Introduzione

In un’era in cui tutto sembra velocizzarsi, in cui i ritmi sono sempre più frenetici e le tecnologie sempre più onnipresenti, nuove e super fast, alcune aziende sentono l’esigenza di andare controcorrente e di riappropriarsi di un tempo più slow, ossia più dilatato e più rallentato.

Anche la moda del prêt-à-porter e dell’haute couture può essere associate al concetto di fast: collezioni che cambiano ogni sei mesi ed assieme a queste anche annunci stampa, inserti per riviste e pubblicità, fino ad arrivare all’estremo con la cosiddetta “fast fashion”. Ritmi troppo veloci vanno a discapito degli stilisti, che non hanno tempo di creare e pensare a idee nuove, perché spesso devono disegnare una collezione al mese.

Sorge spontanea la domanda: la moda può essere slow oggi?

Il mondo del fashion sembra aver trovato una risposta positiva a questo interrogativo. Molti luxury brand di moda propongono un reloading, un cambiamento, in chiave slow per poter non solo sopravvivere, ma anche mantenere intatta la loro aura ed esclusività. Il connubio di arte e moda sembra così essere la mossa vincente per poter riaffermare il lusso e i propri brand values.

L’alta moda, infatti, può essere concepita come un’industria artistica culturale, i cui prodotti sono di una qualità multidimensionale, incommensurabile e indefinibile. Il mondo della moda richiede così l’integrazione di cultura, creatività, aura e allure per poter dar vita non a semplice merce, ma a veri e propri simboli carichi di significato. Il mondo dell’arte sposa a pieno questa concezione della moda come un mondo carico di valori e simboli. L’intrecciarsi di questi due grandi universi si rivela così efficace per rappresentare la vera essenza del brand, per comunicare in modo slow i propri messaggi e valori ai consumatori.

La maison Louis Vuitton e la collezione Masters in collaborazione con Jeff Koons

L’esempio preso come caso di rallentamento è Louis Vuitton, noto brand d’alta moda francese del gruppo LVMH.
Se da un lato la tematica del viaggio è intrinseca alla natura stessa di Louis Vuitton, dall’altro possiamo osservare come spirito di innovazione e collaborazione artistica siano core values e tematiche alla base del brand identity e dell’heritage di LV. L'eccellenza dei prodotti e materiali vanno a innovarsi e rinnovarsi per esprimere una modernità sempre al passo coi tempi. Da sempre infatti, la maison ha collaborato con artisti di grande talento per creare collezioni sempre nuove e alimentando la definizione immateriale e simbolica del brand.

Il 12 ottobre 2017, Louis Vuitton ha annunciato la sua seconda collaborazione con uno dei personaggi più noti nel panorama dell'arte contemporanea: Jeff Koons. È stata Delphine Arnault, vicepresidente esecutivo di LV, a ideare questa collaborazione: “I think Vuitton is about audacity and innovation and brands have to make people think and question”.

La collezione Masters (così chiamata perché trae ispirazione dalla serie di dipinti "Masters" creata dall'artista newyorkese), dal 27 ottobre 2017 disponibile online e in boutique, reinterpreta le opere dei grandi Maestri del passato in una chiave diversa che stimola nuove interpretazioni. Koons trasferisce su ben 51 prodotti diversi firmati LV le seguenti opere: Ragazza Distesa di François Boucher; Te Nave Nave Fenua di Paul Gauguin; Colazione sull'erba di Edouard Manet; Ninfee di Claude Monet; Il trionfo di Pan di Nicolas Poussin e Roma Antica di J.W. Turner.

Questa collaborazione tra arte e moda, apporta una dimensione simbolica e un valore emozionale al brand. L’arte appare come il miglior modo per evitare di mercificare i prodotti: Koons vuole trasformare le merci in rare esperienze, usando una strategia che attraversa l’intera catena di valori: dalla fase di conception e desing dei prodotti; agli shops; al retail e alla comunicazione. Gli spazi off e online vengono così travolti da questa stravaganza e creatività di Jeff Koons, per creare un’esperienza unica ed esclusiva a 360 gradi in cui i clienti sono invitati ad immergersi.

Viviamo nell’era della brand experience: prima il coinvolgimento, poi il consumo, dunque i values di un brand devono toccare i clienti che desiderano così essere coinvolti in un’esperienza totalizzante. L’arte si presenta come un mezzo innovativo che scatena emozioni e sensazioni, che fornisce un valore aggiuntivo ai clienti: il valore dell’altro, di essere altrove in un tempo e mondo diversi. È proprio in quest’ottica che si può parlare di slow fashion: l’artista condivide il suo mondo con il brand, influenzando tutto l’universo firmato Louis Vuitton.

Strategia comunicativa offline

Sono molteplici i principali strumenti utilizzati dalla maison, nella strategia offline, per mettere in evidenza la collaborazione con Koons.
Innanzitutto il nostro storico LV viene accompagnato dall’inedito JK, monogramma creato appositamente per questa collezione. La mano dell’artista traspare anche nella creazione di nuovi prodotti, ad esempio un charm che rappresenta il celeberrimo Rabbit del 1986. Ma la sua presenza non si limita a influenzare la produzione: pervade anche gli spazi dedicati al retail, che diventano veri e propri templi dell’eclettismo creativo tipico di Koons.

Tramite la collaborazione con un artista contemporaneo, gli store Louis Vuitton creano così un’esperienza unica: un’esperienza estetica per coloro che amano l’arte e un’esperienza educativa per chi desidera imparare ad apprezzare l’arte. Oggi il negozio non è più solo un contenitore di prodotti: il consumatore si aspetta di essere immerso in esperienze polisensoriali che lo coinvolgono. Si può infatti parlare di veri e propri spazi parlanti. Si tratta di un marketing polisensoriale che cerca di catturare l’attenzione dei clienti con messaggi sempre nuovi, inusuali e divertenti e di costruire punti vendita ludici ed esperienziali in chiave shoptainment. Negozi che non solo vendono merci, ma in grado anche di comunicare i messaggi della collezione e dell’artista.
Dunque, l’esperienza all’interno di uno store LV viene creata e interiorizzata attraverso cinque elementi fondamentali: l’architettura, le vetrine, l’interior design, il personale e ovviamente i prodotti in mostra.

Per esempio le vetrine natalizie del pop up store di Milano, hanno visto protagonisti, attraverso la tecnica “gonfiabile” tipica di Koons, il monogramma LV affiancato da quello rivisitato (JK) e alcune sculture bianche realizzate dall’artista che incontrano i prodotti più emblematici della Maison. All’interno del negozio poi, sono proprio gli elementi visivi e simbolici dei quadri, delle sculture, delle Gazing balls, etc. a innalzare il cliente a status di spettatore e partecipatore di un’esperienza LV a 360 gradi. Si crea così un luogo che attrae e seduce il cliente che si lascia trasportare e avvolgere da ciò che la marca racconta.

Strategia comunicativa online

Per quanto concerne il mondo digitale la strategia comunicativa si dipana su più mezzi: il video ufficiale di lancio della collezione su YouTube; il sito ufficiale louisvuitton.com; l’uso di social media, in particolare di Instagram, per pubblicare foto dell’evento di inaugurazione, della collezione e dell’artista stesso.

I contenuti pubblicati possono essere fruiti in maniera estremamente slow: gli utenti possono prendersi tempo per leggerli, comprenderli e interiorizzarli, così da trasformarli in esperienze concrete. Come piccoli “bites”, i contenuti di Instagram che si susseguono giorno dopo giorno allungano i tempi. Cresce la suspense, la curiosità e l’attesa per i prodotti e con esse cresce anche il contatto empatico con il pubblico. Uno dei modi più efficaci per generare
 engagement con il brand è quello di creare
contenuti altamente visivi, aspirazionali ed emozionali, che diano spazio ad uno storytelling in cui il brand si racconta e crea
un’interazione con il cliente, fondendo la
dimensione narrativa con l’intrattenimento in
modo eccezionale e fuori dall’ordinario. Il sito web poi non è una semplice vetrina promozionale dove esibire i prodotti, ma uno spazio per consolidare i brand values e raccontare il mondo di marca. Il cliente può immergersi nella collezione e nel mondo “Koons” grazie ad articoli e foto della collezione e dello studio dello stesso artista.

Considerazioni conclusive

Jeff Koons esplora così sei tra i più celebri artisti dell’antichità, mirando non solo a far riscoprire i dipinti e la loro storia ai clienti (scopo didattico della collezione), ma anche a creare sensazionalismo, eccezionalità e spettacolarizzazione intorno ai prodotti firmati LV.

Vincente anche la presenza di una dimensione transmediale nella collezione che ha coinvolto diverse piattaforme comunicative. La relazione di rimandi e sostegni tra il mondo on e offline ben sviluppato da LV è la riprova del fatto che anche in piena era digitale, quindi super fast, si può rallentare: il pubblico si perde in una dimensione senza tempo, in cui la moda e l’arte convivono e collaborano diffondendo messaggi e valori attraverso contenuti nuovi e creativi.

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Sofia Patanella: neolaureata in Lingue, Comunicazione, Media presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Attualmente iscritta al Master in Digital Fashion Communication dell’Università della Svizzera Italiana a Lugano. Incuriosita dal mondo dei luxury brands, amante del francese e della moda.
patanellasofia@gmail.com