Dopo aver analizzato da vicino (cfr. PRIMA PARTE del presente approfondimento sul Reloading digitale dei Luxury Brand) quali sono le nuove strategie di comunicazione che investono i brand del lusso, ci concentriamo ora sul reloading comunicativo adottato da Prada e Louis Vuitton sulle più popolari piattaforme digitali.

La storia di entrambe le Maisons comincia più di un secolo fa grazie al talento di Mario Prada a Milano e Louis Vuitton a Parigi. L’impronta familiare che caratterizza i due brand permette di riporre particolare attenzione alla manifattura degli articoli che diventano ben presto sinonimo di esclusività e qualità estrema. La strada per il successo risulta spianata quando nel 1919 Prada diventa fornitore ufficiale della famiglia reale di Savoia, mentre Louis Vuitton viene particolarmente favorito dall’imperatrice Eugenia. L’ingegno, la dedizione e uno spirito avanguardista hanno guidato questi due brand fino alla cima di un settore in cui niente è dato al caso.

Iniziamo la nostra analisi concentrandoci sul concetto di comunicazione multicanale. Cosa significa multicanalità? Con questo termine di intende la trasmissione di un messaggio attraverso diversi touchpoint con il pubblico. Le principali strategie di comunicazione adottate si sviluppano su due dimensioni: online e offline. Quest’ultima rappresenta la tradizionale modalità di interagire con le persone tramite affissioni, magazines, cataloghi, incontri, eventi… Tuttavia la presenza di una dimensione non pregiudica il successo dell’altra, anzi spesso sono complementari. La scelta di adottare l’advertising offline piuttosto che quello online dipende non solo dalle caratteristiche intrinseche dei due approcci, ma si devono considerare altre variabili come ad esempio costi e obiettivi della campagna pubblicitaria.

La digital temptation
La rete è infestata da hacker? Il mio marchio riuscirà a mantenere quell’aura di esclusività e prestigio nonostante la “contaminazione” con l’ambiente Internet, popolato di individui più  o meno identificabili? Come abbiamo visto nel paper introduttivo, queste sono alcune delle domande che spesso si pongono i brand del lusso. Tuttavia, i marchi vincenti sono quelli che hanno superato l’iniziale scetticismo e abbracciato una strategia comunicativa che coniuga il reale con il digitale.

Di solito i siti dei luxury brand sono esteticamente molto belli, ma la libertà di azione sulla piattaforma risulta limitata. Al contrario, i siti ufficiali di Prada (http://www.prada.com/it.html?cc=IT) e Louis Vuitton (http://it.louisvuitton.com/ita-it/homepage) sono ben progettati con menù dettagliati e offrono la possibilità di collegarsi con i rispettivi siti di CSR (http://csr.pradagroup.com/it/home-csr/ e http://it.louisvuitton.com/ita-it/careers/homepage#/hr-vision). E’ evidente che l’obiettivo vendita di entrambe le Maisons si coniuga con il desiderio di condividere informazioni con gli utenti e farli così immergere nell’universo valoriale dei brand.

(Ph. Brandforum – Pinterest)

Prendiamo ora in considerazione i principali Social – Instagram (https://www.instagram.com/prada/ e https://www.instagram.com/louisvuitton/), Facebook (https://www.facebook.com/Prada e https://www.facebook.com/LouisVuitton/) e Twitter (https://twitter.com/prada e https://twitter.com/louisvuitton) nel dettaglio: emerge chiaramente il forte potere “Visual” capace di evocare emozioni semplicemente tramite immagini e video, senza quindi la necessità di testi scritti.

Inoltre, operare online permette un risparmio di denaro e tempo affinché il messaggio giunga al destinatario. Internet è in grado di abbattere le barriere geografiche e raggiungere un pubblico sempre più eterogeneo. Ad esempio le pagine Instagram di Prada e Louis Vuitton contano milioni di followers (il primo 8.9 milioni, il secondo oltre 11 milioni) che seguono la pagina per motivi che possono essere la moda, il design, l’arte, il viaggio… Da ciò comprendiamo che entrambe le Maisons hanno abbandonato una visione circoscritta all’ambiente moda per coniugarla con settori complementari. Il risultato è un brand ricco di storia e sfaccettature che lo rendono unico.
Purtroppo gli account Twitter dei due brand "cinguettano" meno rispetto all’attività su Instagram: 720mila followers per Prada e 5.6 milioni per Louis Vuitton.

Tuttavia abbiamo osservato che la dimensione 2.0 rappresenta per entrambe le marche un luogo di incontro strategico con un pubblico internazionale e eterogeneo. L’universo del web (dai siti corporate ai social network) permette infatti la proiezione dell’essenza della marca in spazi al di fuori della tradizionale boutique, creando un dialogo (alla parvenza paritario) intorno al brand e con il brand stesso.

Emotional Advertising: due esempi digital di successo

La maggior parte dei brand del lusso ha intuito che le emozioni si dimostrano un elemento imprescindibile nella loro comunicazione. Vediamo allora nel dettaglio come Prada e Louis Vuitton si sono mossi in questo ambito e quali strategie comunicative hanno adottato.
Per prima cosa dobbiamo tener bene in mente che evocare sensazioni uniche e associabili ad un particolare prodotto è fondamentale per accrescere l’interesse dell’audience e farlo sentire sempre più vicino al mondo del brand. Osserviamo che nei contenuti digitali di entrambe le marche è presente una pianificata strategia di emotional advertising: gli spot trasmessi su piattaforme digitali evocano forti sensazioni nel pubblico riuscendo a creare entertainment ed engagement allo stesso tempo.

Seguendo questo filone, un chiaro esempio è rappresentato dalla mini serie "Candy" (https://www.youtube.com/watch?v=KfUoZFezNkc, https://www.youtube.com/watch?v=feDHEJSeS50) firmata Prada. La trama amorosa si sviluppa in stile giocoso riuscendo a concretizzare l’essenza del brand in poche scene e brevi battute. E’ indiscutibile che chiunque guardi almeno uno dei tre filmati riesca a percepire l’eleganza, l’ironia e la raffinatezza della Maison milanese. Prada è riuscito a creare una logica basata sull’irrazionalità e l’emotività attivando il cosiddetto ”Intangible Level” delle relazioni tra player del lusso e pubblico. In questo modo si stabilisce tra brand e persone un collegamento impalpabile fatto di emozioni suscitate dalla fruizione del video, una sorta di ponte i cui mattoni sono emozioni.

(Ph. Prada)

Il subconscio è ripreso anche nella serie “The Postman  Dreams” (https://www.youtube.com/watch?v=vh-3Fk-lSyA) dove Prada riesce con grande creatività a progettare uno spot in cui l’iconica borsa “Galleria” è proiettata in una dimensione mediana tra sogno e realtà. La fiction ci catapulta nell’immaginario. Di conseguenza il fattore “vendita” non viene percepito perché ci abbandoniamo alle sensazioni che lo spot ci regala. Il successo di una campagna pubblicitaria basata sulle emozioni risiede proprio nella capacità di comunicare al pubblico in maniera efficace lo spirito e l’essenza della marca senza esagerare con il business.

(Ph. Prada)

Anche Louis Vuitton ha dimostrato in più occasioni il proprio talento in materia di reloading della comunicazione basata sulle emozioni in ambito digital. La campagna “The Spirit of Travel” (https://www.youtube.com/watch?v=OhIEt5IN6GI) porta con sé lo spirito d’avventura e la ricerca di nuovi orizzonti, caratteri tipici della Maison francese. Uno sconfinato deserto, una spiaggia tropicale poi delle alture ospitano le protagoniste degli spot che vengono spesso riprese dal basso. Notiamo come il brand abbia preferito presentare la donna Louis Vuitton, con i caratteri che lo distinguono, piuttosto che pubblicizzare banalmente un prodotto. Quasi non si percepisce la presenza del fattore marketing perché veniamo coinvolti e incuriositi dallo spirito avanguardista della marca che viene magistralmente concretizzato nelle protagoniste. Sono donne impavide, pronte a salpare per nuovi mari.

(Ph. Louis Vuitton)

La musica rappresenta un elemento cardine anche nello spot “LV&Me” (https://www.youtube.com/watch?v=_PjyO92Jh7c) per il lancio della linea di bigiotteria Louis Vuitton. Il filmato si sviluppa per la durata di due minuti e mezzo sulle note di “My Alphabet” di Amanda Lear. La canzone è il motore dell’azione che prende vita attraverso personaggi e spazi realizzati tramite la tecnica dell’animazione. Una creatura dai caratteri androidi intrattiene e incuriosisce il destinatario aumentando la suspense. Louis Vuitton si dimostra così ancora una volta all’avanguardia in un settore in cui arrivare primi ed essere inimitabili è vitale.
Entrambi i brand realizzano i filmati in chiave slow, dilatando i tempi di incontro con il destinatario. Si parla infatti di video della durata di qualche minuto, di mini serie e in alcuni casi di cortometraggi.

(Ph. Louis Vuitton)

Considerazioni conclusive

Dalla nostra analisi sono emersi alcuni fattori che caratterizzano il reloading delle modalità di comunicazione dei brand Prada e Louis Vuitton: dallo sperimentare le piattaforme online e i Social in un’ottica di digital experience, fino al lancio di siti aziendali all’avanguardia che sottolineano l’impegno in ambiti anche differenti dalla moda, e alla progettazione di spot pubblicitari basati sulle emozioni. In questo scenario, Prada gioca sull’ironia mentre Louis Vuitton fa leva sulla creatività. In conclusione, possiamo dire che l’iniziale scetticismo per la rete sia stato superato in favore di uno slancio ottimista in direzione 2.0 e oltre. D’altra parte stiamo parlando di un settore in cui il segreto del successo risiede nel rimanere sempre aggiornati, adattando le ultime novità ai propri schemi di intervento.

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Chiara Borgognoni, Neolaureata presso Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano in Scienze Linguistiche e Letterature Straniere, Curriculum Management e Turismo, borgognonichiara@gmail.com