Probabilmente molti di noi avranno acquistato almeno una volta un prodotto o un servizio online. Per molti altri, invece, la pratica dell’online shopping è diventata nel tempo una consuetudine, sia per la comodità sia per la possibilità che offre di risparmiare tempo.

Questa pratica di acquisto viene comunemente definita e-commerce, intendendo l’insieme delle attività di vendita e acquisto di prodotti effettuate tramite internet.

Qui di seguito riporteremo alcuni dati analizzati da una ricerca sul tema dell’online payment in Europa. Lo studio, condotto da Idealo*  – un sito di comparazione prezzi presente in diversi Paesi -, consente di avere una panoramica più completa dei cambiamenti che stanno avvenendo oggi all’interno del settore del retailing (in particolare dell’online retailing), ma anche di comprendere quali sono le scelte che i brand operanti nell’e-commerce devono fare per essere competitivi.

Tante modalità di pagamento: quale scegliere?
Lo studio ha analizzato le opzioni di pagamento offerte dagli e-commerce europei facendo emergere le differenze riscontrabili tra i vari Paesi in materia di pagamenti online. A tale scopo, sono stati presi in esame gli e-shop più performanti sulle piattaforme internazionali di comparazione prezzi Idealo (in Italia, Germania, Francia, Regno Unito, Spagna e Polonia) e parallelamente la ricerca si è focalizzata sulle seguenti modalità di pagamento: carta di credito, e-payment, pagamento anticipato, carta di debito, pagamento rateale, contrassegno, fattura, pagamento al ritiro in negozio, assegno, addebito, vaglia postale o bonifico bancario, m-payment (mobile payment).

Dall’analisi si può notare che il metodo più diffuso per l’e-commerce in Europa è la carta di credito con opzioni e modalità di pagamento specifiche per ogni Paese, come vedremo a breve.

In primis è emerso che solamente alcuni tra i metodi di pagamento osservati sono accettati in tutti i Paesi presi in esame: carta di credito e carta di debito (opzioni offerte da oltre il 70% degli operatori in ogni Paese analizzato), e-payment e – forse a sorpresa – il pagamento rateale. Tuttavia, la loro diffusione si differenzia da Paese a Paese.

Relativamente al pagamento con carta di credito, il circuito più diffuso e quindi la carta più comunemente accettata in Europa è Visa, e analoga si presenta la diffusione di Mastercard (accettata da almeno il 72% degli shop in ogni Paese). Al terzo posto si colloca American Express (AMEX), utilizzata principalmente nel Regno Unito e per il 52% degli e-commerce tedeschi esaminati.

Per quanto riguarda invece l’e-payment, la ricerca mostra come gli shop italiani e tedeschi manifestino una spiccata preferenza nei confronti dei sistemi di pagamento elettronici; in particolare PayPal domina il settore dell‘e-payment in tutti i Paesi considerati nello studio, anche se in Germania – per esempio – il servizio di pagamenti elettronici SOFORT Banking è utilizzato dall’80% degli e-shop. In Polonia invece si riscontra una varietà di soluzioni offerte: oltre al leader di mercato PayPal, sono presenti altri sei servizi di pagamento (SOFORT Banking, Payu, Przelewy24, dotpay, Paybynet e Skrill). Il concorrente maggiore di Paypal (62%) è il gestore polacco Pay, scelto dal 56% dei vendor polacchi per i pagamenti presso i rispettivi webshop.

Il mobile payment (tramite NFC, BLE o QR-Code), forse a sorpresa, viene utilizzato solo raramente dai brand del settore vendite online. Il motivo sembra essere perché nell’e-commerce il vantaggio rappresentato da queste tecnologie è piuttosto scarso (molti gestori di servizi e-payment offrono App e versioni per mobile che consentono il pagamento durante lo shopping fisico attraverso dispositivi mobili).

Paese che vai, pagamento che trovi
Il titolo di questo paragrafo ricorda molto un vecchio detto popolare ma l’analisi ci mostra che ogni Paese, relativamente alle forme di pagamento online, ha delle peculiarità.
Nel dettaglio, possiamo osservare come in Germania le carte di credito sono un sistema di pagamento generalmente meno diffuso, come confermato anche dall’ampia ricerca European Digital Behaviour Study di ContactLab (per accedere alla risorsa occorre registrarsi), rispetto a Paesi come Francia, Regno Unito e Spagna dove è possibile pagare con carta di credito in tutti gli esercizi online esaminati.

A dominare in Germania è l’e-payment (90%), affiancato da uno strumento peculiare per le transazioni online nel Paese: il pagamento per addebito diretto in conto (Lastschriftverfahren) possibile nel 19% degli shop tedeschi presi in esame.

In Polonia la scelta delle modalità di pagamento presenta numerose analogie con la Germania: per esempio il numero di brand polacchi che nei loro online shop accettano pagamenti tramite carta di credito (76%) o carta di debito (16%) è inferiore rispetto ad altri Paesi europei.
Per la modalità di pagamento in contrassegno o pagamento anticipato, la Polonia è in testa: presso quasi tutti i negozi (96%) sono disponibili entrambe le soluzioni.
Molto alta risulta anche la percentuale (58%) di shop che offro il pagamento in contanti, molti brand polacchi infatti offrono la possibilità di ritiro e pagamento in sede per le merci acquistate in internet.

In Italia accanto ai comuni metodi di pagamento online (carta di credito, e-payment) – che nel nostro Paese si arricchiscono della variante con carta prepagata – si collocano il pagamento tramite bonifico bancario anticipato (84%) e il pagamento in contrassegno (72%).
Una peculiarità tutta italiana è rappresentata dal vaglia postale che permette di effettuare un pagamento anche senza essere titolari di conto corrente postale o bancario (1 negozio su cinque accetta questa modalità). Al contrario, il pagamento della merce al ritiro presso punto vendita o filiale è una rarità nel nostro Paese.

Anche in Francia risulta possibile effettuare pagamenti tramite vaglia postale, anche se la percentuale (8%) è nettamente inferiore rispetto all’Italia (22%). La principale peculiarità francese è l’assegno bancario (68% degli shop), considerato uno strumento di incasso alquanto antiquato per i brand del resto d’Europa.

In Spagna – come in Italia – il pagamento tramite bonifico bancario anticipato è invece una prassi molto diffusa presso gli e-shop (84%). Per contro, solo 1/5 degli shop iberici offre la possibilità di pagare in contrassegno.

Nel Regno Unito la carta di credito è già da tempo lo strumento più utilizzato per le transazioni online e in store. La quasi totalità degli e-shop locali offre infatti soluzioni di pagamento solo tramite carta di credito/debito o servizi di e-payment (70%).
Sebbene poi il click-and-collect sia un fenomeno in forte crescita nel Regno Unito, il pagamento al ritiro della merce in negozio viene offerto “solo” dal 50% degli shop.

Nuovi scenari
Le varie modalità di pagamento che i brand possono offrire ai consumatori finali indicano un cambiamento che interessa il settore del retailing sotto diversi punti di vista. Per prima cosa, in completa controtendenza rispetto alla crisi generale dei consumi che porta verso la chiusura di molti punti vendita fisici, assistiamo ad una crescita degli “spazi digitali” (negozi online) e quindi ad un aumento della pratica dell’e-commerce. (Cfr. “Camomilla Milano punta tutto sulla Digital Experience – News Brandforum.it).

Il proliferare di questi spazi e l’aumento del numero delle vendite online sono dovuti sia alla sempre maggiore presenza di internet nelle abitazioni europee, sia alla possibilità offerta da questo tipo di acquisto di raggiungere più pubblici (giovani compresi), così come alla “personalizzazione” dell’offerta.
L’offerta “personalizzabile” è un altro fattore del cambiamento nel retailing, offerta da intendersi come scardinata dalla dipendenza dai canonici orari di apertura degli shop fisici, così come dalla loro locazione fisica nello spazio (se vivo a Milano, difficilmente riuscirei a compare con facilità in uno store a Singapore).

Altro fattore determinante è la nascita di nuovi trend di acquisto da parte dei clienti moderni che scelgono nuove modalità di fruizione dei punti vendita: tra questi lo showrooming (Cfr. P. Musso, Slow Brand – La gestione socio-economica della marca contemporanea). Per showrooming si intende la pratica di provare ed osservare dal vivo i prodotti in negozio, cercare poi recensioni online, confrontare i prezzi sui siti web e, infine, optare per l’e-commerce, acquistando il prodotto nello store virtuale (spesso ad un prezzo più conveniente).

Quest’attività si sta trasformando in una vera e propria dimensione di consumo che incrementa anche la visibilità degli shop online.

Parallelamente gli spazi digitali si trasformano in quelli che Musso ha definito slow spaces (Cfr. http://www.francoangeli.it/Ricerca/Scheda_libro.aspx?CodiceLibro=244.56), ovvero  spazi che permettono ai brand di aumentare il tempo di permanenza dei consumatori all’interno degli stessi “shop” (anche online) in un’ottica sensoriale, esperienziale, informativa e commerciale al tempo stesso.

Considerazioni conclusive
In seguito a questa analisi è interessante notare come per i brand che operano nel settore dell’e-commerce, oltre alla scelta delle strategie di vendita, dei canali di marketing e dell’attenzione per il servizio clienti, anche la preferenza per una modalità di pagamento piuttosto che un’altra rappresenta una sfida importante per evitare che i consumatori decidano di abbandonare il carrello prima di aver terminato l’acquisto online.
Per questo, come ampiamente dimostrato dallo studio di Idealo, si dimostra fondamentale la conoscenza delle specificità di ogni Paese nel quale ogni singolo brand decide di muoversi, adeguando così la propria offerta.

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*  Fonte principale dati di mercato: Paolo Primi – Blog Idealo: http://blog.idealo.it/

In allegato al paper un PDF contenente i grafici relativi alle opzioni di pagamento offerte dagli e-commerce europei.