A volte si possono compiere, a piccoli passi, cambiamenti radicali al brand management di grandi marchi per non imprigionarli all’interno dei canoni di una rappresentazione storica che ne decreterebbe il progressivo declino. Una ventata di aria fresca che non vuole necessariamente ridurre la forza del passato, ma donare vitalità e dimostrare apertura verso i più moderni trend socio-comunicativi.

Questo è quello che a nostro parere è successo a Nutella che nel mese di Maggio ha avviato una campagna integrata che a distanza di mesi fa ancora parlare di sé. Si tratta di una soluzione che ha evidenziato l’attitudine di apertura di Ferrero verso moderne strategie comunicative, con una riuscita orchestrazione tra le attività offline e l’interazione online. 

La campagna transmediale di Nutella 2014
La rilettura di questa campagna non è facile, per la complessità e la varietà di elementi, tuttavia, si possono identificare alcune caratteristiche proprie dello Slow Brand considerando principalmente 2 momenti chiave:

– l’incipt (segnato da una campagna tv in controtendenza rispetto all’atteggiamento autoreferenziale del passato)

– l’evento finale a Napoli (dove il noto LoveMark si è trasformato da generatore di contenuti e interlocutore costante con i più affezionati Nutella Lovers)

In entrambi i casi, si rintraccia un’attitudine Slow, evidenziata dalla capacità di rallentare l’euforia autocelebrativa per recuperare il valore dell’identità intesa come somma di diverse sfacettature che lungi dall’essere in contrapposizione tra loro concorrono a rafforzare l’unicità dell’impianto storico del brand.

Lo spot televisivo , tassello inziale del canovaccio crossmediale, segna lo spostamento del centro di attenzione dal prodotto al consumatore, il Nutella Lover e la scoperta delle infinite espressioni che la passione per la crema di nocciole può assumere. Il video è un collage di momenti genuini, dai tratti quasi amatoriali, che creano un contenuto narrante unico per esprimere 50 anni di storie ricche di emozioni.

Lo stile narrativo è molto semplice basato su un piano sequenza di video, immagini, still life creato per fare il giro del mondo, entrare nelle case e dare voce ad una passione “divorante”. L’incipit è quasi in sordina, invitati ad una festa di compleanno, timidi testimoni di una tavolata estiva in famiglia, spettatori di creatività contagiosa che tocca diverse fasce d’età e cresce all’aumentare del ritmo della colonna sonora, fino a sfociare in disegni, magliette, manicure personalizzate, monili, tricot, cou cou…tutto in nome dell’amore per Nutella.

Radicale ed innovativa la scelta di abbandonare la narrazione in soggettiva per dare spazio ai consumatori, così come dirompente è la globalità che emerge dalla narrazione. Non si tratta più di un prodotto stereotipato italiano, ma di un brand le cui caratteristiche di italianità sono riconosciute ed apprezzate, ma rivalutate, rivissute secondo la cultura locale e le attitudini personali di ciascun Nutella Lover. Il brand si mette sullo stesso piano dialogico del consumatore per approfondirne la conoscenza, entrare nel suo mondo con uno sguardo meno autoreferenziale, più attento alle singole e personali forme di espressione.

Il tone of voice è stato altrattanto adeguato, rispetto al passato, in modo da esprimere l’appartenenza di brand e consumatore allo stesso flusso narrante: la storia di Nutella è soprattutto la storia di tutti noi. Nutella e i suoi Lovers sono un tutt’uno, un noi indistinto in cui ciascuna parte, seppur piccola, è importante e merita di essere valorizzata e dove ogni tu è chiamato a raccontarsi e partecipare attivamente alla stesura di Nutella Stories.

La serialità che in alcuni casi ha contraddistinto l’anima Slow di alcuni brand, in questo caso viene vissuta come hook crossmediale tra l’ambito televisivo ed il sito www.nutellastories.com, un vero e proprio raccoglietore senza fine di esperienze, un naturale ed infinito prolungamento del contatto consumatore-brand espresso attraverso lo spot.

Un percorso che mostra indubbiamente l’apertura di Nutella/Ferrero verso un nuovo modo di intendere la relazione con i propri consumatori messi al centro dell’attenzione, senza comportare necessariamente una perdita di valore per il brand. Il brand ne esce, infatti, doppiamente valorizzato in quanto oltre a meritare l’affection si inserisce nelle sfere più personali della vita dei consumatori.

Questi ultimi, quindi, non possono più essere visti come semplici fruitori della marca, ma assumo i connotati di brand advocates, veri e propri creatori di valore per la marca attraverso il loro modo di essere, il loro mondo legato a Nutella. I ruoli prestabiliti si dissolvono e si istaura una fase costante di ascolto e dialogo.

L’occasione dell’evento organizzato a Napoli, climax della campagna grazie alla performance del cantante Mika, rappresenta, concretamente l’essere camaleontico del brand capace di trasformarsi in generatore di contenuti e interlocutore attivo nel mondo della fruizione iperconnessa dei moderni consumatori. Al di là della pianificazione dettagliata, infatti, Nutella ha dimostrato di essere in grado non solo di attirare l’attenzione dei consumatori, ma di mettersi in ascolto, tastare i mood, seguire i trend e i flussi delle comunicazioni per cogliere la necessità del momento, massimizzare i contenuti e detonare l’effetto virale.

Considerazioni conclusive
I numeri dimostrano l’incredibile copertura mediatica e lo straordinario eco su web e su tutti i social network: oltre 3,5 milioni e mezzo di utenti unici e oltre 21 milioni di impressions sui contenuti speciali che si sono alternati sul sito www.nutellastories.com e sulle piattaforme social tra cui Facebook e Twitter.

In un mondo così veloce ed iperconnesso, si rintraccia una vena Slow: l’esigenza di recuperare un contatto, di dilatarlo al massimo per non ricadere nei canoni del passato, restando al passo con i tempi . La necessità di conoscere, di capire e di sentirsi in sintonia con i valori ed i gusti del consumatore. La volontà di recuperare quanto si è rischiato di perdere per non compromettere un ruolo così difficilmente conquistato nel mondo dei Nutella Lovers.

Resta solo da verificare se le intenzioni saranno costanti, se questo sia stato un episodio sporadico veicolato unicamente dall’occasione del compleanno, oppure se è sintomo di una vera e propria rivoluzione culturale e aziendale.