“C’è chi la trova nel mare, chi la intravede in un fiocco di neve e chi la coglie in un tramonto: se ti guardi attorno la bellezza è ovunque”.

Dopo il successo della prima edizione lanciata nel 2020, Nutella ed ENIT sono tornati insieme per una nuova fase della campagna: “Ti Amo Italia” 2021, anche questa volta realizzata dall’agenzia pubblicitaria Ogilvy. Un progetto figlio della collaborazione tra i mondi del Food e del Travel, iniziato nel 2020 e proseguito con una seconda edizione l’anno successivo. Un’operazione di Integrated Marketing Communication molto ambiziosa per rilanciare e riposizionare il “brand Italia” attraverso un prodotto mass market come Nutella. Il tutto si è svolto richiamando l’attenzione dei consumatori sulle meraviglie della nostra penisola. E’ stato possibile valorizzare le nostre bellezze paesaggistiche, la cultura, la gastronomia, l’arte e le tradizioni con pochi eguali nel mondo e che spesso gli stessi italiani tendono a sottovalutare. Un caso che si è dimostrato essere sintesi ed espressione perfetta della “nuova normalità” capace di coniugare la promozione del territorio con l’uso delle nuove tecnologie.

Gli obiettivi

Tra gli obiettivi raggiunti spiccano la valorizzazione delle destinazioni italiane, dalle più conosciute alle più “nascoste”, attraverso uno storytelling dal tone of voice leggero e genuino contornato da contest, quiz e game culturali. All’interno della strategia, inoltre, il digital ha assunto un ruolo primario: i risultati raggiunti durante il 2020 sui social media in termini di reach organica ed engagement sono stati tanto soddisfacenti da portare i due player alla realizzazione di una seconda edizione della campagna che ha presentato alcune novità rispetto alla precedente: la strategia del 2021 è stata consumer‐oriented, rispecchiando quindi maggiormente i gusti e le preferenze dei consumatori. Sono stati proprio questi ultimi, infatti, a suggerire al love brand i luoghi che secondo loro meritavano di essere raffigurati sull’iconico vasetto, ancora una volta fondamentale touchpoint della campagna. Sul retro era sempre presente il QR Code per viaggiare tra i luoghi del cuore degli stessi utenti in una gallery digitale.

Il packaging

Ad ottobre 2021 le fotografie vincitrici hanno costituito il packaging dei 42 vasetti Nutella: ogni regione con due vasetti dedicati. Si tratta dei primi packaging in assoluto ispirati direttamente dai fedeli consumatori, i cosiddetti Nutella Lovers.

É stato interessante notare che i luoghi più votati sono stati proprio i piccoli borghi nascosti o le località in cui è la natura a predominare, spesso a discapito delle grandi metropoli. Si è così rivelata la recente tendenza nata per effetto di determinate esigenze affiorate in periodo di pandemia: il turismo lento e di prossimità per innescare la giusta ripartenza. L’espressione “di prossimità” significa esattamente questo: non dare per scontato le bellezze che si trovano vicino a noi, in quegli stessi luoghi che abbiamo visto scorrere davanti ai nostri occhi migliaia di volte ma che, probabilmente per abitudine, non ci siamo mai fermati ad osservare. Finalmente abbiamo potuto rimediare grazie a “Ti Amo Italia”, un progetto eccezionale che, con la tecnologia, ha portato gli user in un viaggio digital immersivo nel Belpaese.

Il contest

Ma Nutella non si è fermata qui: in aggiunta ai nuovi vasetti ha anche organizzato un contest con premio finale per i suoi fan più fedeli. A questo proposito, tutti gli utenti maggiorenni collegatisi dalle ore 9:00 del 18 ottobre 2021 alle ore 12:00 dell’8 novembre al sito web www.nutella.it, hanno avuto l’opportunità di vincere una delle 150 speciali box delle meraviglie contenenti ciascuna un vasetto di Nutella da 900 grammi personalizzato con il proprio nome. Per partecipare al concorso gli utenti hanno dovuto accedere all’area personale sul sito dove hanno creato il proprio vasetto virtuale personalizzato con la destinazione preferita, caricando la fotografia del proprio “luogo del cuore” scattata usando il filtro social Instagram o Facebook Nutella.

Il Wall delle Meraviglie

Il brand ha costantemente pubblicato le immagini condivise sul cosiddetto “Wall delle Meraviglie”, presente sul sito web; i più fortunati hanno anche vinto il premio in palio. Tutti gli utenti che hanno caricato il contenuto hanno potuto scaricare in seguito i “wallpaper” presenti sui 42 vasetti di “Ti amo Italia” 2021 in diversi formati e utilizzarli come sfondi per i propri device (smartphone o tablet, computer e smartwatch). Noti influencer italiani ‒ Carlotta Ferlito, Stefano Guerrera, Tommaso Cassissa e Guglielmo Scilla ‒ hanno contribuito alla promozione del contest usando il filtro dedicato e condividendo il loro luogo del cuore sul Wall delle Meraviglie.

Una collaborazione che ha lasciato il segno

Un anno dopo le due edizioni della campagna “Ti Amo Italia” è difficile non aver preso consapevolezza dell’importanza delle collaborazioni soprattutto se finalizzate a creare valore. Nel caso in questione la partnership Enit-Ferrero è riuscita a condurci in un viaggio alla riscoperta delle bellezze italiane con il turismo lento e di prossimità rendendoci protagonisti curiosi, attivi e creativi. Come ha fatto notare Giuseppe Mastromatteo, Chief Creative Officer di Ogilvy Italia, a proposito dell’iniziativa, “l’appuntamento di ottobre con Nutella è estremamente importante perché si rinnova ogni anno, arricchendo la marca di nuovi significati, trovando nuovi modi per permetterle di entrare in contatto con i suoi consumatori, ma soprattutto dimostrando ogni volta che i messaggi valoriali sono ancora la leva più importante per dare rilevanza ai brand nel panorama digitale”.