com/pub/claudia-santoro/17/7a9/99