Sanremo 2023: meno circo e più Fashion Week. Intervista a Ludovica Montefusco
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Sanremo 2023: meno circo e più Fashion Week. Intervista a Ludovica Montefusco
22/02/2023

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Sempre più evidente il legame di Sanremo con la moda: per questo motivo abbiamo chiesto un punto di vista critico a Ludovica Montefusco, esperta di moda e appassionata del Festival.

Il Festival di Sanremo 2023 (di cui abbiamo parlato all’interno di un nostro recente paper, dove lo abbiamo comparato al Super Bowl) è finito qualche settimana fa. Anche quest’anno è stato sempre più evidente il forte legame che la musica ha con la moda. Un legame viscerale, a volte in contrasto e altre in grado di creare un matrimonio di valori e visioni.

Per l’occasione, noi di Brandforum abbiamo incontrato Ludovica Montefusco, per anni Direttrice Divisione Accessori da Marni e, a seguire, Responsabile del Coordinamento Collezione Pelleteria da Prada. Oggi si occupa di progetti di formazione e di consulenze per start up ed è Docente presso il corso Design della Moda al Politecnico di Milano.

Immagine 1 – Luisa Ranieri in Versace durante l’ultima serata di Sanremo 2023, fonte ELLE.

È proprio a lei che abbiamo chiesto un punto di vista critico da esperta di moda e di appassionata del Festival di Sanremo.

Ludovica, ciao. Parto con una domanda secca: cos’è per te il Festival di Sanremo?

 
Il Festival per me è un evento che fotografa il nostro Paese. Non è più un mero show canoro ma qualcosa che coinvolge tutto e tutti al pari di una finale dei Mondiali di calcio (se gioca l’Italia). Crea attesa, aspettative, polemiche, interesse generale. Ne parlano personaggi di ogni estrazione, soprattutto coloro che non provengono dal contesto musicale. L’importante è sfruttare l’attenzione mediatica che l’evento crea, spesso purtroppo anche a vantaggio dei propri interessi.

Se poi torno indietro nel tempo, Sanremo è un appuntamento fisso per me fin da quando ero bambina. In quel caso non c’era molta scelta se non due reti Rai in bianco e nero e tutti in famiglia lo aspettavano con grande curiosità perché era davvero l’unica occasione per assistere a un grande spettacolo. Era tutto focalizzato sulla musica e sulla gara, le canzoni erano le vere protagoniste dell’evento. La componente moda si limitava a una sfilata di vestiti da sera e poco altro.

Visto che hai citato “la moda”, è incredibile come i look dei cantanti siano sempre il fattore più commentato, a volte anche più della canzone stessa. Come mai secondo te è così rilevante all’interno di questo show più che di altri?

 
Proprio perché non è più solo una semplice manifestazione canora. Risalta il personaggio, il suo vissuto e cosa rappresenta. Oggi più di allora è fondamentale che l’immagine dell’artista arrivi insieme alla canzone. Per questo è così importante il look. Se la canzone in gara è debole ma il look è forte, l’impatto mediatico comunque c’è.

Sei d’accordo quindi nel dire che ormai l’immagine dell’artista arrivi prima della sua stessa musica?

 
Credo vadano in parallelo ma un look forte con una canzone poco interessante può avere riscontro di pubblico, il contrario può risultare più difficile. Se pensiamo ad Elodie, ad esempio, ha dei bei motivi, orecchiabili, ma quello che “ti arriva” subito è il suo personaggio e come si presenta al pubblico. Grande lavoro di stylist…

Pensi che la musica possa essere un traino per la moda o viceversa?

 
A mio avviso è un meccanismo reciproco ma che spesso va a vantaggio della musica. La moda può rappresentare uno spunto per il cantante che viene identificato e apprezzato anche per il suo look. Ma la musica traina montagne, non solo la moda.

Decisioni recenti hanno visto brand del lusso affidare la propria direzione creativa ad artisti che provengono dal mondo della musica. Credo che chi arrivi dal mondo dell’arte in generale tragga spunti da un universo più ampio e articolato, certamente diverso, rispetto a chi è cresciuto in atelier (senza nulla togliere ai grandi designer). Pensiamo a Virgil Abloh o Pharrell Williams che è stato appena nominato Direttore Creativo della linea uomo di Louis Vuitton. Danno input e idee di grande valore contemporaneo e innovativo, spesso riuscendo a centrare il gradimento di fasce di mercato in rapidissima evoluzione, come quella dei giovani che in molti Paesi hanno un potere economico importante.

Negli anni al Festival di Sanremo abbiamo assistito a performance con look esagerati, a volte trasgressivi. Quest’anno su molti artisti in gara sembra essere tornato uno stile più classico ed “elegantone” come una volta…

 
Ho notato meno clamore nei look. La seduzione è stata protagonista, ma non sempre in maniera urlata e mai volgare. In diversi casi non scontata, lasciata intendere più che esibita. Io direi meno circo e più Fashion Week. Look più sfacciatamente seduttivi come quello di Elodie o Luisa Ranieri contrapposti ad altri più tradizionalmente eleganti.

Mi ha colpito  gIANMARIA, giovane cantante che ha scelto di vestire MSGM. La sua camicia bianca, semplice ma non scontata nelle linee e nella modalità di indossarla, ha enfatizzato molto il suo personaggio. Lui proviene da X Factor ed è quindi noto a un pubblico più giovane, ma trovo abbia fatto una scelta col suo stylist molto giusta per presentarsi a una platea così ampia e diversa come quella di Sanremo.

Quanto è diventato fondamentale, per eventi come questi, la figura del celebrity stylist?

 
Lo stylist è assolutamente strategico. È il regista. Ha il compito di riuscire a comunicare l’universo del personaggio che veste. Deve far sì che se ne parli, che esca dal coro, ma senza snaturarne l’essenza. Nel rispetto del win-win, la scelta deve risultare corretta e vincente per l’artista (e il proprio stylist) tanto quanto per il brand.

Mahmood lo scorso anno ha spesso vestito Prada. Una scelta forte che ha dato ad entrambi un riscontro d’immagine straordinario. Un assist strategicamente perfetto della stylist Susanna Ausoni che ha centrato l’obiettivo accostando ciò che Mahmood rappresenta per l’immaginario collettivo delle  giovani generazioni – soprattutto da chi ha radici nelle periferie – a un brand che rappresenta tradizione, lusso, ma anche una classe sociale ben distante da quella di provenienza dell’artista.

Facendo un attimo una carrellata storica… Chi è stato, a tuo avviso, a portare veramente la svolta sul palco di Sanremo a livello di look?

 
Parlando del passato penso ad Anna Oxa. È stata la prima a creare attesa e clamore; sua la costante ricerca di un’originalità fuori dagli schemi ma pur sempre elegante che l’ha resa un personaggio unico, oltre che eccezionale performer. Loredana Bertè, ribelle, anticonformista, donna e artista provocatoria e irriverente. Anna Oxa eterea e inarrivabile, Loredana Bertè più grintosa e paladina dei diritti al femminile.

Arrivando ai giorni nostri, credo che una svolta ci sia stata nel secondo decennio degli anni 2000 quando Sanremo ha iniziato ad aprire le porte ai protagonisti dei talent show, esponenti di nuovi generi musicali e propulsori di nuovi trend stilistici.

Ciò ha determinato uno stravolgimento delle fasce di ascolto, con un pubblico molto più ampio e giovane e con un conseguente maggior coinvolgimento del mondo della moda.

Quest’anno quali look hanno funzionato di più secondo te?

 
Farei distinzione tra chi ha creato maggior clamore e chi, a mio avviso, ha scelto di “indossare” il proprio personaggio e il contenuto del proprio brano in gara. Tra i primi Elodie su tutti e, nella seconda categoria direi, oltre a gIANMARIA ,Tananai, Ariete e Giorgia.

Tananai ha optato per una sobria eleganza perfettamente in linea con il cambiamento sostanziale della propria proposta, un brano radicalmente diverso nelle sonorità e nei contenuti rispetto allo scorso anno. Un messaggio di crescita artistica che il pubblico ha colto e premiato. Mi è piaciuta Ariete che ha indossato coerentemente Marni tutte le sere e che lei sostiene la rappresenti a pieno.

Giorgia, seppur a volte criticata per i suoi look giudicati banali e sottotono, ritengo sia stata fedele al suo personaggio – anche questa volta in Dior – rifiutando una diversa forma di eleganza che semplicemente non le appartiene. Anche in questo caso grande gioco di squadra con la sua stylist, Valentina Davoli.

Ci sono stati poi dei tentativi di “reloading” di alcuni personaggi che sono tornati in scena dopo molti anni di assenza…

 
Credo che un cantante nella propria carriera attraversi fasi diverse che rappresentano vicende proprie di vita, scelte professionali giuste o sbagliate, momenti di grande successo e altrettanti di buio per chi non riesce a restare sempre sulla cresta dell’onda.

I Cugini di Campagna, di fatto poco presenti sulla scena dall’epoca di “Anima mia”, hanno riproposto qualcosa di molto simile a ciò che hanno rappresentato con successo negli Anni ’70 e che è rimasto nell’immaginario del pubblico. Un’operazione che ha fatto leva su ciò che erano, le loro sonorità e il look di conseguenza; zatteroni e lustrini, tutine aderenti e capigliature voluminose ci hanno riportato indietro di 50 anni. Un impatto quasi grottesco – soprattutto per i giovani che non li hanno vissuti all’apice della loro carriere – ma che in me ha suscitato simpatia.

Qualcosa di simile per Paola e Chiara tornate dopo 30 anni a richiamare il “personaggio” che ha fatto di loro le “pop star” degli Anni ’90. Non un’evoluzione propriamente intera, quindi, ma una riproposta quasi nostalgica dei personaggi che sono stati (ndr Marketing della Nostalgia).

Parlando di vera evoluzione… Forse potremmo fare riferimento a Marco Mengoni?

 
Mengoni mi è sempre piaciuto a livello musicale ma non sono mai stata incuriosita dal personaggio. Quest’anno ho letto nel suo brano una maturità artistica che mi ha indotto a leggere qualcosa di più sulla sua storia e la sua personalità. Ho scoperto un artista dall’universo personale complesso e dal conseguente percorso artistico non scontato.

Da qui il tentativo di decodificare le scelte dei look presentati nelle diverse serate. Compito arduo di cui ho un’opinione che potrebbe o no corrispondere al vero.

Ho interpretato la decisione condivisa col suo stylist, Lorenzo Posocco (stylist anche di Elodie ed Ariete, ndr), di vestire capi ispirati alle collezioni di Gianni Versace dei primi Anni ’90 come una scelta coraggiosa così come lo era il messaggio che lo stilista trasmetteva all’epoca.

Look che hanno un significato profondo di rottura con schemi sociali e convenzioni, un urlo liberatorio a difesa della propria natura contro una società benpensante che condannava all’epoca più di oggi l’omosessualità.

Ho trovato il tutto coerente e di forte impatto, quasi a sottolineare una nuova consapevolezza. Un giro di boa che a 10 anni dalla vittoria del 2013 lo rende un personaggio ancora più interessante.

Per un brand di lusso, perché è importante essere presenti in una manifestazione come Sanremo? Perché bisogna “esserci”?

 
Esserci o non esserci è una scelta che risponde alla precisa volontà di un brand di identificarsi o meno con una certa manifestazione e il pubblico che la segue.

Non si tratta di un discorso puramente legato ad interessi economici. Sanremo non impone la presenza di un marchio così come accade per eventi di risonanza mondiale come il Met Gala, la cerimonia degli Oscar o il Festival di Cannes o Venezia. Chi non si identifica a pieno con ciò che rappresenta sceglie di non apparire e sono molti i brand del lusso che rinunciano consapevolmente.

Può Sanremo stesso dettare nuove leggi della moda?

 
Non credo. Sanremo è una passerella, una Fashion Week aperta non solo agli addetti ai lavori ma a tutti coloro che lo seguono. È un’occasione per alimentare i social di post di ogni genere, in cui chiunque parla liberamente di moda in modo interessante e costruttivo, ma anche denigratorio e polemico. Anche chi non ne ha le competenze. Possiamo considerare il Festival come una vetrina che può influenzare sicuramente le preferenze d’acquisto, ma non determinarne nuovi trend.

Ludovica, io vorrei salutarti e chiudere qui l’intervista ma… Non abbiamo detto nulla su Chiara Ferragni!

 
Chiara Ferragni si è presentata per la prima volta a un pubblico televisivo che va al di là di quello dei suoi follower sui Social. In tanti la seguono online o quanto meno ne hanno sentito parlare, ma apparire su quel palco è stata una sfida che ha accettato assumendone anche il rischio.

Commenterei solo l’aspetto relativo ai suoi abiti. Ha scelto di indossare due marchi francesi e io, un po’ all’antica e campanilista, avrei preferito vederla paladina di un designer italiano in almeno una delle due serata in cui ha presenziato. Sappiamo quanto Dior sia presente nella vita dell’influencer sicuramente per preferenze personali, logiche commerciali e contrattuali e certamente anche per l’amicizia che la lega a Maria Grazia Chiuri, Direttrice Creativa della Maison.

Nella scelta per la serata finale di Schiaparelli stento ad afferrarne la motivazione. Si è persa un’occasione di parlare all’Italia di quanto siamo incredibilmente bravi a realizzare capi straordinari. Certamente avrebbero fatto a gara per vestirla e, forse, ne avrebbe tratto lei stessa un ritorno mediatico ancora più rilevante.

Grazie Ludovica, un vero piacere ascoltare il tuo punto di vista.

 
Grazie a te Simone e un saluto a tutte le lettrici e i lettori di Brandforum!

A cura di

Simone Frulio
Simone Frulio, classe 1997, si è laureato presso l'Università Cattolica di Milano in Lingue, Comunicazione e Media. Oggi è fondatore e direttore creativo della linea d'abbigliamento MoMo, con la quale ha vestito il cast di Amici e Temptation Island e altri volti noti del panorama televisivo e del web come Barbara D'Urso, Roberto Mancini ed Elisa. Nel 2021 è stato scelto da Beppe Sala come coordinatore del network tematico "Moda & Tendenze" per la città di Milano. Nel mese di marzo, la rivista Forbes l'ha inserito tra i 100 migliori imprenditori italiani under 30 del 2022.
Ludovica Montefusco
35 anni di esperienza nel settore moda prima da imprenditrice, in ambito accessori, e poi dal 2002 in aziende del lusso. Direzione divisione accessori in Marni fino al 2015 e, a seguire, responsabile del coordinamento creativo della pelletteria in Prada.  Oggi si occupa da consulente di progetti e start-up nello stesso settore ed è docente presso il Politecnico di Milano nel corso di Fashion Design.

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