Nel contesto economico attuale ogni porzione del settore del retail è stata permeata da elementi innovativi adottati dalle aziende per rispondere alle necessità dei clienti di essere sempre più in contatto con il marchio, tramite il quale si ha la possibilità di vivere delle esperienze brandizzate. La customer experience diventa uno dei maggiori obiettivi da raggiungere, infatti, secondo un report del Capgemini Research Institute, intitolato “What Matters to Today’s Consumer”, i Millennials prediligono esperienze di vita personale e non attribuiscono lo stesso valore dei loro genitori agli oggetti. Le aziende devono quindi lavorare per offrire ai clienti non solo un prodotto, ma attività uniche, indimenticabili e personalizzate.

Immagine 1 – Gucci Garden PH Federica Gibellini).

In quest’ottica assistiamo anche a una democratizzazione del lusso nell’ultimo decennio; infatti, brand che un tempo erano raggiungibili solo da un segmento selezionato e limitato del mercato, oggi propongono esperienze accessibili a tutti: il marchio in sé offre opportunità di incontro tramite eventi, pop-up store, mostre, hotel e spa.

Il giardino degli archetipi di Gucci: un’esperienza di lusso

 
Un esempio emblematico che mostra la direzione verso la quale si stanno dirigendo le maison di lusso è il Gucci Garden, situato nell’antico Palazzo della Mercanzia in piazza della Signoria a Firenze. Lo spazio rende omaggio all’archivio del brand con un’esposizione delle campagne pubblicitarie degli ultimi sei anni firmate dal genio del direttore creativo Alessandro Michele: il giardino degli archetipi.

La struttura è organizzata su due livelli: al primo piano si trova la boutique con accessori e capi selezionati in esclusiva per il Gucci Garden e un bookstore con un vasto numero di titoli di nicchia e volumi storici. Il secondo livello ospita un’esposizione chiamata “Il giardino degli archetipi” che ripercorre le campagne pubblicitarie ideate da Alessandro Michele negli ultimi sei anni.

Immagine 2 – Il giardino degli archetipi di Gucci (PH Federica Gibellini).

La location, oltre a ospitare la moda del Made in Italy, accoglie anche la cucina dello chef stellato Massimo Bottura nella Gucci Osteria.

Il prodotto proposto dal brand è presente in tutte le sale dello spazio: dall’esposizione dello stesso nelle stanze della mostra, e alla sua presenza sui mobili antichi della boutique per l’acquisto. Esso assume un duplice valore: oggetto espositivo e oggetto del desiderio del visitatore.

Si tratta di un luogo ampiamente democratico in quanto permette un agile accesso con un prezzo di ingresso per tutte le tasche, ma allo stesso tempo dispone di una selezione limitata di pezzi per la vendita che incuriosiscono gli appassionati del brand con un potere di spesa maggiore.

In spiaggia con Dior: il lusso a Dubai

 
Il Dior Riviera Nammos pop-up sorge sulla spiaggia Jumeirah di Dubai, al Four Seasons Hotel di Nammos, la Maison francese ha creato uno spazio unico che ibrida le eccellenze della marca, le tecniche di tecnologia più avanzate e la possibilità di vivere un’esperienza all’insegna del relax e dello shopping. All’interno della boutique, i clienti con budget più elevati possono acquistare capi della linea disegnata da Maria Grazia Chiuri, Dior Cruise, tra cui gonne, abiti e marinières, oltre ad accessori emblematici intrisi da ispirazioni andaluse.

In questo luogo il cliente può acquistare i pezzi più iconici del marchio, ma anche vivere un’esperienza totalizzante con esso grazie alla possibilità di usufruire della “spiaggia brandizzata”: sui tessuti dei lettini e degli ombrelloni presenti in spiaggia è stampata la toile de jouy, l’iconico pattern del marchio.

Immagine 3 – Dior Riviera Nammos pop-up (Fonte: link).

L’ospite della struttura, quindi, anche senza un acquisto, ha la possibilità di vivere una giornata rilassante a contatto con la Maison.

Il successo di questo pop up store è riscontrabile nei numerosi commenti e feedback dei clienti sulle pagine social del brand, ma soprattutto dai numerosi UGC presenti in rete, su Tiktok in particolar modo, dove si ritrovano racconti legati all’esperienza di questo spazio. Commenti che forniscono indirettamente visibilità gratuita al marchio.

Conclusione

 
Ponendosi come obiettivo il raggiungimento della customer experience a 360°, i brand devono proporre attività (espositive nel caso Gucci  o ricreative per Dior) che coinvolgano il cliente, ma allo stesso tempo allestire un luogo per la vendita di una selezione di prodotti in esclusiva per la location. In questo modo sia il marchio, sia il cliente, hanno la possibilità di trarne dei benefici direttamente in loco.