Animation offers a medium of storytelling and
visual entertainment which can bring pleasure
and information to people of all ages
everywhere in the world.
Walt Disney

Carosello e gli esordi della pubblicità in Italia
“Miguel so “semper” mi!”, esordisce ancora mio papà dopo quasi 40 anni dall’uscita di scena di Miguel, Susanna, Carmencita e i loro compagni. Questi simpatici personaggi a fumetto e le loro strampalate avventure, frutto della creatività delle scuole d’animazione italiane degli anni 50, sono rimasti nella mente e nel cuore di gran parte della nazione. Erano quelli gli anni della crescita, del miracolo economico, caratterizzati da straordinarie innovazioni quali l’avvento della televisione.

In questo contesto effervescente, si sviluppa Carosello, riconosciuto da tutti come il capostipite dell’odierna pubblicità in Italia. Si tratta di un programma d’intrattenimento di dieci minuti, contenente una serie di sketch divertenti. I protagonisti sono questi personaggi d’animazione, i quali, al termine di ogni episodio, presentano al pubblico un dato prodotto o brand, consigliandone l’acquisto.

Carosello è certamente un format rigido ma anche un laboratorio di sperimentazione che ha lasciato un’eredità interessante e spesso trascurata dall’odierna industria dell’advertising. Potremmo definirlo, in breve, il primo tentativo di storyselling, in cui l’ambizione della creazione artistica si concilia perfettamente con le necessità aziendali, garantendo al pubblico la massima trasparenza senza nulla togliere all’intrattenimento.

Quale eredità per l’industria pubblicitaria?
Carosello è innanzitutto una riprova del fatto che la nostra memoria sia narrativa o story-based (Schank, 1999; Woodside, 2010). Migliaia di persone come mio padre ricordano la canzone di Mariarosa del Lievito Bertolini (Vedi Lievito Bertolini, 2016) o il povero Calimero in cerca di Ava (Vedi Calimero Carosello, 2016) e sono in grado di associarlo ai relativi brand. Se da un lato i personaggi rimangono nell’immaginario, musiche e frasi ad effetto ad anticipare la brand promise diventano parte della comunicazione di marca. L’uso ricorrente della rima, in particolare, favorisce il processo di memorizzazione.  Famosissimo l’esempio di “Ava come lava” o “Le stelle sono tante milioni di milioni, la stella di Negroni…”.

Altra importante caratteristica è l’utilizzo sovente dell’animazione. In questi sketch, infatti, l’immaginazione fa spesso da protagonista e il prodotto non è mai l’elemento centrale, ma compare come elemento “magico” (Vedi Calimero Carosello, 2016) o come l’amante della donna, Carmencita (Vedi Caffè Paulista, 2016). Il consumatore viene riportato alla realtà soltanto alla fine della storia, in cui Coco Bill e compagni presentano il prodotto e le sue caratteristiche. A differenza dello storyselling odierno, si nota quindi una maggiore distanza fra brand, personaggi, storia e prodotto. Questo grado di trasparenza evidente nell’incipit “Ferrero/Derby presenta…” è una delle caratteristiche fondamentali di Carosello che, tuttavia, non incide sul grado di associazione brand-personaggio e sul livello di memorizzazione da parte del consumatore.  

Malgrado la sua età Carosello ha quindi ancora molto da insegnare. Se da un lato alcuni stili possono sembrare anacronistici, l’uso della narrazione attraverso il magistrale connubio di musica, parole e illustrazioni animate in associazione al brand, rende questo format l’antenato dello storyselling italiano. Ma cosa succederebbe se oggi uno di questi brand tornasse indietro a riprendere l’eredità di Carosello?

Carmencita, Carmelo, e storyselling Lavazza
La risposta a questa domanda è semplice ed è arrivata da Lavazza (Compassi, 2012). “Memore del successo di allora, Lavazza ha voluto riproporre la bella Carmencita, protagonista nel 2005 di una nuova sitcom (vedi Alagia, 2012), come testimonial di un prodotto capace di catturare anche le nuove generazioni, grazie alla sua ironia e iconicità senza tempo” (Lavazza, 2016). “Carmencita: Rotonda e intensa. La diva di tutte le miscele” ha vinto il premio per miglior packaging nel 2007 ed è ancora annoverata tra i grandi miti dei prodotti Lavazza. Un esempio che ha unito ed intrecciato storia nazionale, sociale e del brand, attraverso il magistrale utilizzo di transmedia storytelling ed advertainment (vedi Musso, 2004; 2007; 2012), al fine di avvicinare e coinvolgere le nuove generazioni, proprio come aveva fatto alcuni anni prima.

Carosello insegna che le storie e i loro personaggi, ieri come oggi, sono veicoli di intrattenimento. Insegna a prendere spunto dal passato, facendo tesoro della nostra eredità storica. Suggerisce l’utilizzo dell’animazione come medium ideale di storytelling. Infine insegna ai brand neonati e futuri ad emozionare prendendo il consumatore per mano attraverso universi immaginari, sempre rispettando il codice di trasparenza ed il confine fra fantasia e realtà.   

Una sfida ed una “promise” che alcuni brand hanno accettato ad inglobato nella loro strategia comunicativa. Recente l’esempio di Kinder Sorpresa che grazie all’uso dello storytelling riesce ad interconnettere eredità storico-culturale del marchio e storia sociale, nel video “Come nasce una sorpresa”. Uno racconto di soli 90 secondi che spiega come vengono prodotte le sorprese inserite nei dolci ovetti di cioccolato, informando e divertendo i più piccoli, ma anche stuzzicando la memoria storica di intere generazioni di bambini. E voi lo sapete come nasce una sorpresa? … https://www.youtube.com/watch?v=Q4gi1ke9nmI

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Riferimenti:
Alagia, S. 2012.  L'importanza dello storytelling – il caso Lavazza [online] Rinascimento Transmediale. Disponibile: http://rinascimentotransmediale.overblog.com/l-importanza-dello-storytelling-il-caso-lavazza
Calimero Carosello, 2016. Carosello Calimero [online] Youtube https://www.youtube.com/watch?v=BlM–m-AELY
Caffè Paulista, 2016. Carosello – Caffè Paulista – 1966 – Carmencita [online] Youtube.it. Disponibile:    https://www.youtube.com/watch?v=cyMqoHw8i8A
Compassi, D. 2012. L’evoluzione del testimonial nella storia dell’adv Lavazza [online] Brandforum.it. Disponibile:  http://www.brandforum.it/papers/762/l-evoluzione-del-testimonial-nella-storia-dell-adv-lavazza
Lavazza, 2016. Carmencita. [online] Lavazza.it Disponibile: http://www.lavazza.it/it/a-casa/moka/grandi-miti/carmencita.html
Lievito Bertolini, 2016. Brava, Brava Mariarosa! [online] Youtube.it. Disponibile: https://www.youtube.com/watch?v=dbm0qiyq_lI
Musso, P., 2004.  I nuovi territori della marca. Percorsi di senso, discorsi, azioni. Milano: Franco Angeli

Musso, P., 2007.  Racconti pubblicitari: da Carosello all’advertainment. Dialoghi, ANNO VII, n. 4 –dicembre, pp. 92-95.

Musso, P., 2012. L'advertainment: dal 1999 a oggi [online] Brandforum.it Disponibile: http://www.brandforum.it/papers/810/l-advertainment-dal-1999-a-oggi

Schank, R. C., 1999.  Dynamic memory revisited. Cambridge: Cambridge University Press.

Woodside, A.G., 2010. Brand-consumer storytelling theory and research: Introduction to a Psychology & Marketing special issue. Psychology and Marketing, 27( 6), pp. 531-540.

Cristina Fona, si occupa di comunicazione ed innovazione, marketing, corporate storytelling e place branding. Dopo una prima esperienza professionale in Francia, consegue un master in Media Relation ed inizia a lavorare e collaborare con agenzie di comunicazione ed uffici stampa. Attualmente impegnata in un Phd in Business & Management presso la Middlesex University di Londra, Contatti: cristina.fona@alice.it, Twitter: @crisfona, LinkedIn: http://it.linkedin.com/pub/cristina-fona/43/157/731