1. Introduzione

Che le business strategies e le pratiche di marketing stiano cambiando è un dato di fatto. Mutano, si trasformano e si adattano sempre più a un tessuto socio-culturale attento e maggiormente “smart”. Il bagaglio esperienziale ed enciclopedico del consumatore diviene potenzialmente infinito e continuamente espandibile, il che richiama l’attenzione e la preoccupazione delle diverse aziende che nell’espletamento delle proprie funzioni comunicative devono ricorrere in misura sempre maggiore a strategie e processi di ordine superiore, quasi, permettetecelo, intimistico.

2. Kotler e il mktg 3.0: Il consumatore e la sua anima

La classica tassonomia del Marketing vuole che nel corso dell’evoluzione storica si siano avvicendati diversi approcci legati alla disciplina. Tali pratiche, cronologicamente e concettualmente divergenti, s’identificano con le accezioni di marketing 1.0 e 2.0. Se la prima è votata alla centralità del prodotto, la seconda procede mediante un décalage dell’attenzione dal prodotto al consumatore informato. Ora, asserire che le strategie si limiterebbero alla predetta dicotomia sarebbe come mentire. In effetti, nell’ultimo periodo si starebbe attestando in modo sempre meno silente una pletora di “marketing attempts” assimilabili a quella che il famoso Philip Kotler definisce come l’era del marketing 3.0.

Qualche riga sopra, avevamo accennato a un makeover strategico di ordine superiore e intimistico. Ora, è tempo di fornire maggiori dettagli a proposito.
Concettualizzato nel 2005 da un team di consulenti dell’azienda asiatica MarkPlus, il marketing 3.0 differisce dai suoi predecessori per l’attenzione che al consumatore si riserva. Come suggerisce Kotler:

“[…] companies practicing Marketing 3.0 have bigger missions, visions, and values to contribute to the world; they aim to provide solutions to address problems in the society. Marketing 3.0 lifts the concept of marketing into the arena of human aspirations, values, and spirit” . (Fonte: P. Kotler – H. Kartajaya – I. Setiawan, Marketing 3.0: From Products to Customers to Human Beings, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2010, p. 4.)

In breve in questo “incedere più intimistico” la centralità del consumatore è richiamata per mezzo del riconoscimento della sua natura più profonda, interna, per l’appunto “intima”. Si guarda alla sua anima, alla sua complessità progettuale e nel far ciò si pongono in essere nuovi modelli di comunicazione e brand management che attivino un coinvolgimento e un commitment non tanto emozionale quanto spirituale, perché l’emozione avvolge l’anima e l’obiettivo, più volte postulato, è quello di colpire nelle “viscere” meno scandagliate dell’acquirente.

3. Mc Donald’s UK e lo spot “alfa-dietetico”

Tra i numerosi esempi che potevamo citare, uno in particolare ha richiamato la nostra attenzione. Si tratta della, tanto famosa quanto soventemente criticata, catena di fast food McDonalds. In questo paragrafo ci concentreremo sul caso inglese per poi procedere all’analisi di quanto avvenuto a casa nostra.

A partire dal nome,That's What Makes McDonald's, s’intuisce ben presto quale sia la natura della grande campagna di McDonald’s UK (v. http://www.youtube.com/watch?v=0BgkP1WJl8g). Il tentativo principale, lo afferma la grande agenzia pubblicitaria che ne ha curato la realizzazione, Leo Burnet, è:

“[…] to talk to parents about the quality and provenance of its food whilst also shining a light on its ongoing commitment to corporate social responsibility” .

In altre parole, grazie ad una serie di spot, come quello che possiamo definire alfa-dietetico per la sua struttura discorsiva (visto che ogni lettera dell’alfabeto richiama un aspetto alimentare), l’azienda cerca di rivolgersi ai genitori e alla rispettiva prole, realizzando di fatto un doppio canale. Se, in effetti, l’attenzione dell’adulto è accattivata dall’impegno aziendale a fornire prodotti di sicura provenienza e certificata salubrità, il consumatore bambino, maggiormente passivo e avulso da significative aspettative in termini di qualità e controllo, viene introdotto in un mondo campagnolo e talvolta surreale.
 

Un degno esempio di brand management 3.0 con l’ausilio di una testualità pubblicitaria che non solo diverte e parla ai grandi, ma che, inoltre, ricorre all’uso strategico dell’alfabeto come elemento e strumento pedagogico delle “giovani” masse.

3.1. McDonald's in Italia: Antonio Rossi, testimonial 3.0

Il detto è chiaro “mente sana in corpo sano”. In breve, lo sport, l’attività fisica e tutto quanto graviti attorno alla forma fisica veicolano un forte senso di salubrità e rassicurazione. Tali concetti, per quanto scontati hanno solo recentemente sconfinato nella comunicazione pubblicitaria secondo una modalità trasversale. Con il concetto di trasversalità vogliamo intendere la tendenza ad associare lo sportivo con product e corporate brands per nulla attigui o assimilabili. Il caso più evidente è proprio Kinder il cui portfolio di merendine viene promosso dai nostri più famosi atleti.

Nasce un testimonial 3.0(*), un personaggio famoso ma non troppo che, mediante la sua immagine immacolata, cerca di bilanciare gli zuccheri, le calorie e le preparazioni poco caserecce e molto industriali del prodotto stesso secondo, appunto, un legame trasversale.

Anche McDonald’s Italia ha saputo cogliere in pieno le potenzialità del legame insolito tra sport e brand, e lo ha fatto nell’ambito del progetto Happy Meal Sport Camp che, come riporta il sito ufficiale (v. http://www.happymealsportcamp.it/) , intende essere:

“Un’esperienza unica, cinque giorni di sport e giochi all’aria aperta per scoprire i valori olimpici e per comprendere l’importanza del mangiare sano e di una costante attività fisica”.

La campagna oltre a essere presente nel web, è promossa su scala nazionale anche in modalità offline, essendo stampata sulle classiche tovagliette di carta poste sui vassoi del fast-food. Molto interessante è la scelta del testimonial: Antonio Rossi. Ancora una volta un atleta che si presta alla promozione di un brand che, di certo, pochi problemi non ha in termini di benessere e salubrità. È, infatti, di qualche anno fa il docu-movie Super Size Me sulle catene di fast food americane, responsabili, secondo l’opinione comune, di aumentare il tasso di obesità e l’incidenza di malattie vascolari.

Nella fattispecie del caso McDonald’s, dunque, non solo si ravvisa l’intento strategico a promuovere eventi che eclissino le numerose accuse di diffondere una cultura di un’alimentazione scorretta, ma inoltre si ricorre a quella nuova figura di testimonial che grazie al proprio sistema valoriale riesca, per un fenomeno di “value-stretching”, a smontare, almeno in parte, il complesso impianto accusatorio che l’azienda americana è spesso chiamata a fronteggiare. Lo stesso “payoff” della campagna giustifica quanto detto sottolineando che “certi valori s’imparano sul campo” e, va da sé, non a tavola?

4. Conclusioni

Tra testimonial 3.0 e campagne pubblicitarie trasparenti, McDonald’s rappresenta una delle realtà multinazionali più attive sul fronte del proprio brand management. Si potrebbe quasi inferire un legame o un rapporto diretto tra problematiche di ordine sociale e pratiche 3.0. La spiegazione è molto semplice: come si diceva all’inizio il marketing 3.0 si configura come un efficiente strumento nella gestione delle customer relationship da un punto di vista più intimistico e profondo.

La stessa emozione è permeata, perché ciò che conta è l’anima, ovverosia il “core” point decisivo, il punto da dove si genera e articola il rapporto commerciale con tutti i brand conosciuti e conoscibili.

La più famosa catena di fast-food sembra ormai orientata in tal direzione e lo dimostrano le recentissime creazioni pubblicitarie che parallelamente vengono lanciate su diversi mercati (es. Italia e UK) e che, presto, saranno oggetto su Brandforum.it di un follow-up alla presente analisi.

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(*) Per una rilettura di altri casi di Testimonial 3.0 si rimanda al volume Brand Reloading (P. Musso, a cura di), FrancoAngeli, Milano (1a ristampa 2012). Per info cliccare qui http://www.francoangeli.it/ricerca/Scheda_libro.aspx?id=19314