In piena Febbre dell’Oro, Levi Strauss si trasferisce a San Francisco nel 1853 per aprire la sua attività e vendere abbigliamento, scarpe e altre merci nell’Ovest America. Nel 1872 Jacob Davis, un sarto del Nevada, si unisce a Levi Strauss per creare una linea d’abbigliamento da lavoro fatta di blue denim e rinforzata con rivetti: così un anno dopo nasce il primo blue jeans, originariamente chiamato “XX”. Nel 1886 viene creato il logo con i due cavalli e solo qualche anno dopo i jeans ricevono il famoso numero di lotto 501.

Alla morte di Levi Strauss l’attività è portata avanti dai nipoti e già nel primo decennio del Novecento la marca inizia ad avere una diffusione globale. Il marchio viene registrato ufficialmente nel 1928 e ben presto la produzione viene ampliata: si passa dai pantaloni khaki e giubbotti alla tuta da gioco in un pezzo singolo per bambini, dai “Lady Levi’s”, i primi jeans per la donna, ai “White Levi’s” o slim fits (i jeans per i giovani) e a tanti altri prodotti. Nel 1967 la Walter Landor & Associates idea il marchio rosso "batwing" che, negli anni, diventa il simbolo del marchio stesso. Nel 1986, infine, Levi’s introduce il marchio Dockers per offrire agli uomini dei capi d’abbigliamento tra il jeans e l’abito da lavoro.

Fin dall’inizio i valori del marchio sembrano essere chiari: avere attenzione per il cliente e per ciò che ci circonda, quindi creare capi d’abbigliamento che soddisfino le esigenze quotidiane; essere originali e volti al progresso, pur avendo un occhio di riguardo per il proprio passato, e quindi saper innovare i propri prodotti; avere una condotta caratterizzata da integrità e responsabilità sociale, non solo per i propri dipendenti e per l’azienda, ma anche per gli altri.

Questi valori si riflettono nelle campagne pubblicitarie di Levi’s e soprattutto li si può ritrovare nella Live in Levi’s campaign, iniziata nell’agosto 2014 dal marchio. La campagna porta il nome di “Live in Levi’s” a sostituire il precedente “Go Forth” ed è realizzata grazie alla collaborazione tra Levi’s, House Worldwide e FCB, il cui ufficio ha creato le campagne pubblicitarie per l’azienda dal 1930 al 1998. 

La campagna include spot pubblicitari in tv, nei cinema e in internet, particolarmente importante risulta essere YouTube, piattaforma globale che permette una maggiore condivisione;  annunci su carta stampata e affissioni out of home e nei punti vendita; una forte presenza sui social network come Facebook, Twitter e Instagram e Weibo e Wechat in Cina; la creazione di eventi appositi, come il Live in Levi’s Event a New York in cui hanno suonato le band HAIM e Sleigh Bells, due dei testimonial della campagna, e in cui i partecipanti all’evento potevano condividere e raccontare la propria storia davanti a una telecamera, potevano scrivere il proprio nome su un muro dedicato all’evento e ricevere dei gadgets.

Come affermato dalla nuova direttrice marketing del brand Jennifer Sey in un’intervista al New York Times, l’intento è avere un grande focus sul prodotto all’interno della pubblicità in modo da affermare la leadership del marchio nella così tanto affollata e frammentata categoria del jeans e di altri prodotti denim, ma anche mettere in risalto il fanbase del brand. L’obiettivo è quello di trattare il prodotto in una maniera nuova attraverso le storie dei clienti, cosa fanno con i propri Levi’s, come li “vivono” in modo da ottenere un’espressione autentica.

L’esigenza è quella di discostarsi dalla campagna precedente “Go Forth” che, pur avendo colto l’essenza del marchio, era diventata troppo di nicchia e bisognava riprendere l’idea che i Levi’s sono per tutti, quindi non essere esclusivi ma inclusivi. La campagna dunque vede soprattutto attori e modelli più mainstream, come le band HAIM e the Vaccines, ma anche persone comuni che raccontano la propria storia e in cui ci si può immedesimare proprio perché “comuni”. 

I testimonial sono persone di nazionalità diverse (per rimarcare il carattere globale della campagna) che pur avendo professioni diverse ed esprimendosi attraverso la musica o altre attività creative, vestono il brand da tempo e quindi sono dei consumatori fedeli. È importante quindi che le storie raccontate siano vere a autentiche. Inoltre diventa fondamentale la partecipazione dei consumatori, a cui è chiesto di condividere la propria esperienza e opinione sul brand: gli user generated contents diventano infatti parte integrante della campagna grazie alla creazione di una piattaforma apposita sul sito web ufficiale di Levi’s e con l’hashtag utilizzabile su più social networks attraverso cui si possono condividere le proprie foto, video, opinioni ecc.

L’esempio che più incarna lo spirito della campagna è il Live In Levi’s Project Film , uno slow spot di quasi due minuti e mezzo lanciato da Levi’s sulla rete attraverso vari canali come Youtube e i social. Il video si apre con il nome della campagna e subito dopo segue l’headline “A billion jeans. One of a kind stories. This is how the world lives in Levi’s”: già da questa frase si può intuire il carattere su cui è improntato lo spot, mostrare una testimonianza diretta della relazione tra consumatori e prodotto, ma soprattutto riceviamo già un messaggio chiaro dal brand, ovvero che i jeans Levi’s sono unici nel loro genere e che anche le storie che riguardano i consumatori del brand saranno altrettanto speciali.

L’ambientazione è sia interna che esterna, c’è un’alternanza tra spazi chiusi e aperti sia di giorno che notte, in città diverse (New York, Londra, Parigi, Tokyo, Shanghai) e sono tutti luoghi riconoscibili: strade, appartamenti, l’interno di un’auto, un ristorante ecc. Sono luoghi in cui noi stessi potremmo trovarci, camminando per strada, andando da qualche parte in auto o il luogo di lavoro.  Per quanto riguarda le scelte tecniche, i primi piani sui protagonisti dello spot e sui prodotti Levi’s si alternano a inquadrature più ampie che mostrano anche l’ambientazione oltre che le persone coinvolte; la macchina da ripresa si muove nello spazio e segue i protagonisti, non è statica. Ciò rende l’atmosfera dinamica e coinvolgente, con un’aria fresca e giovanile (pur non essendoci particolari effetti o uso dei colori). A contribuire va la musica utilizzata (“Save me” di Hanni El Kahtib) dal carattere hindie rock, frizzante ma allo stesso tempo ribelle, un po’ come lo sono i jeans Levi’s.  In sottofondo non ci sono altri rumori se non la musica e le voci dei protagonisti.

A parlare sono infatti persone che potremmo definire comuni, ma che allo stesso tempo sono particolari nel loro genere: la cantante delle Sleigh Bells, la direttrice del sito web 4thAndBleeker, un barbiere, i proprietari di un ristorante, un produttore musicale francese, un’artista, la social media manager di Colette, il fondatore di Urban Magazine, una ballerina, un appassionato di motociclette, una stilist e fashion editor, un musicista e insegnate, un pittore, una web designer e un pugile. Questi appaiono in successione parlando di sé e della loro relazione con il brand (soprattutto i jeans), come “vivono” i prodotti Levi’s viaggiando con loro, lavorando con loro, prendendo ispirazione dallo stile di strada per creare il proprio stile e creando un legame affettivo che va oltre il semplice possesso di un paio di jeans o di una giacca denim: il prodotto fa parte della persona, della sua storia personale, della sua personalità.

Un esempio è l’insegnate di musica che afferma che di aver utilizzato il suo primo paio di jeans Levi’s fino a consumarli così tanto da tagliarli a tre quarti per farne dei pantaloncini, o ancora il pittore, che dopo aver mostrato il suo paio di Levi’s preferiti, dice che spera di passarli al figlio in futuro.  Al termine del video i protagonisti dello spot si presentano dicendo il proprio nome e, eventualmente, anche la propria professione, concludendo con la frase “this is how I live in Levi’s”; segue un invito da parte del brand ad unirsi al progetto e di condividere la propria maniera di vivere con Levi’s usando l’hashtag #LiveInLevis.

Essenziale quindi, come detto precedentemente, è lo storytelling, in questo caso dei protagonisti dello spot, per dare un senso di autenticità. Il Live In Levi’s Project Film è parte di una serie di video creati apposta per la campagna, seguono infatti altri cinque video di lunghezza inferiore (circa 1:20 – 1:50 minuti) in cui compaiono alcuni dei testimonial dello slow spot e si raccontano. La campagna poi prosegue con il “Live In Levi’s Project Music + Style” e altri 8 video di storytelling dei principali testimonial della campagna, tutti musicisti e con una particolare passione non solo per la musica ma anche per i prodotti del brand. Inoltre, ad aggiungersi agli altri video promozionali, il brand ha creato anche dei video “tutorial” in cui i sarti che lavorano per Levi’s mostrano come personalizzare i prodotti che si acquistano, come ad esempio rendere un paio di jeans degli shorts o applicare degli inserti su una giacca denim.

Per quanto riguarda la presenza del brand nello spot, esso si rivela sin da subito e la centralità del prodotto è rilevante: sin dalle prime immagini ci viene detto il nome del brand e abbiamo costanti primi piani sui prodotti. Il target individuato è sia di giovani che adulti, donne e uomini, proprio perché i jeans Levi’s devono essere “per tutti” e la decodifica dello spot è semplice, non viene richiesta una conoscenza specifica o una qualche abilità particolare. Il messaggio trasmesso dal video è coerente con gli obiettivi che il brand si era proposto, infatti viene trasmessa l’idea che i jeans Levi’s sono unici nel loro genere, si adattano alla persona, oltre che a diventare parte della sua personalità, e che questi jeans sono per tutti.

Ciò fa trasparire i valori del brand, ovvero una particolare attenzione per il consumatore e per i prodotti creati in modo che questi soddisfino le esigenze della persona (ad esempio avere un paio di jeans che si adattino alla vita frenetica di tutti i giorni, per quando si va al lavoro, o quando si viaggia o semplicemente che siano comodi), ma anche essere sempre innovativi e originali;  allo stesso tempo la diversità in quanto qualità personale è promossa, così come la creatività e l’essere sé stessi. A ciò si vanno ad aggiungere le emozioni veicolate dallo spot: viene trasmesso un senso di libertà, sia nell’espressione di sé attraverso l’abbigliamento, sia per quanto riguarda la vestibilità del prodotto che può essere indossato in qualsiasi momento della giornata e occasione, essere libero “sia dentro che fuori” oltrepassando la distinzione di età e sesso. 

La differenza con la precedente campagna “Go Forth” è evidente se si considera lo spot il cui sfondo è la poesia “The Laughing Heart” di Charles Bukowski. La campagna iniziata dapprima in America, celebrando lo spirito pioneristico e il lavoro come stile di vita e riagganciandosi così alle radici del brand grazie alle poesie di Walt Whitman come “Pioneers! O Pioneers!” e “America” (di cui sono state utilizzate le registrazioni originali della lettura da parte dell’autore), diventa internazionale nel 2011 con lo spot “The Laughing Heart”, lanciato prima nei cinema di tutto il mondo e poi in tv.

Ci viene proposta un’immagine ribelle ma bella della giovinezza, ancora piena di speranze: come si può vedere nel video,  i protagonisti sono tutti ragazzi e ragazze giovani e vengono mostrate scene di vita che potremmo definire particolari della fase giovanile (un concerto, il primo amore, le manifestazioni in strada….). Le riprese sono principalmente esterne (sono poche le scene in interni) e si alternano tra notte e giorno; l’ambiente non è immaginifico, tuttavia non si riconosce una particolare città o paese, si possono solo distinguere luoghi che possono essere comuni (es. strade, spiaggia, un tetto di un edificio, una piscina, il luogo di un concerto…). Per quanto riguarda le scelte tecniche, c’è una grande prevalenza di primi piani (sia sulle persone che sui prodotti) rispetto ai campi e c’è un continuo gioco di luci e ombre che si alternano; inoltre i colori utilizzati non sono particolarmente accesi, ma piuttosto tendono allo scuro. 

La macchina da presa si muove con i personaggi del video, ci offre delle riprese che danno la sensazione di essere all’interno della scena stessa, come se potessimo vedere con i nostri occhi quello che accade. L’atmosfera generale quindi è di un continuo movimento, di dinamicità, così come è dinamica e in continuo movimento la fase giovanile. L’uso dell’audio si restringe a tre elementi: il rumore delle onde del mare che si infrangono all’inizio del video; la voce che recita la poesia di Bukowski e su cui si concentra l’attenzione dello spettatore/consumatore; la musica in sottofondo, il cui volume si alza leggermente nelle pause della lettura.

Il messaggio trasmesso è che la propria vita, o in particolare la propria giovinezza, va vissuta nel pieno delle sue possibilità e piccole sfumature, e lo si può fare grazie (o con) i jeans Levi’s. In aggiunta, le emozioni veicolate sono un senso di libertà, spensieratezza e ribellione. I valori del brand che quindi ne traspaiono sono l’essere al passo con i tempi, all’avanguardia, e essere un brand per giovani.

Lo spot non fa parte di una serie e non c’è un particolare riferimento di genere, tuttavia la decodifica può risultare difficile se si considera che non tutti conoscono la poesia recitata e che il brand, pur essendo presente nello spot con i suoi prodotti, non è facilmente riconoscibile a un primo sguardo e viene detto solo alla fine del video di che marca si tratta. Quindi si comprende che è uno spot pubblicitario, ma solo alla fine viene “rivelato” con la comparsa del logo del brand di che pubblicità si tratta: uno spot per jeans (o altri prodotti denim).

Questa possibile difficoltà nella decodifica la si può riscontrare anche negli altri spot della campagna, che vedono anch’essi la recitazione di poesie di autori come Byron o Walt Whitman e in cui non subito riconosciamo il marchio. Di conseguenza l’efficacia comunicativa non risulta essere quella aspettata e forse è anche per questo che la campagna è diventata “di nicchia” e il brand ha deciso di abbandonare la collaborazione con l’agenzia Wieden & Kennedy.

In conclusione, la decisione di Levi’s di utilizzare degli slow spot come il Live In Levi’s Project Film (oltre che ai tradizionali spot, affissioni e annunci stampa) permette di ottenere una maggiore efficacia comunicativa in un mercato sempre più affollato e in un mondo in cui il consumatore si fa sempre più informato sul brand e ha sempre meno tempo (o voglia) per guardare la pubblicità in televisione. Uno slow spot come quello di Levi’s permette non solo di comunicare un’immagine diversa, nuova, e di dare più spazio ai valori del brand, ma permette di creare una community intorno alla marca facendo sentire i consumatori partecipi: lo storytelling alla base degli slow spot e di tutta la Live In Levi’s campaign crea engagement sia sul piano emozionale sia sul piano pratico con la partecipazione del consumatore stesso con le proprie storie; la serialità dilata la relazione tra il brand e il consumatore, fidelizzando quest’ultimo con il tempo; infine, la componente relazionale viene amplificata grazie alle varie piattaforme digitali utilizzate (social networks in particolare) e crea una comunicazione bilaterale tra brand e consumatori, senza contare che la rete permette di ampliare maggiormente il target di riferimento.

Sara Mandelli, studentessa del corso di STORIA E LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA' (prof Patrizia Musso) presso la Facoltà di Scienze Linguistiche dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.