“The Cut”. Lo slow spot secondo Breil
Slow Brand
“The Cut”. Lo slow spot secondo Breil
17/07/2015

Martina Marraro, Network di Brandforum.it
“Che cosa succede se nel copione della tua vita di colpo s’insinua la passione”. E’ quello che accade ai due protagonisti dello Slow Spot lanciato da Breil nel 2012. Una studentessa dell’Università Cattolica lo ha analizzato per Brandforum.it

Breil, nome che deriva da una località svizzera, è un marchio fondato nel 1939 e controllato dal gruppo Binda che produce gioielli, orologi, occhiali e profumi. Si tratta di un brand innovativo che lascerà il segno nel mondo dell’orologeria e non solo.


I primi articoli proposti dall’azienda furono le sveglie per poi cambiare rotta e passare agli orologi, gettando così fin da subito le basi per un lungo e significativo cammino. La società iniziò a prendere piede nel 1942, quando fu introdotto il primo orologio Breil. Negli anni ’50 Binda promuove gli orologi con un’azione insolita e assolutamente non convenzionale: alcuni di essi vengono gettati dalla torre Eiffel a Parigi per dimostrare la loro perfetta integrità, nonostante un volo di oltre 300 metri.

 

Gli ultimi anni del ventesimo secolo segnano l’inizio di una nuova epoca: Breil crea lo stile unisex negli orologi; “MANTA” è il primo chrono dallo stile prettamente maschile ma perfetto anche al polso di una donna. Sul piano comunicativo, il messaggio è chiaro: la donna è vincente nella guerra tra i due sessi. L’attenzione che Breil riserva al popolo femminile è sempre maggiore, infatti, nel 1996 viene creato il primo Chono al quarzo, ideato appositamente per le donne. La marca viene associata così ad un’idea di forza, libertà e decisione, con la quale il consumatore ha un rapporto indissolubile.


Non a caso, il claim : “Toglietemi tutto, ma non il mio Breil”, viene ampiamente diffuso sino a far parte del linguaggio quotidiano. Sempre nello stesso anno viene lanciata la linea Tribe by Breil, destinata ad un pubblico giovane e alternativo, ma che col tempo si affermerà come brand a tutti gli effetti. Tuttavia, Breil non finisce mai di stupire, nei primi anni 2000 proporrà diverse novità: sarà il primo che lancerà, sul mercato italiano, una linea di gioielli in acciaio, ma non solo, si aprirà infatti l’era Don’t Touch my Breil, un altro claim unito ad una vera e propria filosofia di vita. La genialità di Breil non ha fine: nel 2006 inizia a creare profumi e un anno dopo, anche una linea di occhiali da sole. L’ultima recente novità è del 2013: Breil lancia “Infinity”, il primo orologio multiuso; una vera e propria rivoluzione: è un orologio, bracciale, ma anche collana, una creazione sorprendente a tutti gli effetti.

 

“THE CUT”, slow spot by Breil
“Che cosa succede se nel copione della tua vita di colpo s’insinua la passione”.


The Cut, è uno spot lanciato da Breil nell’estate 2012, per la nuova campagna pubblicitaria, con protagonisti come testimonial, gli attori italiani Nicholas Vaporidis e Laura Chiatti e girato nella città eterna, Roma. Il cortometraggio, realizzato con approccio Slow e  diretto Davide Marengo, regista della pellicola "Notturno Bus" e di "Boris 3", vuole promuovere le linee: Grace, Enclosure, Secretly, Snake e Silk.


Le molteplici ambientazioni sono totalmente riconoscibili e realistiche; ci si sposta velocemente da interno a esterno: il tutto ha inizio in un parcheggio sotterraneo e continua in una terrazza, in una camera d’albergo, dentro un ascensore e persino in un locale di musica dal vivo.
Vi è un parallelismo spazio-temporale: luminose giornate all’aperto, si alternano a serate buie in spazi piu’ chiusi, resi piu’ chiari da luci soffuse.


Vi sono vari modi di ripresa: si passa velocemente da primi piani, piuttosto intensi, a figure intere. Tutto ciò per porre l'accento sui repentini cambiamenti presenti nello spot e regalare maggior dinamicità. La rapidità, tuttavia, lascia ampio spazio ad una tecnica slow, attraverso un lento zoom sui volti degli attori e sui prodotti delle diverse linee, come orologi e gioielli.


L’atmosfera è piuttosto tesa, ma allo stesso tempo è intensa e circondata da un alone di mistero: uno sceneggiatore ha in mano il destino dei due protagonisti, in balia delle sue decisioni come delle marionette, si guardano e sfiorano, ma non capiscono.  L’unico segno di riconoscimento, con il quale il personaggio ha un legame indissolubile, è il prodotto Breil, ma solo alla fine è svelato il destino di entrambi.


Lo stile è elegante, proprio come la marca, simbolo di forza, indipendenza e potere, ma anche lusso. Laura Chiatti sfoggia abiti di classe, dai toni decisi, impreziositi dalle molteplici linee di gioielli Breil. Stesso discorso per Vaporidis, che indossa completi raffinati, appropriati ai classici orologi. I due protagonisti interagiscono solo in apertura dello spot e alla fine, quando scoprono di essere stati manipolati. Questa struttura fa da cornice ad un vero e proprio muto gioco di seduzione, realizzato per mezzo di sguardi e avvicinamenti lungo tutta la durata del cortometraggio. 

 

Laura Chiatti si esibisce anche in un breve spettacolo, cantando “Goodnight Moon”, colonna sonora dello spot. La canzone di Shevaree, da sempre associata al brand, viene riarrangiata in maniera magistrale appositamente per lo Slow Spot, da uno dei migliori bassisti internazionali sulla scena odierna. La musica è fondamentale, poiché rende memorabile lo spot e permette al consumatore di associarlo con i precedenti.

 

Sebbene lo storytelling sia notevolmente prevalente, essa non assume un ruolo secondario, grazie all’abilità del regista che ha inserito tra le numerose scene, quella della performance canora, per intensificare le emozioni e la tensione. Altre voci sono quelle dello sceneggiatore e dello stylist. L’atmosfera è resa piu’ intensa da un sottofondo strumentale che si adatta al tipo di scena, ora lenta, ora piu’ veloce. Anche i rumori naturali contribuiscono a creare un effetto di suspance in tutta la vicenda.

 

Il tema dello spot è senz’altro il destino e la libertà dell’uomo. L’autore vuole mettere in scena il suo messaggio: homor faber fortunae suae, per dirlo alla latina, “l’uomo è artefice del proprio destino” e possiede la facoltà di controllare le proprie azioni, fare delle scelte senza seguire copioni prestabiliti. Tutto si riassume in una parola: libero arbitrio.

 

“Toglieteci tutto, ma non la nostra libertà” è la scritta con la quale termina lo spot, che rafforza l’identità della marca di libertà e trasgressione. Questo messaggio si sposa perfettamente con il claim: “don’t touch my Breil”, diventato una vera e propria filosofia di vita; l’uomo è libero  e ha diritto di scegliere secondo la propria volontà, nessuno può manipolarlo, perché tutto gli si ritorcerà contro. Questa sarà la fine dello sceneggiatore, che nonostante abbia cercato di cambiare il destino dei personaggi, stabilendo le loro mosse in modo tale da creare una storia perfetta, verrà punito.


Inizialmente è difficile associare il cortometraggio al brand: l’apertura è un dialogo tra i due personaggi, in un parcheggio sotterraneo senza alcun riferimento o allusione a Breil. Solo dalla seconda scena in poi si inizia a comprendere che si tratta di una promozione di una linea di gioielli/ orologi, in quanto vengono inquadrati i prodotti in modo strategico, attraverso dei lenti zoom in entrata. Tuttavia, il pubblico non può intuire che si tratti precisamente Breil, poiché nonostante l’attaccamento del protagonista con l’articolo, in linea con il claim, il brand non viene esplicitato. Solo alla fine, dopo lo slogan “Toglieteci tutto ma non la nostra libertà", esso si rivela attraverso la scritta bianca “Breil, the cut” su sfondo nero.


Grazie al messaggio finale il pubblico può comprendere che nella narrazione la marca assume un valore cruciale, poiché è sempre presente nelle varie microstorie che si susseguono e opera come coesivo di tutto lo spot. I gioielli sono il segno di riconoscimento dei due protagonisti che non appena si rivedono, scena dopo scena, si guardano, si avvicinano e si sfiorano, si piacciono ma ogni volta che stanno per entrare in contatto con un bacio una sorta di strano incantesimo fa sì che i due si risveglino nei panni di due personaggi diversi, in luoghi diversi, in contesti diversi.

 

Un meccanismo diabolico che sembra volere impedire ai due protagonisti di baciarsi. Poco alla volta i due attori si renderanno conto che quello che stanno vivendo non è altro che il frutto dell’immaginazione di uno scrittore. Infatti sono modalizzati in tutte le scene secondo il voler-fare e in quella del palcoscenico del teatro, grazie alla marca Breil, riescono ad arrivare alla competenza del saper-poter fare, nonché tornare indietro nello spazio e nel tempo per sanzionare lo sceneggiatore affinché li lasci in pace. Proprio in questa scena traspaiono il valore e l’idea di forza e indipendenza che associamo comunemente Breil.

 

Nello spot vengono mostrate diverse linee di orologi e di gioielli, in base al personaggio che interpreta Laura Chiatti. La prima collana indossata dalla donna è adatta ad un look giornaliero, ma pur sempre sofisticato, tipico della linea Steel Silk. Il secondo personaggio è una manager dallo sguardo di ghiaccio che indossa collana, orecchini e il famoso bracciale/orologio B-Snake, dalle linee piu’ formali ed eleganti. Il terzo look è piu’ aggressivo, degno di una cantante che si esibisce in una  rock performance – per rimanere in linea con il brand – dove appaiono, scintillanti, grossi orecchini della linea B-Grace.

 

Nella scena della terrazza è promossa la linea Enclosure, piu’ vivace, dove la Chiatti indossa un vestito azzurro pastello coordinato con dei pendenti della linea Secretly. L’ultimo personaggio che interpreta è quello di un’attrice di teatro dal look retrò, dove spiccano gioielli piuttosto appariscenti. Tutte donne che l'attrice mette in scena sono misteriose e affascinanti, con un unico comun denominatore: Vaporidis, che indossa diversi orologi della linea Breil, dal piu’ tradizionale e classico a quello piu’ ricercato ed elegante. 

 

Lo spot è adatto ad un target adulto, ad una cerchia ristretta e riservata di donne eleganti e ricercate che amano il lusso e  impreziosiscono il proprio look con articoli esclusivi e di uomini affascinanti e audaci. Il tipo ideale di persona che indossa Breil è incarnato da Laura Chiatti, che rappresenta la donna di classe  e Vaporidis il tipico seduttore poliedrico,  ricco di fascino. Questa è l’essenza della nuova esclusiva collezione Breil e “The Cut” la mette in luce attraverso uno Slow Spot dalla decodifica non propriamente semplice, ma  facilitata solo in chiusura grazie ad una frase che può fare da chiave interpretativa e guidare lo spettatore.

 

Tuttavia, il regista ha realizzato un lavoro molto preciso dal punto di vista evocativo, grazie all’atmosfera di suspance, alle riprese che si focalizzano sui prodotti e ai suoni/rumori che accompagnano la vicenda. Il risultato è una storia ricca di intensità ed eleganza e seduzione in puro stile Breil.


Nicholas Vaporidis e Laura Chiatti sono i due testimonial della collezione 2012 di Breil, essi sono entrambi di tipo “presenzialista” poiché sono due noti attori italiani. Sebbene non ci sia un esplicito legame tra i due e il brand, essi prestano il proprio volto all’azienda in modo da realizzare una storia efficace e di forte impatto comunicativo, ma  allo stesso tempo attirare l’attenzione sulle nuove collezioni. La scelta risulta giusta, entrambi sono piuttosto espressivi e adatti a questo tipo campagna lanciata da Breil, dimostrano affinità e complicità e incarnano perfettamente i valori del brand.


“The Cut” richiama lo spot dell’anno precente “Time the Future” con protagonisti David Gandy e Kasia Smutniak, ma è piu’ intenso e allo stesso tempo delicato, grazie all’assunzione di una prospettiva slow, che dilata ed espande la comunicazione del marchio. Sebbene il motivo ricorrente sia piuttosto simile, con scene che si susseguono tra loro, la dimensione temporale sfalsata e una grande complicità tra uomo e la donna; Chiatti e Vaporidis riescono a dar luogo ad un gioco di seduzione piu’ forte, solo attraverso la potenza dei loro sguardi. Se in "The Cut" i due personaggi vogliono raggiungere lo stesso scopo, nonché essere padroni della propria vita,  la seduzione in "Time the Future" è volta solo all’impossessarsi dell’orologio, ma la donna si mostra audace e scaltra, non si lascia conquistare dall’uomo affascinante che cerca di imbrogliarla. Il finale è eloquente: “Nothing but Breil”, payoff che sottolinea, ancora una volta, il legame indissolubile donna-prodotto.

 

 

————–

Martina Marraro, studentessa del corso di STORIA E LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA' (prof P Musso) presso la Facoltà di Scienze Linguistiche dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.


 

A cura di

Ti potrebbe interessare anche...

Proseguiamo con le Slow Interview, una serie di paper-intervista ai referenti delle Nomination di #SBF2023, realizzati con la collaborazione dei membri della nostra Giuria Under30: il tredicesimo episodio riguarda AIP Porte con la campagna #CheTeNeImPorta!, nominata per la categoria Slow Web.
Continuiamo con le Slow Interview, una serie di paper-intervista ai referenti delle Nomination di #SBF2023, realizzati con la collaborazione dei membri della nostra Giuria Under30: il dodicesimo episodio riguarda Maria Teresa Forti, nominata per la categoria Slow Boss.