Aprile 2004 Quando la pubblicità diventa pedestre Di Mario Morales Il termine: ' pedestre' differenza le attività, prevalentemente militari, che si svolgono a piedi; in contrapposizione con quelle equestri, certamente più nobili, prestigiose ed ambite. Di qui il titolo di Cavaliere che nella tradizione araldica s'immagina eretto sul fido destriero a sovrastare il pedone o fante; pedestre per definizione. Se volessimo proiettare questa visione nel mondo della pubblicità, potremmo qualificare come 'equestre' quella che, cavalieri a parte, cerca un significato ed una nobilitazione attraverso l'idea, la rigorosa giustificazione ed il rispetto per il consumatore e definire come 'pedestre' quella che ficca i denti più a fondo che può per sorprendere e provocare attenzione a tutti i costi e senza alcun rispetto per nulla e per nessuno. E allora si vedono capezzoli maschili a fare da supporto per occhiali da sole e il prodotto protagonista non è ne un reggiseno per maschietti e neppure una nuova marca di lunette, ma una famosa gomma da masticare; o cani che parlano senza dire nulla di sensato, esattamente come se abbaiassero al postino che, come si sa, suona sempre due volte. Ma l'esempio degli esempi, il campione dei campioni, il modello dei modelli di pubblicità pedestre ci viene dall'immagine guida che rappresenta il Festival di Genova 2004, Capitale Europea della Cultura. Si tratta appunto della palma di un piede con bocca aperta all'altezza del calcagno e lingua sporgente; sovrastata, subito sotto alle dita, da un occhio slabbrato e fisso, presumibilmente vittima di una feroce ditata; di quelle che da' l'ematologo per controllare una eventuale anemia. Di fronte a questa immagine, pedestre in ogni senso, non sono riuscito a motivare la sua struttura comunicazionale. Non vi ho trovata alcuna promessa, né tantomeno una qualche e qualsiasi giustificazione, l'atmosfera poi è del tutto ospedaliera. Eppure quando sono diventato grande io mi hanno insegnato che senza reason why, giustificazione ed atmosfera la pubblicità è come un tavolo con una gamba sola: quella della presunzione creativa. Vi giuro ho provato a capire, ma quella lingua protratta verso lo strumento dell'otorinolaringoiatra, non mi ricordava neppur lontanamente lo sberleffo mitico dei Rolling Stones ne tantomeno quello provocatorio del Professor Albert Einstein. Anche per quell'occhio vacuo, pallido e dissanguato, ho cercato da Picasso a Clee, dai principali colliri alla pubblicity sulle lenti a contatto e sulla presbiopia. Gira gira, nella carta, nei bit e nella memoria non ho trovato alcun riferimento e quindi si può stabilire che il creativo non ha scelto la citazione, se non quella privatissima dell'occhio di suo cognato e della lingua del suo amico d'infanzia. Poi mi sono soffermato sull'immagine di questo piede dalla faccia da Polifemo; a metà tra ciclope e cicloturista. A chi lo rivolgiamo questo piede che dovrebbe rappresentare un festival della cultura, nel cuore della sua capitale per il 2004.

Se fosse un rebus senza lettere potrebbe essere interpretato così: a Genova la cultura si tratta con i piedi. Occhio che qualcuno ci mangia. Ma certamente anche questa non è la giusta interpretazione. Quando poi ho visto la firma sul manifesto tanto più mi sono meravigliato; anche perché il suddetto capolavoro dell'originalità costi quel che costi, veniva proprio 'FABRICATA' nella ex fucina delle idee del mio collega ed amico Oliviero Toscani. Uno che stimo molto e che ha fondato tutto il suo lavoro sulla ricerca della realtà e del valore umano come strumento dci comunicazione. Dal dolore estremo alla gioia estrema per provocarci emozioni vere. talvolta persino fastidiose, ma pur sempre avvinghiate alla realtà del genere umano come valore da comunicare. Uno che malgrado questa strada difficile ha marcato un successo dell'intelligenza sulla creatività fine a se stessa e su queste basi ha formato gli Art di FABRICA che non ne hanno certo raccolto il miglior esempio con questa immagine. Non mi ricordo infatti che Oliviero, soprattutto e prima di tutto fotografo, abbia mai creato un'immagine di montaggio, ma forse mi sbaglio e non mi ricordo neppure un'immagine firmata da Toscani, così profondamente criptica. Ma arrivati a questo punto il dubbio mi coglie da tutti i lati. Sarà totalmente rimbecillito da non capire più ciò che è cool e ciò che non lo è? Sarà davvero obsoleto come mi ha fatto notare il mio amico Mario Quaglia solo perché mi piace andare a far finta di pescare a Boccadasse senza le dovute bardature dettate dalle mode multinazionali? Se così fosse, cari lettori; pochi ma affezionati, lancerei un referendum tra voi, attendendo con grande ansia le più forbite interpretazioni. Siete o non siete operatori della comunicazione? E allora, per favore, aiutatemi a capire quanto, tutti questi trentacinque anni di attività non mi siano serviti a capire il significato di una comunicazione che campeggia su tutti i muri della mia città e mi guarda con la lingua di fuori, mentre io non riesco proprio a capire che cosa mi voglia comunicare. Aiutatemi grazie perché mi trovo in una condizione davvero imbarazzante.