Anche per la nona edizione del Social Business Forum, evento dedicato ai temi della trasformazione digitale, il nostro Osservatorio è stato media partner dell’iniziativa che quest’anno si è focalizzata sulle piattaforme collaborative digital (http://brandforum.it/news/2016/07/04/1160/si-avvicina-l-appuntamento-con-social-business-forum-2016). Il claim dell’edizione 2016 è stato “The Platfirm Age”, dove “Platfirm” è un neologismo inventato da Openknowledge, ideatore dell’evento, per indicare e descrivere l’emergente trasformazione delle aziende in piattaforme capaci di connettere, far interagire e co-creare valore tra consumatori e imprese, tra brand ed ecosistema di business, tra servizi e clienti, oltre che tra fornitori ed aziende.

“Siamo orgogliosi di aver offerto anche quest’anno alla business community la possibilità di confrontarsi con temi di innovazione e con speaker internazionali che condividono esperienze e pratiche di frontiera nell’era delle piattaforme. Quest’anno abbiamo posto l’attenzione sull’accelerazione disruptive che tecnologie e culture platform-oriented stanno imprimendo tanto ai modelli tradizionali di creazione del valore, quanto alle forme di organizzazione chiamate a supportare questi modelli. La disruption non riguarda solo aziende native digitali come Apple, Google, Airbnb o Uber, ma anche quelle tradizionali come Philips, Disney o Nike”, racconta Rosario Sica, Chairman dell’evento.

Tanti effettivamente gli spunti di riflessione emersi nei due giorni di evento: in questo report vogliamo condividere con voi quelli che, a nostro parere, sono stati i più rilevanti.

(Ph. Brandforum.it)

# Imparare dal futuro
Il mercato è formato principalmente da Late Followers ( Luca Massaro, Sketchin), dove emergono via via le start-up che creano un effetto disruptive in quanto innalzano il livello di aspettative negli stakeholder. Per affrontare questo mutato assetto, ai brand serve lungimiranza (parola che più volte è stata utilizzata nei due giorni di evento), devono guardare al futuro lasciando da parte la linearità del modello di business del passato (“pipe model” come definito da Sangeet Paul Choudary) e muoversi invece verso l’esponenzialità (Scotti Emanuele). Con queste premesse iniziali si stanno formando nuove forme organizzate a livello multidimensionale, in grado di mettere in comune saperi e case histories, oltre che professionalità multiple: luoghi dove coesistono creatori e utilizzatori di valore, dove i flussi convergono.

# Engagement esperienziale
Nell’era degli “smart consumer”, iper connessi e influenzatori sempre più esigenti, è necessario per le aziende innalzare il livello di consumer experience offerta,  attraverso “wow moment” che possano coinvolgerli a tutto tondo e ispirare loro fiducia, aumentando le loro aspettative. E’ in questo articolato processo che i consumatori possono scegliere la loro “consumer journey” in modo autonomo: acquistare via mobile o nello store fisico, richiedere servizi a corollario o limitarsi a fare un riacquisto dello stesso brand (spesso a tariffa vantaggiosa)?

I brand devono sapersi unire attraverso collaborazioni mirate per creare fiducia nei consumatori (Eugenio Cassiano, SAP), devono condividere i saperi attraverso un uso consapevole dei big data per targhettizare le offerte in modo profittevole e arricchire le esperienze dei clienti, senza essere invasivi. In questo scenario è fondamentale conoscere il cliente per trasformare gli insight in azioni, attraverso un meccanismo a tre step: ascoltare, capire, agire (Rene Van der Laan – SAS). Per esempio, SAS è in grado di inviare un messaggio al cliente in base all’attività specifica che sta svolgendo: se sta prelevando denaro in uno sportello bancario all’estero, invia un SMS indicando in quali ristoranti della zona è accettata la sua carta di credito, così che possa pagare senza prelevare necessariamente denaro contante.

(Ph. Brandforum.it)

# Innovazione
Quando si parla di digital diventa quasi impossibile non parlare di innovazione. Su questa scia Leonardo Varella (InnovationCast) ha introdotto la tematica dell’Innovation management e della necessità di innovare – e quindi crescere – grazie alla tecnologia e ai modelli di business open-source (Eugenio Sidoli, Philipp Morris). Perché questo avvenga la collaborazione tramite sistemi a piattaforma è fondamentale: permette di creare e diffondere le idee più facilmente, di condividere in modo efficace percorsi simili,  ma anche diversi, per sviluppare progetti plurimi ma connessi. Il tutto per generare valore e, naturalmente, profitto.

(Ph. Brandforum.it)

# Le persone al centro
Nonostante siamo in quella che è stata definita la “II era delle macchine”, il fattore umano resta un plus imprescindibile. Perché le piattaforme – anche digitali – siano efficienti è importante avere interazione tra stakeholder e aziende coinvolte, creare un “network effect” dove tutti i soggetti implicati abbiano un uguale accesso al mercato. Serve un’aggregazione che porti ad una co-creazione di valore, capace di generare inclusione anche dal punto di vista sociale (Marco Graspigna, Sanofi). Un esempio in questi termini è rappresentato dall’app iNonni, lanciata proprio da Sanofi pensata per includere anche gli anziani nell’era digitale, permettere loro di sentirsi meno esclusi a livello sociale oltre che nella comunicazione quotidiana con i figli e i nipoti, utilizzando i loro canali di comunicazione.

(Ph. Brandforum.it)

In quest’ottica è necessario valorizzare l’aspetto umano dei dipendenti, capendone le esigenze: ecco che entrano in gioco le tecnologie. In che modo? Nelle vesti di “collaborative tools” (Katrina Throughton, IBM) in grado di recepire le informazioni dando loro senso, accumulando dati per essere responsive con il fine ultimo di  semplificare il lavoro delle persone. Questo sia a livello di assistenza personale con info mirate all’utente (Barbara Poggiali, Poste Italiane), sia per cercare opinioni di esperti e condividerne di nuove.

(Ph. Brandforum.it)

Integrare le singole piattaforme per portare quindi valore aggiunto all’utente finale (a livello di internal ed external branding) istantaneamente percepibile (Barbara Cominelli, Vodafone). Ad esempio Vodafone si sta sempre più spingendo verso la fusione di store fisico e digitale, con l’obiettivo di creare un engagement emozionale; quando entro nello store, mi arrivano dei messaggi sullo smartphone che mi dicono cosa posso acquistare in base alle mie reali esigenze (“il tuo smartphone ultimamente si scarica in fretta, acquista una nuova batteria, per te un’offerta…”).  Oppure promozioni basate su partnership con altre aziende, grazie anche alle geolocalizzazione “ti stai avvicinando ad una fermata ATM, acquista con la App Vodafone un biglietto del tram…”

(Ph. Brandforum.it)

Un’ “impresa di persone”, insomma, come la definisce Patrizio Regis (Unicredit), che vogliono essere sempre più coinvolte nel grande network corporate, così da essere ognuno un portatore di valore (natural born advocate) per il brand.
Proprio Unicredit ha portato avanti un progetto di formazione per far imparare ai dipendenti l’uso dei social media, sia per permettere loro di parlare del proprio brand all’interno delle comunity social, sia per monitorare le discussioni nate attorno all’azienda e sapersi così inserire nel funnel generato, in modo consapevole. Sono state fatte giornate di formazione ad hoc con dipendenti che si sono autocandidati a supporto del team di comunicazione corporate. I risultati sono stati ottimi: maggiori reach raggiunti rispetto alla comunicazione organica, maggior coinvolgimento dei dipendenti nelle dinamiche aziendali, e maggior soddisfazione.  Il progetto, diventato un “asset” valoriale per l’azienda, ha permesso loro di trasformarsi in “mentor” per gli altri lavoratori.

(Ph. Brandforum.it)

Oltre a ciò i dipendenti vogliono mettere in comune le proprie conoscenze – anche digitali (Alessandra Ardrizzoia, Barilla) – attraverso piattaforme collaborative (Massimo Barboni, Heineken) per creare valore internamente ed esternamente all’impresa.
Interessante in questi termini la piattaforma collaborativa “Openbar” di Heineken pensata per i venditori così che essi possano mettere in circolo le idee e creare un network efficiente di sales manager sparsi sul territorio italiano sul modello del “learning by doing”.

In tutto ciò la formazione è un asset fondamentale e imprescindibile: un sapere erogato non in modo unilaterale, ma al contrario in maniera che stimoli la condivisione e la partecipazione (Carlo Purassanta, Microsoft).
A livello di stakeholder esterni, invece, le aziende devono impegnarsi per spostare l’attenzione dai prodotti alle persone, capirne i profili, le mutate esigenze (Alessandra Poggiani, Venis) e i nuovi comportamenti sociali (Davide Zanolini, Piaggio), tutto ciò per garantirsi una sopravvivenza futura.

A proposito di Venis, è stato lanciato il nuovo sito del comune di Venezia pensato per i turisti, così che possano trovare subito le informazioni che cercano e non perdersi tra le pagine in cui si parla delle attività dell’attuale amministrazione (dati di bilancio, nomine, etc), poco “utili” per chi vuole sapere a che ora apre un museo, o dove mangiare vicino ad un tipico canale.

Piaggio, invece, si è reso conto di come si assista ad un calo di vendite di motorini tra i ragazzi di 14 anni (30% annuo): da una ricerca è emerso che i giovani preferiscano muoversi con i mezzi pubblici sia per usare gli smartphone (!), sia in ottica “green”. Per questo lancia una nuova bicicletta a pedalata assistita in armonia con l’ambiente e connessa al proprio smartphone (augurandoci che non comprometta la guida in sicurrezza).

(Ph. Brandforum.it)

# Criticità eventuali
Rileggendo in modo critico le osservazioni sulla pervasività della tecnologia nella vita delle persone, indipendentemente dalla loro effettiva utilità, ci chiediamo se non ci stiamo forse muovendo verso un controllo totale della nostra quotidianità e libertà, con una conseguente mancanza di capacità di interagire autonomamente con la realtà che ci circonda (c’è una app quasi per tutto!) e di risolverne gli eventuali problemi che emergono. Senza tralasciare il costante aumento di mancanza di criticità nelle persone, proprio per la velocità con qui esse si formano un’opinione  – seppur molte volte solo apparentemente – su qualsiasi questione (spesso senza verificare la veridicità della fonte e la sua autorevolezza).

# Conclusioni
Quello che emerge, a nostro parere, da questi due giorni di full-immersion nel mondo delle piattaforme è che nonostante il digital sia ormai il “pane quotidiano” delle aziende, si senta una necessità di condividere il know-how e i valori generati, mettendo al centro le persone e i contenuti che costituiscono – anche e soprattutto nella loro declinazione offline – l’elemento fondamentale della “platfirm age”. Disruptive? Probabilmente si, o forse anche i grandi del digital stanno prendendo coscienza di cosa conta effettivamente per il business: l’importanza effettiva del valore umano, del mettere in comune il sapere e del creare contenuti qualitativamente alti, mantenendoli tali nel tempo. A noi sembrano proprio i principi che guidano gli Slow Brand.