Prima che Brand activism. Dal purpose all’azione di Kotler e Sarkar divenisse il manifesto di un nuovo modo di fare marketing, e che le nozioni di civic brand e brave brand si diffondessero tra accademici e addetti ai lavori, avevamo individuato nel necessario allineamento tra telling e doing (tema da sempre caro a Brandforum) un trend da non sottovalutare.

Nella mia Tesi di Laurea Strategie di branding e politiche di Diversity & Inclusion ho analizzato il brand movie “Dream Crazier” di Nike, seguito del celebre “Dream Crazy” citato nell’opera, confrontandolo con le meno note campagne del competitor Under Armour, di cui tratteremo in questo paper.

Il brand

Under Armour è un brand relativamente giovane: fondato nel ’96 da Kevin Plank, oggi Executive Chairman dell’Azienda, ha saputo però competere con colossi del calibro di Nike e Adidas.

Il brand è stato in primo luogo pioniere del performance apparel, espressione con cui si intendono quei prodotti che consentono agli sportivi di migliorare le proprie performance grazie a materiali innovativi e perfetta vestibilità.

In secondo luogo, Under Armour ha fatto di un approccio comunicativo altrettanto pionieristico (la cosiddetta “underdog strategy”) un asset strategico del proprio business, che ha permesso al brand, nel 2016, di superare in earned media e vendite Adidas nel mercato statunitense dello sportswear, secondo solo a Nike.

Ricordiamo che la “underdog strategy” consiste nello scritturare gli atleti prima che raggiungano lo status di star, poiché: “They have to reflect the journey the brand is going on. Being the underdog [il giocatore sfavorito, dato per vinto] and growing to be the best”, come ha affermato Sid Jatia, ex Vicepresidente dell’Azienda.

La strategia originale si prestava a una rilettura in chiave inclusiva, attraverso la scelta di testimonial 3.0 (ndr. di cui ha parlato il nostro Direttore Patrizia Musso all’interno del volume Brand Reloading. Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca), già portatori di una dimensione valoriale nel business, che fossero anche rappresentativi della diversità.

Tra questi, Misty Copeland, prima Principal Dancer afroamericana nella storia dell’American Ballet Theatre.

La ballerina è stata protagonista delle prime due campagne internazionali di Under Armour rivolte a un target femminile: “I Will What I Want” (2014) e “Unlike Any” (2017).

La campagna “Unlike Any” tra telling…

Copeland è protagonista del più lungo tra i sei spot digital in cui si articola la campagna – curata dall’agenzia Droga5 – il cui stesso slogan, “Unlike Any”, è un inno alla diversità.

“to risk it all 

to change the game

to shift the form

and take its name”

Il video slow, della durata eccezionale di 1 minuto e 28 secondi, è caratterizzato dall’assenza di musica: ad essa sono stati sostituiti i versi di una poesia ispirata alla protagonista, i quali, attraverso rime e altre figure di suono, conferiscono ritmo al filmato.

Come si può leggere sul sito Droga5, l’autore della poesia è Saul Williams, poeta, cantautore e alternative rapper afroamericano; suo il voice-over che, assieme al suono di una brezza leggera, accompagna i movimenti armoniosi della ballerina “not only to underscore the grace […] but to juxtapose it with [her] ferocious tenacity”.

Un’altra particolarità è rappresentata dagli insoliti movimenti di camera: le rotazioni di 360 gradi e i continui cambi di prospettiva riflettono la libertà di movimento della ballerina, completamente sola in un ampio teatro all’aperto, vicino a una spiaggia di New York.

Questa assenza di vincoli è altamente simbolica in quanto veicolo di un messaggio di empowerment femminile, come rivelano le dichiarazioni dell’allora Senior Vice President di UA Adrienne Lofton.

Secondo Lofton, due eventi sono stati d’ispirazione per la campagna: in primis, le Olimpiadi di Rio 2016, dove si è notato come le atlete venissero sistematicamente paragonate alle loro controparti maschili; in secondo luogo, le “Women’s Marches” del 21 gennaio 2017, giorno successivo all’insediamento di Trump alla Casa Bianca.

A tale proposito, Misty Copeland ha affermato:

“This campaign is a celebration of the inner strength [la forza di volontà del payoff ‘I Will’] that lives in every single person. It’s a reminder for every woman out there who feels less than because of unnecessary comparisons, that they are strong, unique and truly ‘Unlike Any’” .

È quindi evidente il carattere slow dello storytelling sia a livello contenutistico-strategico, sia a livello tecnico-funzionale (come da prassi evidenziata dal nostro Direttore Patrizia Musso all’interno del volume Slow Brand. Vincere imparando a correre più lentamente, Nuova Edizione aggiornata, FrancoAngeli, Milano, 2017), visto il linguaggio sofisticato che fonde cinema, danza e poesia in un vero e proprio brand movie.

…e doing!

Passando però dal telling al doing, si scopre che un’incoerenza tra i due piani ha compromesso l’efficacia della campagna.

In un’intervista effettuata poco dopo l’insediamento di Trump, Plank, già CEO di Under Armour, aveva infatti definito “such a pro-business President […] a real asset for the country”.

Immediate le reazioni dei brand ambassador, tra cui la stessa Copeland, che in un lungo post su Instagram ha chiesto che il CEO chiarisse pubblicamente la propria posizione, pena la rottura della partnership.

La successiva condanna del “travel ban” da parte di Plank, ma soprattutto alcune sue dichiarazioni rilasciate in tempi non sospetti, rendono verosimile il fatto che le parole pronunciate nell’intervista riflettessero sì una stima nei confronti dello spirito imprenditoriale di Trump, ma non un sostegno alle sue politiche economiche “tout court”, né tantomeno alle sue politiche sociali.

Ad ogni modo, il valore azionario di Under Armour è presto crollato del 25%, mentre il rating dell’Azienda è stato declassato da “neutral” a “negative”.

Il brand è stato inoltre inserito nella “lista nera” stilata dal movimento di moral avoidance #GrabYourWallet, volto al boicottaggio delle aziende pro-Trump; i marchi di sportswear sono infatti particolarmente suscettibili ai fenomeni di brand dislike, a causa della prominenza dei loro loghi sui capi di abbigliamento.

Le successive dichiarazioni di Adrienne Lofton – in occasione del lancio di “Unlike Any” – su come le “Women’s Marches” fossero state fonte d’ispirazione per la campagna, rappresentavano dunque con buona probabilità il tentativo di rassicurare e trattenere le clienti che si erano sentite tradite dalle parole pronunciate da Plank a supporto dell’ormai ex Presidente.

Under Armour ha quindi avuto il merito di sposare la causa della Diversity & Inclusion (D&I) e di integrarla in una strategia comunicativa sofisticata e coerente con il DNA dell’Azienda, quando ciò rappresentava ancora un raro atto di coraggio.

Un simile approccio comporta però dei rischi: qualsiasi disallineamento tra telling e doing – consista quest’ultimo in azioni concrete o dichiar-azioni – può impattare negativamente sulla reputation del brand, e, di conseguenza, sul suo valore economico e finanziario.

What about now?

La scarsità di articoli di testate italiane sul brand è indicativa di come in Italia esso debba ancora crescere a livello di awareness: Forbes ha in effetti parlato di una sua “eccessiva dipendenza” dal mercato nordamericano, auspicandone una maggiore diffusione nell’area EMEA.

In un contesto caratterizzato dall’incertezza economica e dal sempre crescente potere del consumatore, risulta infatti cruciale per un’azienda di tali dimensioni un’espansione che permetta di distribuire il rischio su più divisioni geografiche.

Chissà che il recente cambio ai vertici dell’Azienda, con Patrik Frisk subentrato a Plank come CEO nel 2020, dopo ben ventitré anni, non porti il brand in questa direzione.