In queste ultime settimane di ottobre sono in onda su LA5 (canale 30 del digitale terrestre) 5 puntate dedicate al docu-talk “Mothers-mamme allo specchio” (video promo: https://www.youtube.com/watch?v=we8IuZ11lpo) che accende i riflettori sui bisogni delle mamme/donne contemporanee e sul loro ruolo nella società.

Un format che mira ad offrire ai telespettatori uno spaccato della vita delle madri, tra soddisfazioni e difficoltà da fronteggiare ogni giorno. Si tratta di una forma di branded content proposta da Kinder Cereali, brand del Gruppo Ferrero, ma cosa lega il noto brand dolciario al progetto in questione?

Mothers-mamme allo specchio
Il format utilizzato da Kinder Cereali (prodotto dal Team Crossmedia Branded di Publitalia e Mediamond, con la casa di produzione YAM112003) è semplice e chiaro: quattro madri con esperienze personali e stili di vita differenti si incontrano in uno studio televisivo per raccontare ai telespettatori uno spaccato della loro quotidianità, divisa tra soddisfazioni ma anche complicazioni.

Lo storytelling narrativo prevede l’alternanza di clip video a commenti in studio delle protagoniste per suggerirsi le best practice nella gestione dei figli e della vita privata, in relazione spesso agli impegni lavorativi. Le tematiche che affrontano le quattro protagoniste sono decisamente attuali:  lo stress – frutto della sempre più complicata conciliazione lavoro/famiglia, la gestione del tempo e dei figli, nonché la difficoltà ad esprimere la propria personalità in quanto contemporaneamente madri, mogli e donne.

All’interno delle clip video, oltre naturalmente al product placement e agli inserti pubblicitari del brand, compare anche un hashtag #PromessaMantenuta che inserisce il docu-talk all’interno del progetto di più ampio respiro che Kinder Cereali sta portando avanti da ormai 3 anni.
L’obiettivo del brand è ascoltare le donne/mamme di oggi per capire al meglio quale sia il loro ruolo attuale. Per farlo ha commissionato ad IPSOS (istituto di ricerca internazionale www.ipsos.it) un lavoro di ricerca che ha coinvolto un campione di 1500 adulti tra i 18 e i 65 anni (1000 mamme e 500 papà con figli tra i 3 e i 12 anni, equamente distribuiti tra abitanti di grandi città e di centri di provincia, al nord come al sud Italia, Isole comprese) con l’obiettivo di catturare i suoi desiderata (sia quelli espressi che quelli spesso “celati”). E’ proprio a partire dai risultati ottenuti che si colloca l’ampio progetto di Kinder Cereali suddiviso in tre step: prima con l’iniziativa “Posso aiutarti, mamma?”, poi con il progetto web #PromessaMantenuta ed oggi con l’approdo in tv attraverso “Mothers-mamme allo specchio”. 

#PromessaMantenuta
Nel 2015 Kinder Cereali ha deciso di avviare una campagna web (sempre partendo dai risultati della ricerca IPSOS) per trasformare le promesse di 21 famiglie in buone abitudini. Si tratta di #PromessaMantenuta (video promo: http://www.kindercereali.kinder.it/promessamantenuta) che parte da un’iniziativa dell’anno precedente, “Ti prometto” (video promo: http://www.kindercereali.kinder.it/ti-prometto/), in cui il brand ha raccolto le promesse che papà e bimbi hanno fatto alle mamme. Le promesse erano a loro volta il frutto della precedente campagna #PossoAiutartiMamma che si è focalizzata sui bisogni reali delle mamme di oggi.

Un grande progetto, quindi, che ogni anno propone nuove sfaccettature alla lettura dei risultati della ricerca. Per tornare a #PromessaMantenuta, la campagna si è sviluppata in più step: in base alle necessità espresse dalle mamme, i papà coinvolti hanno scelto una promessa che hanno mantenuto per 21 giorni, il tempo necessario – pare – per trasformarla in abitudine; tra queste compare il preparare la colazione al mattino, aiutare a far addormentare i bimbi, lavare i piatti così come innaffiare le piante, per citarne alcune. Ogni volta che la promessa è stata mantenuta bisognava schiacciare uno speciale pulsante interattivo.

La #PromessaMantenuta si è trasformata così in tempo risparmiato per la mamma in questione. L’iniziativa ha avuto uno risvolto anche sui social, dove le mamme hanno documentato l’esperimento ogni giorno, con foto e post, trasformando l’avventura in un social reality andato on air sui principali canali Kinder. Il tutto accompagnato naturalmente dall’hashtag #PromessaMantenuta. La piattaforma web del progetto è diventata un repository di contenuti che consente, oltre a scoprire le storie, anche di imparare alcune dritte sui modi per mantenere le promesse e aiutare le mamme.

(Ph. Kinder Cereali – Mother, mamme allo specchio)

Il lato #slow di Kinder Cereali
Il progetto di Kinder Cereali ci pone di fronte ad un modo innovativo del brand di interfacciarsi con i consumatori: non li considera, infatti, solo come potenziali acquirenti dei suoi prodotti, ma va ad indagarne le peculiarità e le esigenze reali. In questo modo, grazie anche come abbiamo visto ad un’indagine approfondita attraverso la ricerca IPSOS, ha potuto pensare a strategie innovative che potessero dare un reale aiuto alle persone coinvolte. Aiutare, ma al tempo stesso sensibilizzare sui problemi attuali, coinvolgendo in prima persona gli utenti e creando – grazie anche alle potenzialità del web e dei social – una comunità attenta e informata. Il progetto può altresì rappresentare una sfaccettatura innovativa di attività di Responsabilità Sociale del brand nei confronti del pubblico.

L’intera iniziativa è per questo incasellabile tra gli approcci #slow adottati dai brand: sia per i motivi appena elencati, sia per il formato scelto che porta Kinder Cereali a sviluppare il suo progetto in modo cross mediale, attraverso l’uso e le potenzialità di diverse piattaforme. Offline con le interviste di #PossoAiutartiMamma e con la ricerca, web con #PromessaMantenuta ed ora anche TV con #Mothers. Slow anche per l’intento di parlare del tempo e di dargli valore.

Kinder Cereali fa emergere il profilo di una mamma/donna contemporanea soddisfatta, altruista, multitasking, negoziatrice e decisionista, ma pur sempre bisognosa d’aiuto. Infatti, nonostante essere mamma oggi si confermi come il “mestiere più bello del mondo”, accanto alla soddisfazione compare la fatica generata dalla complessità della vita, dal peso delle responsabilità crescenti, dalla rinuncia a se stesse e dalla propensione alla continua ricerca di controllo.

Riflessioni conclusive
Quest’iniziativa di ampio respiro firmata da Kinder Cereali dimostra come oggi l’attenzione dei brand nei confronti delle nuove dinamiche sociali affrontate dai consumatori pare portare sempre più aziende ad adottare strategie di ascolto attivo del mercato di riferimento. Un approccio questo che permette di ideare programmi ad hoc per tradurre in soluzioni reali i bisogni/mancanze espressi dai clienti. Brand in grado quindi di diventare confidenti, ma anche risolutori, che sanno far emergere il loro lato umano portando al centro le persone e le loro necessità. Approcci decisamente slow che sempre più realtà stanno adottando.

Per visionare i risultati della ricerca IPSOS sui bisogni delle mamme italiane: http://www.kindercereali.kinder.it/ti-prometto/assets/pdf/i_bisogni_delle_mamme.pdf