La primavera porta un’ondata di novità, ma soprattutto risveglia le coscienze indolenzite dall’inverno ed invade il corpo di energia rinnovata. Succede in natura quando gli alberi rinascono al calore dei primi caldi facendo rifluire la linfa vitale necessaria per donare nuova vita. Succede al genere animale che si sveglia dal letargo e può succedere anche all’uomo che si abbandona a slanci di iperattività, oppure intraprende nuove avventure o semplicemente adotta un nuovo stile di vita o una prospettiva diversa ai problemi, alle opportunità che la vita può presentare.

In ambito pubblicitario, mi è piaciuto rivedere quest’attitudine nella scelta di celebrare la giornata dedicata alla Sindrome di Down proprio il giorno dell’equinozio di primavera. E’ vero, il reale motivo di questa associazione è radicata nella natura scientifica della sindrome, anche detta Trisomia 21, che si contraddistingue, all'interno delle cellule, per la presenza di un cromosoma in più, tre invece di due, nella coppia cromosomica n. 21, ma l’idea creativa sviluppata per la campagna di quest’anno, #DearFutureMom (v. https://www.youtube.com/watch?v=Ju-q4OnBtNU), mi ha indotto a pensare che la primavera potesse influenzare le masse ad abbandonare le paure ed i pregiudizi legati alla malattia per rendersi conto, invece, che la felicità è un diritto che non viene negato a nessuno, basta solo saper guardare oltre.

Allo stesso modo, pochi giorni prima mi aveva colpito la campagna pubblicitaria di Samsung, What’s your problem? (v. video a lato) realizzata in occasione delle Paralimpiadi di Sochi 2014 dove, anche in quell’occasione, la mente potrebbe trarre in inganno sulle difficoltà che atleti portatori di handicap potrebbero riscontrare nella loro vita quotidiana, ma che lo sport aiuta a riconsiderare verso nuove prospettive.

Entrambe le campagne mostrano come i pregiudizi di una vita condotta con tutti gli agi possa portare ad avere paura di fronte alle novità, come nel caso della futura mamma che ha rappresentato l’incipit della pubblicità realizzata da Saachi&Saachi per Coordown, o le situazioni di diversità rappresentate da Samsung.

Nel caso di #DearFutureMom, l’incipit è la paura delle aspettative di vita per un bambino che non si conosce, ma che si sa essere affetto dalla Sindrome di Down. Da qui, la scelta di rassicurare e di proiettare in positivo e nel futuro, attraverso testimonianze internazionali, la normalità di una vita in cui la malattia viene superata grazie all’amore, all’attenzione reciproca e all’estrema uguaglianza che accomuna tutti bambini. Sarà difficile? Sì, “Difficile. Molto difficile. Quasi impossibile. Ma non è così per tutte le mamme?”.

Le immagini che scorrono veloci componendo un puzzle di parole, sguardi, sorrisi costruisce la semplicità di vite vissute come tutti gli altri bambini. Basta non avere paura, avere fiducia e credere che quel bambino potrà dare amore, potrà andare a scuola come tutti, potrà diventare autonomo e scoprire il mondo viaggiando o affrontando la scelta di andare a vivere da solo. Estrema rassicurazione viene trasmessa alla futura mamma, interpellata in prima persona per ben due volte all'interno del testo pubblicitario: all'inizio, per contestualizzare la paura disarmante espressa in tutta la sua semplicità "I'm scared" al quale viene contrapposto immediatamente "Non avere paura"; e verso la fine quando la piccola dimostrazione di normalità è volta alla fine e non rimane che l'epilogo di quella paura espresso in una felicità garantita sia a lei che al suo bambino.

Singolare la scelta adottata per il montaggio delle scene riprese tutte con soggetti singoli quando il testo è teso nella sua interezza ad abbracciare la totalità dei bambini, non solo quelli affetti dalla sindrome, ma a maggior ragione, anche quelli che non lo sono perché di base non sussiste alcuna differenza. Questa totalità nel testo è rintracciabile nei momenti in cui le possibilità del futuro bambino sono assimilate a quelle di tutti come l'andare a scuola, la possibilità di viaggiare, accresciuta dall'avverbio sicuramente, ed infine, nella sineddoche racchiusa in "come lo sono io!" dove l'io sta ad indicare non solo tutti protagonisti dello spot, ma tutti i bambini del mondo affetti dalla Sindrome di Down così come tutti i bambini accolti ed amati nella loro unicità.

Allo stesso modo, l'appellativo alla mamma presente, ma fino a quel momento nascosta, si riferisce a tutte le mamme co-protagoniste della campagna pubblicitaria, ma soprattutto a tutte le mamme, quasi a dimostrazione che la felicità sia un lavoro di squadra per andare oltre l'apparenza. Sinergica, a questo punto, la scelta di allargare l'inquadratura per includere le rispettive mamme dei ragazzi e ripercorrere il progetto internazionale per rivivere le emozioni di gioia di ciascuna famiglia. È una questione di sguardo e la paura iniziale può essere tramutata in happy life.

Nuovamente, un nuovo sguardo può aiutare a vedere un campione che non si stanca di lottare là dove si potrebbe essere portati a cogliere solo ostacoli e problematiche quotidiane. La campagna di Samsung si distingue nel panorama mediatico, a mio parere, per due ordini di motivi: in primis, per la scelta del brand di mostrarsi in secondo piano, strumento che facilita ed ovvia ad alcune problematiche senza rappresentare una presenza ingombrante o esageratamente invasiva, in secondo luogo, per vedere nello sport il ruolo di agente di rivalutazione della parola problema.

Un problema può capitare a chiunque. Ad alcuni può sembrare insormontabile, ad altri, invece, uno sguardo nuovo può portare a vedere delle opportunità ed in questo caso, il vero problema è di non volersi arrendere alle difficoltà per trarne il meglio.

Lo spot è nettamente diviso in due parti dove, nella prima parte, gli atleti sono ripresi nella quotidianità e le loro voci fuori campo sembrano commentare le diverse scene in successione attraverso una serie infinita di problemi oggettivi che sono portati ad affrontare. "I'm not a morning person. I hate early mornings. Oh, it's freezing. It's so cold. I hate the rain. I'll never get used to this…." I commenti e le immagini, tuttavia, sono idiosincratici, in quanto nonostante i lamenti e la poca attitudine ad amare le condizioni in cui si trovano, gli atleti sono comunque ripresi nell'atto di affrontarle e di lottare contro di esse. È solo una condizione temporanea che non deve bloccare lo svolgere della quotidianità anche quando quella condizione si evolve in situazioni di sconfitta, di delusione, caduta o stress "I'll never land this. I'm too tired. My whole body hurts. Every muscle hurts. I can't sleep."

In questa prima parte, il brand non appare e viene identificato solo a ritroso nei due telefoni che spiccano solo per la straordinaria adattabilità alle situazioni raffigurate: il telefono che funge da sveglia spento con comando vocale e la versione wearable ad attivazione immediata utilizzato dalla mamma atleta ripresa mentre è impegnata a dare da mangiare al suo bimbo. I suoni, in sottofondo, rimandano alla presenza tecnologica, ma restano contestualizzati alle scene del risveglio e non risulta invasivo, ma parte integrante della scena. A creare un'atmosfera ricca di tensione emotiva, la scelta di una fotografia caratterizzata da immagini scure, poco nitide quasi a creare un tutt'uno con le situazioni rappresentate e le difficoltà descritte.

La seconda parte dello spot segue un taglio netto identificato dalla frase "I can' sleep!", la scelta di una stanza che diventa completamente oscurata e il suono di un telefono che sembra libero. La scena riprende in soggettivo. Un soggettivo assoluto perché nei primissimi attimi si fatica a identificare le ciglia della sciatrice e le voci del tutor che le indica cosa fare. Le immagini successive si soffermano sulla tecnologia che permette e facilita la discesa dell'atleta, mentre la carrellata delle immagini trasforma la tensione emotiva negativa della prima parte in tensione positiva verso i successi più clamorosi degli atleti. I problemi oggettivi o le paure descritte nella prima parte possono essere sconfitte con la pratica quotidiana di ciò che non piace per raggiungere obiettivi più alti ed affrontare il vero problema "But You know what my real problem is?" "I hate losing!"

Cosa può fare uno sguardo nuovo? Ribaltare le situazioni più scontate, vedere opportunità dove solo i problemi oggettivi potrebbero essere visibili, riconsiderare gli ostacoli quotidiani di ognuno, come problematiche fittizi, lamentele innocue che non devono frenare dal lottare per vivere una vita nella normalità di ognuno e per ottenere un risultato. Lo sport è pertinente? Razionalizza le situazioni esaltando i sogni di normalità, aiutando a donare un volto nuovo ai problemi ed uguagliando le situazioni. What's your problem? Sport doesn't care!

L'unica apparizione del brand è confinata al board finale che identifica Samsung come partner ufficiale delle Paralmpiadi di Sochi 2014. Nessun riferimento ai prodotti della gamma o a qualche offerta, solo un ruolo istituzionale di partenrship quale alleato per lo sviluppo dell'uguaglianza delle opportunità degli atleti.

Le somiglianze con la campagna #DearFutureMom possono essere rintracciate nella scelta di rappresentare alcune situazioni per parlare di un comportamento generale che coglie la società ogni qualvolta si affronta il problema della diversità. La parte per il tutto raccontata per smuovere le coscienze dell'intera popolazione a vedere in entrambe le situazioni raccontate, la Sindrome di Down o i portatori di handicap, il diritto di lottare, di credere nel futuro e lo stesso diritto di felicità.

Uno sguardo Slow Brand per entrambi gli spot, sia nella durata, per dilatare adeguatamente i tempi di dialogo con la società in pieno fermento che deve rallentare il ritmo per capire che ciò che superficialmente può sembrare un problema, generare ansia e paure, in realtà, racchiude una storia, infinite storie di estrema soddisfazione, lotta quotidiana e felicità genuina.