In tale contesto, nella corsa al successo, alcune figure chiave scelgono di rallentare e di andare controcorrente. È il caso di Taylor Swift e Beyoncé, due artiste che, in modi diversi, puntano sulla creazione di una relazione autentica e di qualità con il proprio pubblico attraverso strategie di comunicazione complesse e articolate, in pieno stile Slow.

L’album come forma di narrazione Slow

 
Il primo fattore di costruzione identitaria e mezzo privilegiato per lo storytelling è il prodotto musicale stesso.

Da un lato, Taylor Swift predilige uno stile di scrittura prettamente autobiografico, ma universale, con temi e vicende in cui il pubblico può facilmente identificarsi. La divisione della sua produzione in “ere” musicali differenti, ma tra loro legate, rafforza la complessità narrativa al punto di poter parlare di una vera e propria “mitologia swiftiana” (Fonte: Morris, A. Drew a map on your bedroom ceiling: fandoms, nostalgic girlhood and digital bedroom cultures in the Swiftie-sphere, Celebrity Studies, 2025, 16:1, pp. 77-95). A sostegno di ciò, troviamo la componente audiovisiva, che talvolta arriva ad assumere la forma di cortometraggio (figura 1), e un’ampia diversificazione dell’offerta musicale. Il formato fisico del vinile, per esempio, restituisce ritualità e fisicità al momento della fruizione.

Dall’altro lato, Beyoncé sfrutta le possibilità offerte dalla sinergia tra suono e immagine per rendere i suoi “visual album” delle opere complesse e transmediali, adatte ad una fruizione lenta e consapevole. Inoltre, l’artista sfrutta il potere mediatico dei suoi brani e della propria immagine per veicolare messaggi politici e sociali, soprattutto in difesa delle comunità ancora oggi discriminate per questioni di genere ed etnia.

La relazione Slow con i fan: “Swiftie” e “Beyhive”

 
Il secondo livello strategico in cui si riscontra l’applicazione dei principi dello Slow branding riguarda le modalità di relazione con le comunità di fan.

Negli anni, entrambe le artiste hanno costruito un forte legame diretto e comunitario con il proprio pubblico, a tal punto che ai fandom sono stati attribuiti dei nomi distintivi: “Swiftie” e “Beyhive”. La strategia si fonda su un approccio multicanale e transmediale che si dispiega tanto nel mondo fisico quanto in quello digitale. Tuttavia, le due artiste adottano modelli relazionali diversi.

La relazione tra Taylor Swift e gli Swiftie (ma anche con un pubblico più ampio) è prettamente orizzontale e si basa sull’idea di parità e riconoscimento reciproco. Si tratta di un legame nutrito da continui indizi ed enigmi (i famosi “easter egg”, disseminati su diversi canali e media), che i fan sono chiamati a decifrare per anticipare le sue prossime mosse.

Diversamente, il legame tra Beyoncé e i Beyhive è di tipo verticale: la cantante assume il ruolo di leader e di “ape regina” che guida e protegge la propria community, facendosi anche portavoce delle battaglie sociali e politiche del proprio pubblico.

L’artista come testimonial e i tentativi di brand extension

 
A livello commerciale, entrambe le artiste si sono affermate come grandi imprenditrici, capaci di estendere la narrazione della propria identità di brand anche al di fuori dei confini dell’industria musicale.

Oltre ai prodotti musicali, Taylor Swift offre un’ampia gamma di prodotti merchandising ispirati alle diverse “ere” artistiche, che spaziano dall’abbigliamento agli oggetti da collezione. Inoltre, ha ricoperto negli anni il ruolo di testimonial per brand come Coca-Cola e Apple Music. In altri casi, l’artista ha dato il via a collaborazioni con brand di moda, come quella con Stella McCartney, che ha portato alla creazione di capsule collection ispirate ai suoi album.

Beyoncé, invece, ha scelto di cimentarsi anche in ambiti commerciali esterni alla musica, lanciando un brand di prodotti per la cura dei capelli: Cécred. Pur collocandosi in un mercato differente, questo marchio secondario mantiene una forte coerenza valoriale e comunicativa con il brand originale. Oltre a questo, anche Beyoncé è apparsa nei panni di testimonial per diversi brand, tra cui Levi’s per la promozione dell’album “Cowboy Carter” del 2024.

La live performance come momento esperienziale Slow

 
In ultima istanza, i principi dello Slow branding si manifestano nel momento del concerto, il punto di contatto diretto tra artista e pubblico.

Nel panorama odierno, la performance non si esaurisce alla mera esecuzione di brani musicali, ma diventa un momento esperienziale che coinvolge il pubblico a livello emotivo e sensoriale. Inoltre, grazie al digitale, il live show sfida le barriere spaziali e temporali prendendo la forma di opera cinematografica e documentaristica.

Taylor Swift ha appena concluso “The Eras Tour”, quella che nacque come tournée celebrativa di tutte le sue ere musicali e che è finito per diventare il “tour con i maggiori incassi nella storia”.  Costruito nei minimi dettagli, al pari di un’opera teatrale, l’Eras Tour sfida la durata canonica di un concerto, arrivando a durare fino a 3 ore e 30 minuti. Inoltre, la resa cinematografica ha permesso di prolungare l’esperienza oltre il concerto, per una fruizione più attenta e consapevole.

Figura 1 e 2 – Costruzione scenica al “The Eras Tour” (immagini di Gianluca Marciello)

In modo simile, con “Homecoming”, documentario rilasciato su Netflix nel 2019 e live album, anche Beyoncé cerca di prolungare nel tempo l’esperienza della performance live. In particolare, questo prodotto documenta i “dietro le quinte” dell’esibizione, tra cui dei momenti di vulnerabilità legati a vicende private, creando così un’esperienza autentica, immersiva e familiare.

Conclusioni

 
Per concludere, sia Taylor Swift, sia Beyoncé incarnano perfettamente il modello dell’arista musicale come brand e Slow brand: entrambe utilizzano strategie basate sulla profondità del legame con i rispettivi pubblici, sulla costruzione di universi narrativi estesi e coerenti e sulla propria forza comunicativa.

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L’installazione è stata aperta in Via San Marco 22 ed è stata pensata e realizzata nei minimi dettagli, in collaborazione con l’artista Sebastin Curi, come nel caso dell’intera campagna pubblicitaria, in quanto ogni installazione o elemento che è stato posto all’interno della casa presenta le istanze artistiche del designer argentino.

Immagine 1 – Esterno del palazzo in Via San Marco 22, edificio in cui è stata realizzata la Chiquita House (Fonte: Brandforum).

Sin dall’esterno, infatti, nel dehor sono stati posti alcuni tavoli brandizzati con l’opera d’arte creata da Curi e alcuni pouf colorati, così da creare uno spazio che ricorda un locale cittadino.

All’interno, la Chiquita House era articolata in due sale collegate dal corridoio d’entrata, nel quale erano poste tre installazioni, al centro delle quali vi erano sempre i frutti commercializzati dal brand. Due caschi di banane erano infatti posti all’ingresso, come se fossero in una vetrina di negozio al dettaglio.

Le due stanze hanno offerto un mix di esperienze tra installazioni più “tradizionali” ed immersive realizzate con l’IA.

Da un lato, l’interazione con una piccola “macchina del vento” in formato cabina, in cui il visitatore doveva prendere più biglietti possibili al fine di vincere un gadget brandizzato; oppure alcuni cartonati con i quali si poteva “entrare” nel mondo giocoso di Curi. All’interno della sala, inoltre, venivano distribuite alcune banane con i nuovi bollini artistici realizzati nel 2025; presente anche un dispenser di cartoline, già utilizzato ad inizio campagna presso la stazione dei treni di Milano Cadorna (link).

Immagine 2 – Foto di una delle due sale della Chiquita House, in cui era posizionata anche la “macchina del vento” in formato cabina (Fonte: Brandforum).

Nella seconda stanza, invece, grazie all’Intelligenza Artificiale, era possibile stampare una cartolina grazie alla elaborazione dei dati inseriti tramite emoticons e la scelta dello stile grafico desiderato. Una seconda esperienza permetteva invece di immergersi nel mondo Chiquita: grazie alla scansione dell’immagine del singolo visitatore veniva ricreato un giocoso avatar virtuale a forma di banana.

Immagine 3 – Foto della macchina, con la quale era possibile creare tramite l’IA i propri bollini personalizzati Chiquita (Fonte: Brandforum).

In un ulteriore spazio, adiacente a questa stanza, una teca conteneva una pianta di banana, immersa, tramite schermi sui quattro lati della stanza, nell’ambiente naturale in cui crescono, sono coltivati e raccolti questi frutti.

Immagine 4 – Pianta di banana Chiquita inserita in una teca che si trovava all’interno della Chiquita House (Fonte: Brandforum).

Con questa installazione, realizzata per la Design Week al termine della campagna “Pop by Nature” 2025, Chiquita ha messo in relazione il prodotto commercializzato l’arte e l’Intelligenza Artificiale creando un evento piacevole, immersivo e perfettamente integrato nella comunicazione del brand.

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Teorizzato nel 2011 da Patrizia Musso, il concetto di Brand Reloading può essere definito come l’insieme degli strumenti e delle strategie volte a rigenerare una marca e i suoi discorsi in mondo innovativo.

In uno scenario caratterizzato da un forte cambiamento digitale, sociale e culturale, i brand devono essere in grado di aggiornarsi per riuscire a rimanere competitivi. Non si tratta più solo di aggiungere il digitale dove manca, ma di immaginare un ecosistema in cui online e offline si potenziano a vicenda.

All’evento di lancio di presentazione del volume hanno preso parte anche alcune co-autrici tra cui Silvia Mussa, Trade Marketing and Partnership Manager Bluvacanze, Elisabetta Sala, Retail Director in Catalina Marketing Italia e Alessandra Olietti, Esperta di comunicazione turistica e docente presso l’Università Cattolica di Milano.

Ripensare il brand oggi: due domande guida, cinque parole chiave, cinque settori

 
Come affermato dalla nostra Founder, lo sviluppo di questo volume si è basato principalmente su due domande di ricerca fondamentali.

In primo luogo, come rileggere il concetto di brand in un contesto contemporaneo in cui l’integrazione tra digitale e offline costituisce una leva vincente, che permette ai brand di sviluppare delle strategie ibride, evolvendosi così in modo autentico.

L’altro aspetto chiave del progetto era di ragionare, grazie al contributo di diversi esperti, su che cosa significhi veramente rigenerare un brand oggi.

Immagine 1 – Vetrina della libreria Ubik con in esposizione il volume “Guida pratica al Brand Reloading. Tecniche e pratiche per rigenerare la marca”. (Fonte: Brandforum).

Alla luce di ciò, sono state individuate 5 keywords (Accountability, Branding al quadrato, Cross-fertilization, Disruptive Innovation, Engagement), sintetizzate nell’ acronimo efficace ABCDE, che può essere considerato una sorta di “bussola” per i brand, per orientarsi nelle tecniche e azioni intraprese per fare reloading oggi.

Inoltre, all’interno del volume sono presenti esempi concreti che testano questi drivers del cambiamento.

Un’analisi verticale di 5 industry permette poi di esaminare in modo più dettagliato, alcune nuove leve di Brand Reloading, peculiari di cinque settori chiave dell’economia come la moda, il beauty, il food, il turismo e l’arte/cinema.

Infine, un affondo particolare è dedicato al tema del Branded Entertainment, un formato comunicativo in forte espansione, attraverso cui i brand creano dei contenuti di intrattenimento che rispondono alle preferenze degli spettatori e che rispecchiano i valori del brand.

Dal punto vendita all’esperienza: Il Travel Innovation Hub di Bluvacanze come laboratorio di rebranding phygital

 
Tra i cinque settori analizzati nel volume, proprio il Travel si distingue per la sua forte evoluzione.
Non è un caso che il lancio del volume “Guida pratica al Brand Reloading – Tecniche e pratiche per rigenerare la marca” si sia tenuto presso il Travel Innovation Hub del Gruppo Bluvacanze “MonteRosa91”, uno spazio ibrido, sito a Milano, tra agenzia di viaggi ed eventi legati all’innovazione nel turismo: questo flagship store rappresenta infatti un esempio concreto e attuale di brand reloading applicato al Retail del turismo.

Con l’inaugurazione del Travel Innovation Hub Monte Rosa 91 a Milano, il 4 marzo 2024, Bluvacanze – il network di distribuzione turistica di proprietà di MSC Crociere, con circa 300 punti vendita diretti e oltre 600 agenzie indipendenti affiliate al polo Blunet – ha introdotto un modello innovativo per ripensare l’esperienza di acquisto nel settore dei viaggi, basato sull’integrazione tra canali online e offline, in un’ottica sempre più phygital e orientata all’innovazione.

Come sottolineato da Silvia Mussa, trade e partnership manager del Gruppo Bluvacanze, il Travel Innovation Hub del Gruppo è un unicum nel panorama europeo e rappresenta una manifestazione concreta del processo di rinnovamento del brand. L’innovativo flagship store del Gruppo Bluvacanze si presenta infatti come un luogo esperienziale, in grado di ridisegnare completamente il customer journey, grazie a contenuti multimediali creati in sinergia con i partner della filiera turistica.

Con l’app Blu&cluB, i clienti prenotano appuntamenti con consulenti di viaggio e vivono il viaggio già da dentro lo store grazie a monitor di grandi dimensioni e strumenti di realtà aumentata per offrire esperienze immersive e di intrattenimento.

Immagine 2 – Tabellone delle partenze collegato alle offerte più vantaggiose dei partner presente nello Store del Gruppo Bluvacanze (Fonte: Brandforum).

All’interno del Travel Hub, lo spazio è suddiviso in diverse aree tematiche ben connotate, tra cui una hall dotata di un “tabellone delle partenze” con le offerte migliori, una postazione “fast” per operazioni rapide, due salette “hospitality” riservate alla presentazione dei progetti di viaggio, e infine uno spazio espositivo dove i partner possono svolgere eventi e presentazioni.

Il tutto è inserito all’interno di un living accogliente, con divani e pouf disposti davanti a un maxi schermo digitale da 7,5 mq, pensato per favorire un dialogo interattivo tra il cliente e le esperienze di viaggio.

Immagine 3 – Living del Travel Innovation Hub di Monterosa91 del Gruppo Bluvacanze (Fonte: Brandforum).

Il Travel Innovation Hub del Gruppo Bluvacanze è uno spazio innovativo, che si distingue dalle classiche agenzie di viaggio poiché offre un’esperienza immersiva, multicanale, sostenibile e personalizzata. Lo store rappresenta un vero e proprio esempio di Reloading nel Retail del turismo, diventando un luogo esperienziale in cui la tecnologia si ibrida con l’ambiente offline, creando connessioni autentiche tra le persone e lo storytelling delle destinazioni di viaggio.

Le leve vincenti del Reloading del turismo: sostenibilità, autenticità, storytelling e digitale

 
Di fronte ai cambiamenti del mercato, alle nuove esigenze dei viaggiatori – sempre più orientati a scelte consapevoli e rispettose del pianeta – e all’evoluzione digitale che impone una presenza coerente su tutti i touchpoint comunicativi, molte realtà del settore travel sono oggi chiamate a rinnovare la propria immagine e strategia di marketing per restare competitive.

Come ci ha raccontato Alessandra Olietti, docente di branding communication e comunicazione turistica all’Università Cattolica di Milano, oggi cresce l’interesse verso la riscoperta dei piccoli borghi, la valorizzazione della cultura locale, la promozione della mobilità lenta e il contrasto all’overtourism. Il turismo del futuro è slow, un turismo che promuove viaggi lenti, esperienze immersive, magari ascoltando un podcast come “Wonders. Scopri l’Italia delle meraviglie”, promosso da Autostrade per l’Italia, che permette di visitare il Paese senza brochure patinate, ma con parole che raccontano davvero.

Immagine 4 – Il panel dell’evento: da destra, Patrizia Musso, Silvia Mussa, Elisabetta Sala, Alessandra Olietti.

Anche la promozione delle destinazioni turistiche è stata ripensata in chiave di brand reloading, per rispondere a un’esigenza sempre più sentita da parte dei viaggiatori, i quali vogliono vivere esperienze di viaggio che siano sostenibili, inclusive e autentiche. Non è più sufficiente promuovere un luogo puntando su immagini da cartolina, ma serve raccontarlo in modo vero, rispettoso e vicino ai valori delle nuove generazioni.

In questo scenario, si assiste così a un Reloading della comunicazione turistica, che diventa una promozione gentile, che fa leva su uno storytelling: spiega perché un’esperienza è autentica e sostenibile, mostrando l’unicità delle destinazioni e invitando il turista a farne parte.

Questo tipo di comunicazione risponde anche all’esigenza di attirare l’attenzione delle generazioni più giovani. Con l’avvento delle tecnologie, la comunicazione è always on, i turisti- consumatori sono continuamente bersagliati da informazioni più o meno rilevanti, diventa così strategico per le realtà turistiche creare dei contenuti di qualità, che facciano leva sulla sfera emozionale dell’interlocutore.

In questo contesto, la promozione gentile delle mete turistiche modifica così il senso del viaggio poiché dal classico obiettivo di guardare si passa alla possibilità di vivere delle esperienze. Vengono quindi riaggiornati i contenuti di destination branding che puntano sulla narrazione dei territori in termini dell’ambiente, della cultura, della gastronomia e delle tradizioni.

La scoperta e la valorizzazione del territorio viene amplificata anche dalla tecnologia, attraverso una fruizione phygital, che consente di amplificare l’esperienza di viaggio tra fisico e digitale. Complice la generazione Z, cresciuta completamente immersa nelle tecnologie digitali, il reloading del destination branding avviene anche attraverso gli strumenti di comunicazione digitale, come i podcast e Tiktok. Entrambi strumenti strategici di storytelling, il primo dà voce ai luoghi, attraverso una narrazione empatica, emozionale e immersiva. I contenuti video pubblicati su Tiktok si caratterizzano per una narrazione immediata e coinvolgente, facendo leva sull’unicità e sulle esperienze che la destinazione permette di vivere. Questi contenuti veicolano maggiormente il senso del viaggiare in mondo responsabile, rispettando il territorio e le persone che ci vivono.

Nel contesto del brand reloading applicato al turismo, emergono alcune sfide fondamentali che il settore è chiamato ad affrontare con urgenza e visione strategica.

La prima è il cambiamento climatico, che richiede scelte sempre più consapevoli e responsabili da parte di operatori e viaggiatori. Non si tratta solo di ridurre l’impatto ambientale, ma di ripensare l’intera filiera turistica in chiave sostenibile, ridisegnando modelli di viaggio a basso impatto ambientale.

Un altro elemento centrale è la personalizzazione del viaggio: i viaggiatori di oggi non vogliono essere semplici spettatori, ma desiderano vivere esperienze autentiche e sentirsi parte della destinazione, creando un legame profondo con il territorio e la comunità, immergendosi nella sua identità e cultura.

Infine, c’è la sfida della destagionalizzazione. Distribuire i flussi turistici lungo tutto l’anno – e non solo nei periodi di alta stagione – significa non solo valorizzare nuove opportunità, ma anche tutelare l’equilibrio sociale e ambientale dei luoghi, riducendo la pressione su destinazioni e comunità locali.

Sono questi i temi chiave che delineano il futuro di un turismo più equilibrato, autentico e sostenibile.

BCorp: un nuovo modello di fare impresa in modo responsabile

 
Nel mondo di oggi, la sostenibilità non è più un valore aggiunto: è diventata una condizione necessaria per tutte quelle aziende che vogliono davvero restare al passo con un mercato sempre più consapevole e sensibile all’impatto ambientale e sociale.

Per questo motivo, sempre più realtà stanno scegliendo di diventare B Corp, ottenendo una certificazione rilasciata da enti terzi che ne attesta il loro impegno concreto verso un modello di business più etico, trasparente e responsabile. Non è solo una questione di immagine: è un modo per legittimare un nuovo modo di fare impresa, in cui la responsabilità sociale non è uno slogan, ma una strategia.

Le B Corp, infatti, rappresentano un cambiamento di rotta: non puntano tutto solo sul profitto, ma bilanciano gli obiettivi economici con quelli legati al benessere delle persone e del pianeta. Così i brand diventano agenti attivi di cambiamento, capaci di rispondere alle esigenze di una generazione che chiede coerenza, trasparenza e impatto positivo reale.

Coopetition: collaborare anche tra competitor

 
Una delle tendenze più interessanti del brand reloading è legata al concetto di coopetition. Come ci ha spiegato Elisabetta Sala, docente al Master Global Business and Sustainability di Altis (Unicatt), oggi le aziende non si limitano più a competere tra loro, ma spesso scelgono di collaborare per innovare in modo sostenibile e costruire filiere più intelligenti.

Anche se inizialmente può suonare alquanto strano che due o più brand concorrenti scelgano di condividere risorse, idee e know-how, questa strategia si rivela vincente perché i brand insieme possono creare nuove opportunità di business, continuando però a sfidarsi per conquistare la fetta maggiore del mercato.

La coopetition rappresenta quindi un modo diverso di affrontare il mercato: più aperto, più flessibile e più intelligente.

Come ci ha raccontato Elisabetta, sono principalmente due le ragioni per cui due o più brand decidono di collaborare tra di loro: il primo è legato alla necessità di innovare per stare al passo con un mondo in continuo cambiamento sociale, politico e tecnologico, il secondo è invece di rispondere a un’emergenza, come accaduto durante la pandemia del Covid19, quando Pfizer e BioNTech hanno unito le forze per creare il vaccino in tempi record.

Nel libro ci sono tanti esempi reali di coopetition, ma occorre anche riflettere sulle nuove frontiere che questo approccio apre su temi super attuali come la sostenibilità di filiera, la gestione e condivisione dei dati e le nuove forme di retail media.

Le leve di branding applicate al mondo dell’arte e del cinema

 
Approfondendo il tema del brand reloading nel turismo, è emerso con chiarezza un collegamento sempre più significativo con il mondo dell’arte. L’arte, così come anche il cinema, stanno vivendo un processo di rinnovamento profondo, che può essere definito a tutti gli effetti un reloading.

Un trend evidente è che molte istituzioni artistiche e culturali stanno iniziando a operare secondo logiche di branding: curano la loro identità, adottano strategie di comunicazione integrate e investono nella presenza digitale.

Oggi ci si aspetta che un museo o una realtà artistica sia presente online, attiva sui social e capace di produrre contenuti dinamici e accessibili. La digitalizzazione dell’esperienza culturale è diventata parte integrante del rapporto con il pubblico, soprattutto con le nuove generazioni.

Lo stesso vale per il cinema, sempre più coinvolto in dinamiche di comunicazione di marca, sia in termini promozionali che narrativi. È un reloading che attraversa diversi settori, e che nel libro viene analizzato proprio in chiave di contaminazione: l’arte, il turismo e il cinema assorbono e rielaborano strumenti, linguaggi e approcci propri del branding.

Un’altra riflessione interessante riguarda il rapporto tra arte e pubblicità. La pubblicità contemporanea spesso incorpora riferimenti artistici. In molti spot recenti si trovano infatti citazioni visive, stilistiche o simboliche che attingono direttamente all’arte, anche se spesso passano inosservate. Da qui si evidenzia un altro aspetto di reloading poiché l’arte in realtà è stata alla base dello sviluppo pubblicitario; infatti, i primi creativi pubblicitari erano degli artisti.

Conclusioni

 
In conclusione, il reloading – sia per i brand commerciali che per quelli culturali – non si limita al digitale, ma si nutre della connessione tra online e offline, tra innovazione tecnologica e valore esperienziale. È questa ibridazione strategica tra fisico e digitale che consente una rigenerazione autentica, capace di parlare ai nuovi pubblici senza rinunciare alla profondità dei contenuti.

Questo volume mostra come il Reloading di un marchio vada a coinvolgere tutta l’anima del brand: è necessario ripensare l’identità, la relazione col pubblico, i valori e le strategie su tutti i canali. Inoltre, il libro sottolinea come la vera innovazione nasca dall’ascolto e dalla contaminazione tra mondi diversi.

Non vi resta altro che leggere il volume per scoprire quali sono le tecniche e le azioni necessarie per rigenerare in modo efficace un brand contemporaneo nelle diverse industry che vengono prese in esame all’interno del libro!

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Questo paper è stato realizzato in collaborazione con Sara Quaranta, neolaureata della Facoltà di Scienze Linguistiche e Letterature Straniere dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

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Immagine 1 – Sebastian Curi con una banana Chiquita in mano (frame del video di presentazione della campagna pubblicato sul sito del brand (Fonte: link).

Egli è noto per la realizzazione di opere d’arte in stile pop che, grazie alla sua esperienza come animatore e designer grafico, risultano molto vivaci e audaci. Nelle sue illustrazioni inserisce figure eccentriche che sembrano uscire da un cartone animato, così da creare composizioni giocose che rappresentano esperienze della vita quotidiana ambientante in un universo stilizzato (Fonte: link). Queste istanze artistiche sono alla base dello stile di Sebastian Curi, che si distingue per l’uso di campiture piatte, una palette di colori saturi e vividi, oltre a forme morbide.

Immagine 2 – Opera realizzata da Sebastian Curi per la campagna “Pop by Nature” 2025 (Fonte: link).

Quanto appena descritto è riflesso nell’opera realizzata per Chiquita, in quanto Sebastian Curi “celebra la banana Chiquita come frutto pop per eccellenza” (Fonte: link) attraverso il suo stile, arricchendo l’immagine con paesaggi tropicali, che rievocano il luogo di origine di questo frutto.

Campagna Out of Home e brandizzazione della stazione di Milano Cadorna

 
L’opera, tramite installazioni artistiche talvolta animate, è protagonista della campagna Out Of Home che ha preso il via a Venezia il 1° febbraio 2025 (dove è rimasta fino al 15 febbraio), con l’affissione all’esterno della navata della Chiesa degli Scalzi (denominata anche Chiesa di Santa Maria di Nazareth).

Immagine 3 – Installazione realizzata per la campagna “Pop by Nature” 2025 sulla Chiesa degli Scalzi (VE) (Fonte: link).

Questa installazione ha enfatizzato il dialogo tra l’arte pop e il patrimonio storico precedente (nel caso sopracitato tra l’arte pop e lo stile barocco), in quanto inserisce un elemento di arte contemporanea all’interno della monumentalità classica veneziana, facendo entrare in tensione le due correnti e creando uno straniamento nello spazio urbano preesistente (Fonte: link).

Nello stesso periodo, oltre a Piazza dei Miracoli a Pisa e Piazza Navona a Roma (Fonte: link), la campagna è sbarcata anche a Milano con due diverse iniziative. Innanzi tutto, l’installazione artistica è stata posta accanto alla paleocristiana basilica di San Lorenzo Maggiore, presso le Colonne di San Lorenzo. Lo spazio urbano è stato così nuovamente trasformato tramite l’energia visiva della cartellonistica, che ha fuso arte, colori vibranti e luce (Fonte: link).

Immagine 4 – Installazione della campagna “Pop by Nature” 2025 presso le Colonne di San Lorenzo (Fonte: link).

Nella città lombarda, inoltre, Chiquita ha brandizzato la stazione della metro di Milano Cadorna, avvolgendo “l’intero spazio trasformandolo in un mondo dinamico e vibrante di colori, abitato dai suoi iconici personaggi pop” (Fonte: link). Per di più, sempre all’interno della stazione è possibile entrare a far parte dell’artwork di Sebastian Curi, scattandosi una foto e condividendola sui propri social media.

Immagine 5 – Cartellone pubblicitario della campagna “Pop by Nature” (a sinistra) e totem MUPI interattivo posto all’esterno della stazione di Cadorna (a destra) (Fonte: link).

All’esterno della stazione è stato anche posto un totem MUPI interattivo, che distribuisce cartoline raffiguranti la città di Milano, reinterpretata attraverso l’arte di Curi. Queste ultime possono divenire  veri e propri souvenir “pop” da collezionare.

Queste ultime due iniziative hanno ripreso quelle attuate lo scorso anno, quando Chiquita brandizzò tramite le raffigurazioni artistiche di Romero Britto la pensilina della fermata del tram di Piazza Castello a Milano (oltre alla stazione della metro di Milano Cadorna) e realizzò un’edicola artistica in zona Brera (Oggetto di un nostro paper ad hoc: link).

Concorso a premi e AI Artwork Generator

 
Il fulcro di questa campagna, come accaduto anche nella precedente, è una serie inedita di 12 bollini in edizione limitata, che rileggono l’iconografia storica del brand attraverso le suggestioni visive dell’AI Art. Questi ultimi non sono semplici elementi decorativi da applicare al frutto al fine di riconoscere il brand che lo commercializza, ma invece sono piccoli manufatti seriali che si fanno portavoce di un dialogo inedito tra arte generativa e identità di marca.

Immagine 6 – Schermata del sito di Chiquita della sezione in cui sono presentati i nuovi bollini artistici (Fonte: link).

Come lo scorso anno, collezionando 6 dei 12 nuovi bollini, incollandoli sull’apposita scheda e caricandola sul sito entro il 13 aprile, si potrà vincere una delle 200 fotocamere personalizzate dall’artista Sebastian Curi (Fonte: link).

Immagine 7 – Fotocamera firmata da Sebastian Curi che è possibile vincere con il concorso a premi legato alla campagna “Pop by Nature 2025” (Fonte: link).

Infine, a rafforzare questa operazione, vi è stato il lancio del Chiquita AI Artwork Generator, un tool digitale disponibile sul sito di Chiquita e sponsorizzato tramite i canali social del brand, che invita il pubblico a sperimentare in prima persona i linguaggi dell’intelligenza artificiale. Gli utenti sono così chiamati a reinterpretare il celebre immaginario della banana Chiquita, giocando con cromie, pattern e composizioni personalizzate, in un processo di creazione partecipata che si riflette nelle dinamiche tipiche della cultura visiva contemporanea.

Immagine 8 – Schermata del sito di Chiquita in cui viene illustrato lo sticker generator (Fonte: link)

Quest’ultimo è un progetto che conferma la volontà del brand di posizionarsi come piattaforma di innovazione culturale, muovendosi con consapevolezza lungo quel confine sempre più sottile tra arte, tecnologia e comunicazione partecipativa (Fonte: link).

Conclusioni

 
La nuova campagna “Pop by Nature” 2025 rinsalda ancor di più la natura Pop della banana, prodotto commercializzato dal brand, che diviene un’icona, come è accaduto anche nel caso di altri soggetti pop come, per esempio, quelli dei quadri di Andy Warhol (prendiamo ad esempio la zuppa Cambell, la Coca-Cola e Marilyn Monroe), le figure stilizzate di Keith Haring oppure i Balloon dogs di Jeff Koons. Un interessante approccio di contaminazione e cross-fertilization fra adv e arte che è stato oggetto anche di un mio saggio dedicato al nuovo termine “Art-vertising” presente all’interno del volume “Guida pratica al brand reloading”, curato da Patrizia Musso per FrancoAngeli editore, uscito ai primi di marzo 2025.

Questa campagna non terminerà con le iniziative qui illustrate:  durante la Milano Design Week 2025 (che si terrà dal 7 al 13 aprile) verrà riaperta la Chiquita House, in cui l’arte tramite esperienze immersive, analogiche e tecnologiche, darà vita a uno spazio phygital dedicato alla condivisione. Per esempio, tra le altre iniziative, grazie all’installazione interattiva realizzata con la tecnologia Kinect®, i visitatori potranno creare un avatar digitale (una banana Chiquita che rispecchia i movimenti dei visitatori stessi) (Fonte: link).

Stay tuned, quindi, per i prossimi aggiornamenti rispetto la Chiquita House!

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Il punto di partenza è la complessa fisionomia del brand contemporaneo, sempre più multisfaccettato e difficile da governare: un brand deve sapersi distinguere, ma anche rimanere ancorato a precisi valori aziendali; deve risultare dinamico e al passo con i tempi, ma anche coerente e in sintonia con il proprio pubblico di riferimento, esterno o interno.

Da oggi si può trovare il testo “Guida pratica al Brand Reloading” (curato da Patrizia Musso, edizioni FrancoAngeli) in tutte le librerie e nelle principali piattaforme online, dopo più di un anno di lavori, studi e analisi realizzate grazie a un efficace lavoro di squadra. Numerosi sono, infatti, i contributi di esperti del settore, manager, accademici e giovani studiosi (che collaborano da tempo con Brandforum), che arricchiscono il volume con contributi inediti. Per scoprire tutti i nomi degli Autori, CLICCA QUI (sezione DETTAGLI).

L’obiettivo di questo nuovo testo è offrire a manager ma anche a studiosi e studenti di branding una utile cassetta degli attrezzi con numerose best case per poter attivare un efficace brand reloading, capace di intercettare in diverse industry varie tipologie di target, dagli adulti alla sfidante GenZ.

Partendo da 5 parole chiave (Accountability, Branding al quadrato, Cross-fertilization, Disruptive Innovation, Engagement), riassunte dal facile acronimo ABCDE, il volume illustra come si possa concretamente attivare il reloading di un brand sia dal punto di vista del marketing e della comunicazione sia da quello dell’Internal e dell’Employer Branding.

Le tecniche e le azioni pratiche correlate vengono spiegate e “messe alla prova” tramite esempi concreti tratti da industry diverse e con target differenziati, per mostrarne la flessibilità. Una nutrita serie di best case consente poi di analizzare ancor più da vicino alcuni nuovi approcci di Brand Reloading in 5 settori nodali come la moda, il beauty, il food, il turismo e l’arte/cinema.

La sezione conclusiva è un focus dedicato al Branded Entertainment, un approccio comunicativo in forte crescita che, facendo leva su valori aziendali, può costruire contenuti originali, attivando un ulteriore reloading di un brand.

Il volume si sviluppa quindi attorno a tre sezioni, così composte:

• La sezione 1 è dedicata alle Tecniche. Il pentagramma A.B.C.D.E. del Brand Reloading
• La sezione 2 ad alcune Best practice. Fare Brand Reloading in 5 settori chiave: moda, beauty, food, turismo e arte/cinema
• La sezione 3 al Focus. Il Branded Entertainment come leva di Brand Reloading

Per visionare l’indice dettagliato, CLICCA QUI (sezione INDICE)

Un libro ricco di spunti per valorizzare le competenze e le conoscenze dei professionisti nel contesto lavorativo quotidiano, ma anche di analisi e frame concettuali per studenti e studiosi del settore.

Per scoprire il significato dell’iconico rinoceronte apposto sul dorso e sulla quarta di copertina di questo nuovo testo rimandiamo al paper dedicato.

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Il rinoceronte della copertina del volume del 2011 presenta una pelle puntualmente variopinta: una variazione estetica voluta per sottolineare il reloading della figura dell’animale, che può contare sulla sua solidità e allo stesso tempo sulla sua capacità di rinnovarsi senza denaturarsi o scomparire, così come si permette ai brand “di cambiare pelle, trasformando in modo efficace anche i più tradizionali mezzi di comunicazione, senza per questo doverli abbandonare”. (FONTE: Brand Reloading). Il rinoceronte rappresenta uno degli animali più statici e immutabili, ma allo stesso tempo fisicamente forti e veloci del regno animale. Vediamo di analizzarne meglio alcune componenti da un punto di vista storico e artistico.

La storia del rinoceronte

 
Il rinoceronte indiano, denominato Ulisse dai marinai portoghesi, sbarcò al porto di Lisbona il 20 maggio 1515, dopo un viaggio di 120 giorni a bordo di un vascello proveniente dall’Estremo Oriente.

All’arrivo in Europa, il rinoceronte veniva considerato una creatura leggendaria, talvolta reputata inesistente o frutto delle fantasie di scrittori, che veniva rappresentata nei bestiari di epoca medievale e rinascimentale (talvolta all’interno di questi libri veniva anche confuso con l’unicorno). Questo perché l’animale non era presente nel vecchio continente dall’epoca romana, quando venne utilizzato all’interno dei combattimenti con gladiatori o altri animali esotici durante i giochi organizzati negli anfiteatri cittadini.

Nel 1515 il rinoceronte venne scortato per il centro di Lisbona fino al palazzo di Manuele I, dove venne esibito come un trofeo e simbolo della potenza del suo impero. Il re, al fine di offrire alla propria corte dei divertimenti stravaganti, lo fece anche combattere contro un elefante. Questo scontro doveva altresì verificare l’attendibilità delle fonti classiche, tra cui il De rerum natura di Plinio il Vecchio, all’interno del quale si sosteneva che questi due animali fossero nemici naturali.

Successivamente, per mantenere i buoni rapporti con il papato, Manuele I decise di donare l’animale a Leone X. Il rinoceronte venne caricato su una barca diretta a Roma, la quale fece tappa presso Marsiglia, dove l’animale venne visionato anche dal re di Francia Francesco I.

Ripartito dal porto francese il viaggio fu meno felice, in quanto all’altezza di Portovenere, la nave incontrò una violenta tempesta e naufragò. La carcassa del rinoceronte si spiaggiò presso Villefranche-sur-mer, venne recuperata, impagliata e infine inviata nuovamente al Papa.

Attualmente non si conosce l’esatta ubicazione dell’animale impagliato: l’ipotesi più accreditata è che venne distrutta durante il sacco di Roma (1527) ad opera dei lanzichenecchi. In passato, è stata avanzata l’idea che l’animale fosse stato trasferito nelle collezioni naturalistiche fiorentine della famiglia dei Medici (di cui Leone X faceva parte). (FONTE: M. Schiavoni, “Il rinoceronte di Albrecht Dürer”, in L’Esopo, Rivista trimestrale di bibliofilia, n. 21, Milano, Marzo 1989, pp. 25-33.)

Da storia a icona dell’arte e della scienza: la xilografia di Dürer

 
La xilografia, datata al 1515 e firmata tramite il proprio monogramma dall’artista tedesco, presenta l’animale ritratto di fianco, imponente e impassibile su un terreno spoglio (si può intravedere solamente un sasso e qualche ciuffo d’erba).

La pelle dell’animale dureriano è simile a un’armatura con placche e segmenti sovrapposti, quasi meccanici. Inoltre, vi è un piccolo “cornetto dorsale” (che venne denominato “cornetto di Dürer” e che scomparve solamente qualche secolo più tardi dalle rappresentazioni dei rinoceronti), al di sopra del collo dell’animale. Questo elemento risulta essere un’imprecisione anatomica, in quanto non presente nella realtà. Altra imprecisione anatomica sono le scaglie presenti sulla pelle dell’animale, che potrebbero riflettere le pieghe presenti sulla pelle del rinoceronte indiano. Secondo alcuni studiosi, invece Dürer avrebbe ritratto l’animale con l’armatura forgiata in occasione dello scontro tra il rinoceronte e l’elefante nella corte portoghese. Infine, l’animale appare con zampe squamose simili a quelle di un rettile e un corpo sproporzionato rispetto alla sua testa. (FONTE: E. Filippi, “Lo strano caso del rinoceronte di Dürer”, in a cura di C. Casarin, Albrecht Dürer La collezione Remondini, Marsilio Editori, Venezia, 2019, pp. 28-35.)

Tutte queste imprecisioni anatomiche vanno a sommarsi alle precedenti e fanno pensare a una errata ripresa del disegno di partenza, oltre a una scarsa (o nulla) conoscenza anatomica della specie animale da parte di Dürer. (FONTE: link)

A corredo dell’immagine è stata posta un’iscrizione che recita. “Il primo maggio 1513 d.C., il potente re del Portogallo, Manuele di Lisbona, portò dall’India questo essere vivente chiamato rinoceronte. Questa ne costituisce un’accurata rappresentazione. Ha il colore della tartaruga maculata ed è quasi interamente ricoperto da squame spessissime. Ha le dimensioni di un elefante, ma ha gambe più corte ed è quasi invulnerabile. Ha un forte corno appuntito sulla sommità del naso che affila sulle pietre. È l’acerrimo nemico dell’elefante. L’elefante ha paura del rinoceronte, quindi, quando i due si incontrano, il rinoceronte carica con la testa tra le gambe anteriori al fine di squarciare il ventre dell’elefante, che non può difendersi. Il rinoceronte è così ben corazzato che l’elefante non gli può fare alcun danno. Si dice che il rinoceronte sia veloce, impetuoso e astuto”

La xilografia venne ristampata in molti esemplari e venne copiata, ottenendo un successo straordinario. Fino al XVIII secolo, nonostante le innumerevoli imprecisioni anatomiche, venne considerata una rappresentazione accurata del rinoceronte, influenzando diversi trattatati scientifici. (FONTE: M.A. Pincinelli, “Gli umanisti e il rinoceronte. Passando per Dürer”, in Renaissance studies Joseph Connors, Tl. 2, 2013, pp. 445-452.)

Ad oggi le copie della stampa sono conservate in diverse istituzioni museali di tutto il mondo, tra cui la Biblioteca del Congresso degli Stati Uniti, nel Gabinetto delle Stampe e Disegni dei musei Civici Musei di Bassano del Grappa, presso il Metropolitan Museum od Art di New York o il British Museum di Londra. (FONTE: link)

Albrecht Dürer: Il Ponte tra il Rinascimento Tedesco e l’Arte Italiana

 
Albrecht Dürer (Norimberga 1471 – ivi 1528) è stato un incisore e pittore tedesco, considerato il più grande rappresentante dell’arte rinascimentale del Nord Europa. Mise in contatto l’arte delle sue terre con quella dell’Europa meridionale, grazie ai suoi studi scientifici e viaggi nelle corti europee. Le influenze stilistiche con cui entrò in contatto ebbero dei riflessi non soltanto sulla cultura artistica nordica, ma anche sull’arte dello stesso Dürer, che si basa sullo studio dal vero del paesaggio e nei ritratti che spesso erano i soggetti delle sue opere.

Dürer era il figlio di un orefice ungherese che lavorava a Norimberga, dal quale apprese l’arte orafa. A seguito dei primi studi entrò nella bottega del pittore Michael Wolgemut, iniziando la sua attività come disegnatore e pittore.

Tra il 1490 e il 1494 compì diversi viaggi in Germania, mentre dal 1494 e al 1495 avrebbe compiuto un viaggio a Venezia, come dimostrano alcuni influssi stilistici rilevabili all’interno delle prime incisioni su legno, che poi andranno a comporre il ciclo dell’Apocalisse (15 fogli che riprendono alcuni elementi stilistici italiani, senza però essere completamente pervasi dall’arte della Penisola, come si evince anche dal ciclo di stampe delle Passione). (FONTE: link)

Successivamente, continuò la sua attività come pittore in Germania, affievolendo l’impeto tragico precedente, che cedette il posto a elementi lirici, alla gioia di cose semplici e umili, inserendo altresì elementi naturalistici e sfondi paesaggistici sempre più studiati.

Nei primi anni del Cinquecento, dopo alcuni viaggi nel nord Italia (Venezia, Ferrara e Bologna), tornò a Norimberga dove si dedicò prettamente all’incisione su legno ma anche su metallo (la Deposizione di piccolo formato; la cosiddetta Passione incisa su rame; il volume della Piccola Passione incisa in legno).

Tra il 1512 e il 1519, l’artista entra in relazione con l’imperatore Massimiliano I d’Asburgo e la sua corte, affinando l’incisione a chiaroscuro e tramite punta secca nell’arte, ma allo stesso tempo anche su supporti metallici, come il rame (in questo periodo venne realizzata la stampa Il cavaliere, la morte e il demonio e San Girolamo nello studio e la Malinconia). Alla morte dell’imperatore tedesco, Dürer si recò nei Paesi Bassi dove lavorò sia come pittore sia come incisore e disegnatore, eseguendo sia pale d’altare e ritratti sia disegni a carbone e gesso. Tornato in patria, morì il 6 aprile del 1528 a seguito di una malattia, e venne sepolto presso la chiesa di san Giovanni a Norimberga (dove ancora oggi si trova la sua tomba). (FONTE: link)

E il rinoceronte sta per tornare…

 
Dopo oltre 10 anni, con una nuova curatela di Patrizia Musso, un volume dedicato alle tecniche e best practice del brand reloading, grazie ai contributi di numerosi esperti del settore marketing e comunicazione oltre a saggi di giovani studiosi.

In libreria dal 10 marzo e in pre-order su Amazon e negli store online (es. Feltrinelli, Mondadori…). Per saperne di più stay tuned…

Bibliografia

• Musso (a cura di), Brand Reloading. Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca, Franco Angeli, Milano, 2011
• Schiavoni, “Il rinoceronte di Albrecht Dürer”, in L’Esopo, Rivista trimestrale di bibliofilia, n. 21, Milano, Marzo 1989, pp. 25-33.
• Filippi, “Lo strano caso del rinoceronte di Dürer”, in a cura di C. Casarin, Albrecht Dürer La collezione Remondini, Marsilio Editori, Venezia, 2019, pp. 28-35.
• A. Pincinelli, “Gli umanisti e il rinoceronte. Passando per Dürer”, in Renaissance studies Joseph Connors, Tl. 2, 2013, pp. 445-452.

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Un fil rouge con il passato

 
Non è la prima volta che Palazzo delle Stelline, splendido edificio storico in via Magenta 59, apre i propri spazi all’arte: lo spazio espositivo della Galleria venne inaugurato nel 1987, dalla serie di serigrafie The Last Supper, realizzata dal maestro della Pop Art, Andy Warhol. Una serie di riproduzioni dell’Ultima Cena di Leonardo da Vinci, capolavoro situato nel refettorio di Santa Maria delle Grazie, a pochi passi dal Palazzo, create ad hoc da Warhol per questo spazio espositivo. La mostra organizzata da Crédit Agricole si è inserita, quindi, all’interno di un lungo dialogo tra il Palazzo e l’arte contemporanea, oltre che tra la Galleria delle Stelline e la città di Milano.

La mostra: un cannocchiale tra due cene

 
Proprio una delle serigrafie dell’Ultima Cena di Warhol, quella dominata dal colore fucsia acceso, e oggi gioiello della collezione di Crédit Agricole, è diventata uno dei due capi del cannocchiale lungo il quale si è organizzato il percorso espositivo. La mostra, infatti, è stata pensata come una conversazione, fatta di richiami ora tematici, ora stilistici, senza seguire uno stringente criterio cronologico, tra i maestri del Novecento. Ai capi di essa, come a suggerire il criterio con cui leggere la mostra, ovvero la ragnatela di richiami costruita tra le opere, sono stati posizionati due Cenacoli.

Il primo di essi è la già citata The Last Supper di Andy Warhol. Un’opera dall’anima pop, con la sua estetica fatta di colore omogeneo e brillante e la riproduzione in serie di un’opera diventata icona dell’immaginario collettivo e della pop culture. Il secondo, invece, è il Cenacolo di Alessandro Pomi, del 1931. Un’opera che richiama, forse, la poetica di un altro artista americano, Edward Hopper, con una tavola moderna, borghese, illuminata da una fredda luce artificiale, in un’atmosfera di sospensione temporale, malinconia e mistero.

La collezione

 
Tra queste due cene, lungo il cannocchiale, si trovavano tanti altri maestri dell’arte del Novecento: da scultori come Arturo Martini e Arnaldo Pomodoro, a pittori come Emilio Longoni, Giuseppe Terragni, Renato Guttuso, Emilio Vedova, a grandi maestri dell’arte europea e americana, quali Max Ernst, Daniel Spoerri, Sebastian Matta, Wifredo Lam e William Congdon. Il risultato è stato quello di costruire una splendida passeggiata nella storia dell’arte del secolo scorso, che ne ripercorresse l’anima caleidoscopica, fatta di tante e diverse poetiche e tante e diversissime estetiche.

Una passeggiata tutt’altro che semplice, però, da realizzare: solo dopo un lungo censimento delle oltre 4000 opere presenti in collezione e provenienti da tutta Italia, si è giunti alla scelta della sessantina di opere presenti in mostra. Questa collezione così nutrita è frutto dell’unione dei patrimoni artistici di tutti quei piccoli e medi istituti di credito confluiti sotto il nome e nella realtà di Crédit Agricole Italia.

Comprendendo l’altissimo valore culturale e storico della collezione, Crédit Agricole ha immaginato la mostra come occasione di condivisione di questo enorme patrimonio artistico con i propri clienti e con il pubblico e come omaggio non solo al territorio di Milano e alla sua arte, ma all’Italia intera.

Tra comunicazione, diritto e arte

 
Oltre alla difficoltà legata al censimento delle opere della collezione e alla selezione dei pezzi da esporre al pubblico in galleria, un grande scoglio affrontato dalla Banca è stato quello del copyright. Trattandosi di opere d’arte contemporanea, create da maestri del secolo appena precedente al nostro, per la maggior parte dei casi i diritti sulle opere risultavano ancora attivi e in mano all’autore o ai familiari dello stesso.

Questo ha rappresentato un ostacolo difficile da aggirare, soprattutto per la promozione della mostra stessa. Come incuriosire lo spettatore, infatti, senza mostrare neanche un piccolo dettaglio del contenuto dell’esposizione? Da un lato, per la creazione di una locandina accattivante, che stuzzicasse la curiosità dello spettatore, comparendo in punti strategici di Milano, si è scelta proprio una dei protagonisti della mostra: la serigrafia The Last Supper di Andy Warhol, della quale la Banca ha acquisito i diritti.

Dall’altro lato, le restanti immagini utilizzate per la promozione sono state immagini delle opere libere da copyright e immagini a campi lunghi, che suggerissero la struttura a cannocchiale della mostra e la ricchezza di opere presenti in galleria.

Il binomio banca e arte: perché investire nella cultura paga

 
La mostra ha avuto grande successo, tanto da portare al rinvio della sua chiusura (spostata dal 14 al 21 dicembre 2024). Nonostante non sia la prima volta che Crédit Agricole apre le porte delle sue collezioni al pubblico, né la prima volta che si vede un brand operante in settori differenti da quello culturale investire tempo e risorse nella cultura, ci si potrebbe ancora chiedere cosa porti una banca a organizzare una mostra d’arte contemporanea, del tutto gratuita, per giunta.

La risposta si trova nello stesso comunicato stampa con cui Crédit Agricole ha annunciato l’apertura della mostra: l’inaugurazione della mostra rientra all’interno di un ben più ampio piano di valorizzazione del patrimonio artistico corporate e vuole essere occasione di omaggio e promozione della cultura in tutti i territori italiani di insediamento della Banca. La mostra, apprezzata tanto da clienti e visitatori esterni, quanto dai dipendenti di Crédit Agricole, è un ottimo esempio di come un’azienda possa lavorare.

Crédit Agricole è una realtà bancaria francese sbarcata su suolo Italiano e attraverso un lungo processo di acquisizione di piccoli e medi istituti di credito ben radicati sul territorio. La scelta di cambiare nome, a partire dal 2020, in Crédit Agricole Italia, senza più indicare, annessi al nome brand francese, anche i nomi dei precedenti istituti di credito Italiani, è una scelta coraggiosa, che segna una nuova era per l’Azienda. La mostra organizzata a Milano, per questo, si presenta come un ottimo modo, da un lato, di aumentare la brand awareness di Crédit Agricole Italia su suolo milanese e italiano. Dall’altro, un modo per omaggiare il patrimonio derivante dall’acquisizione dalle banche italiane e richiamare tutte quelle realtà confluite nel brand; realtà a cui il mercato italiano era particolarmente affezionato.

Infine, un ultimo particolare aspetto riguarda la sostenibilità sociale. Per un buon brand, oggi, gli obiettivi da perseguire non devono e non possono più essere solo quelli di una sostenibilità economica, ma sempre più legati anche alla creazione di valore nella sfera sociale e ambientale. Questa mostra è un ottimo esempio di creazione di valore culturale, artistico e relazionale sia per i clienti, che per i dipendenti, che per la città di Milano intera.

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Il presente articolo è stato realizzato con la collaborazione di Maddalena Ortolani, Elena Penazzi, Sofia Sicolo, Denisse Segura Tupac Yupanqui e Emanuele Todisco, studenti del corso di Laurea Magistrale in Comunicazione per l’Impresa, i Media e le Organizzazioni Complesse dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

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Per valutare le tante opere in gara, il contest si è avvalso di una prestigiosa giuria di cui ha fatto parte anche la nostra Founder Patrizia Musso.

Lanciato lo scorso luglio, Disegnando il futuro ha visto la partecipazione di oltre 160 artisti, tra illustratori e grafici, anche non professionisti, che sono riusciti a interpretare in chiave artistica e figurativa il percorso di transizione intrapreso dall’azienda verso un futuro sostenibile, sicuro e inclusivo.

Con più del 50% dei partecipanti sotto i 40 anni, il contest sottolinea l’impegno di Snam nel voler coinvolgere le nuove generazioni, protagoniste delle sfide future, nel dibattito sul futuro dell’energia, che diventa così facilmente comprensibile e accessibile grazie a un linguaggio universale ed evocativo come quello dell’illustrazione.

Le tante opere ricevute sono state valutate da una giuria di esperti qualificati composta da:

• Emiliano Ponzi – Illustratore, artista visivo e autore
• Eleonora Treppiedi – Graphic designer e illustratrice
• Andrea Moccia – Fondatore e direttore editoriale di Geopop
• Patrizia Musso – Docente di Storia e Linguaggi della pubblicità all’Università Cattolica di Milano ed esperta di brand communication
• Enrico Fornaroli – Docente presso Accademia di belle Arti di Bologna
• Stefano Agnoli – Executive Director Communication & Media Relations Snam
• Teresa Girardi – Director Marketing & External Communication Snam

Immagine 1 – La giuria del contest “Disegnando il futuro” (Fonte: sito aziendale Snam)

La giuria ha premiato le migliori opere attribuendo i riconoscimenti previsti per le tre categorie rispettivamente a:

• Dario Licata per la categoria “Disegnando il futuro” con l’opera “Sinfonie del futuro”, un’immagine che simboleggia la missione di Snam di trasformare il trasporto energetico in una sinfonia sostenibile che unisce natura e tecnologia per un futuro migliore.
• Costanza Lettieri per la categoria “Under 30” con un’opera che rappresenta un mondo dove l’impronta umana diventa lieve e trasparente. Un sogno che invita a ripensare e riequilibrare il rapporto, spesso distruttivo, tra uomo e natura.
• Milena D’Avino per la categoria “A mano libera” con l’opera “Intrecci di generazioni”, un dipinto su specchio che riflette la connessione tra presente e futuro attraverso l’immagine di mani e intrecci, simbolo di continuità e trasformazione.

Immagine 2 – Le opere vincitrici del contest “Disegnando il futuro” (Fonte: sito aziendale Snam)

Durante la cerimonia di chiusura, a cui ha partecipato anche il CEO di Snam Stefano Venier, sono stati consegnati i premi ai vincitori di ciascuna delle 3 categorie del contest, riconoscendo a Dario Licata, vincitore per la categoria principale “Disegnando il futuro”, una collaborazione artistica con Snam per la durata di un anno.

Nel corso dell’evento, tenutosi presso la Fondazione Giangiacomo Feltrinelli, a Milano, è intervenuto anche l’artista Carlo Valsecchi, che con la sua opera “Methamorphosis”, realizzata per Snam lo scorso anno, ha raccontato attraverso scatti fotografici evocativi la storia e l’evoluzione dello storico impianto di rigassificazione di Panigaglia.

Ha preso parte all’evento anche la nostra Founder Patrizia Musso, che conosce bene la realtà di questa azienda in quanto negli anni ’90 si è laureata con una tesi incentrata sulla comunicazione d’impresa di Snam. La docente ha così ripercorso il legame storico tra Snam e l’arte, fin dalle pubblicità più famose degli anni ’90 illustrate dall’artista belga Jean-Michael Folon, sottolineando come l’obiettivo dell’artista fosse di creare con la sua arte un contenuto capace di colpire gli occhi e non le orecchie.

A conclusione della cerimonia di premiazione è stata presentata una pubblicazione speciale a tiratura limitata dal titolo “Disegnando il futuro: il linguaggio dell’illustrazione per raccontare il domani dell’energia”.

Immagine 3 – Estratti del volume Disegnando il futuro: il linguaggio dell’illustrazione per raccontare il domani dell’energia

A cura di Nicolas Ballario, giornalista e conduttore radio e tv, e con l’introduzione di Ferruccio de Bortoli, ex direttore del Corriere della Sera e Sole 24 Ore, il volume non solo approfondisce il racconto del contest “Disegnando il futuro” e le sue opere, ma ripercorre anche la storia di alcune delle immagini e della collaborazioni più iconiche, che hanno contribuito a definire l’identità di Snam nei suoi oltre 80 anni di storia, a partire dalla celebre e duratura collaborazione con Jean-Michael Folon, artista di fama internazionale, che ha descritto la collaborazione con l’azienda come una serie di “immagini del silenzio a colori”. Tuttavia, la pubblicazione non è solo un omaggio al passato ma celebra soprattutto il presente e delinea una visione del futuro, in cui Snam si propone come attore chiave nella transizione energetica verso un futuro a basse emissioni.

Come illustrato nel primo Transition Plan dell’azienda (2023-2027), che esprime pienamente il loro purpose “Energia per ispirare il mondo”, Snam vuole continuare a garantire la sicurezza energetica del Paese, adattandosi alle nuove necessità con soluzioni che includono gas decarbonizzati come il biometano e l’idrogeno, che guideranno la transizione energetica. In questo modo, il gas naturale, che è stato una preziosa fonte strategica per lo sviluppo industriale del Paese, lascia gradualmente spazio a queste molecole verdi. Inoltre, l’azienda punta a raggiungere la carbon neutrality entro il 2040.

All’interno della pubblicazione è presente anche un contributo del CEO Stefano Venier, il quale evidenzia come Snam, fin dai suoi primi decenni, abbia garantito l’approvvigionamento energetico in un Paese povero di risorse naturali, continuando a farlo anche oggi, nel contesto denso di conflitti e sfide globali come il cambiamento climatico. Ferruccio de Bortoli, nella prefazione, ribadisce l’importanza di ricordare il contributo di Snam allo sviluppo del Paese e celebra il suo ruolo futuro come pilastro strategico, capace di attrarre e formare giovani talenti indirizzati verso il futuro.

Con iniziative artistiche come il contest e il progetto decARTbonization, a cui ha preso parte l’artista Tvboy che ha realizzato un’opera di street art capace di catturare C02, Snam prosegue il suo legame con l’arte per raccontare il suo percorso verso la transizione energetica. La multinazionale continua così a intrecciare la sensibilità artistica e le infrastrutture, entrambe capaci di innovarsi/evolversi/migliorarsi/progredire e di guardare al domani con occhi creativi e visionari.

Snam è da sempre un esempio nell’utilizzo dell’arte all’interno della comunicazione aziendale, che con il suo linguaggio universale e immediato riesce a semplificare concetti complessi e renderli accessibili a tutti.

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Questo paper è stato realizzato grazie alla collaborazione di Sara Quaranta, studentessa della Facoltà di Scienze Linguistiche e Letterature Straniere dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

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La campagna è stata ideata dall’azienda in collaborazione con Romero Britto, artista brasiliano e fondatore dell’Happy Art Movement, il quale nella creazione delle sue opere è influenzato dello stile di Pablo Picasso, Henry Matisse, Andy Warhol, Keith Haring e Roy Lichtenstein. Queste ultime hanno plasmato un linguaggio visivo basato sulla felicità, il divertimento, l’amore e la speranza, creando uno stile “nuovo utilizzando modelli vivaci, audaci e colorati per riflettere la sua visione ottimistica del mondo che lo circonda” (fonte: link).

Immagine 1 – Romero Britto fotografato con una banana Chiquita in occasione del lancio della campagna “Pop by Nature” (fonte: link).

“Pop by Nature”: campagna out of home e concorso a premi

 
Lo scopo di “Pop by nature” è quello di rendere il prodotto banane, un frutto “pop”. Oltre a ricordare l’essere popolare, iconico e allo stesso tempo sano e pratico (fonte: link), con questa campagna Chiquita vuole ispirare le persone a “concedersi ogni giorno ‘feeling good moments’” (fonte: link), come afferma anche Mariaelena Paragone, Head of Global Brand Building Strategy del brand.

Per quanto riguarda l’Out Of Home (OOH), il brand ha creato degli spazi pop in alcuni luoghi iconici delle maggiori città italiane, tra cui Campo de’ Fiori a Roma, Via Toledo a Napoli e le Colonne di San Lorenzo a Milano (fonte: link).

Immagine 2 – Pensilina del tram di Piazza Castello (Milano) brandizzata da Chiquita con cartelloni digitali (fonte: link).

A Milano sono state inoltre brandizzate, con cartellonistiche digitali multi-soggetto, la stazione della metropolitana di Cadorna e la pensilina della fermata del tram in Piazza Castello (presso la quale si poteva autonomamente e gratuitamente prendere un poster firmato da Britto) (fonte: link), creando così degli spazi museali a cielo aperto. Sempre nel capoluogo lombardo, in zona Brera, è stata aperta un’edicola pop-up, che ha ospitato alcune rappresentazioni delle opere dell’artista brasiliano (fonte: link).

Immagine 3 – Stazione della metropolitana di Milano Cadorna brandizzata con cartelloni della campagna pubblicitaria Pop by Nature (fonte: link).

In concomitanza con queste iniziative, oltre alla realizzazione di una pagina dedicata sul sito e alla promozione sui social network di Chiquita, è stato aperto un concorso a premi. I consumatori, collezionando i sei bollini artistici realizzati da Romero Britto incollati sulle banane e presentandoli, entro il 31 marzo scorso, incollati su di un modulo, potevano vincere un trolley brandizzato e firmato dall’artista (fonte: link).

Immagine 4 – A sinistra, Bollini Chiquita che permettevano di vincere il trolley (che si trova nell’immagine a destra – fonte: link– insieme ai termini del concorso) (fonte: link).

Come si può vedere nell’immagine 4, i sei bollini, che individualmente presentano il logo di Chiquita e alcune raffigurazioni non complete, se uniti raffigurano invece in alto due loghi del brand, al di sotto dei quali si trova una banana posta su uno sfondo colorato che rimanda a quello usato nella campagna pubblicitaria.

Non è la prima volta che Chiquita collabora con artisti per creare originali bollini per le banane del brand: già nel 2018, infatti, lo stesso Romero Britto aveva collaborato con l’azienda. Nel 2020, inoltre, la designer Mariangela Rinaldi ha rivisitato alcuni capolavori artistici con protagonista femminile, aggiungendo un tocco di “bananità” (fonte: link), ovvero sostituendo il personaggio principale del quadro con una banana Chiquita.

Immagine 5 – Sette dei dodici bollini artistici realizzati da Mariangela Rinaldi (fonte: link).

Per l’edizione del 2022, invece, Michela Picchia ha realizzato una serie di bollini per celebrare l’arrivo della primavera, stagione “sinonimo di calore, felicità, colori e di rinascita” (fonte: link).

Chiquita House alla Milano Design Week 2024

 
A corredo di questa campagna pubblicitaria, in occasione della Milano Design Week 2024, è stata allestita una casa in Via San Marco 22. L’istallazione, denominata Chiquita House, è stata interamente progettata da Romero Britto, che ha creato cinque stanze immersive che hanno permesso al pubblico del Fuorisalone di interagire con la location.

Immagine 6 – Esterno del palazzo in Via San Marco 22 dove al piano terreno è stata allestita Chiquita House (fonte: Brandforum).

L’Artista ha spiegato che per la prima volta “La mia arte diventa protagonista di un intero ambiente abitabile, a parte il mio studio di 5.500 metri quadri a Miami che ho interamente disegnato, il BRITTO Palace”, condividendo “il mio messaggio di felicità e ottimismo che ispira il mondo. Di solito la mia arte entra nelle case delle persone sotto forma di opere da appendere al muro o di prodotti per la vita di tutti i giorni, questa volta invece sono stato libero di creare uno spazio e riempirlo completamente con la mia arte ed è stato fantastico” (fonte: link).

Davanti all’edificio è stato predisposto un plateatico con dei pouf realizzati dall’artista brasiliano e alcuni cartelloni che rimandavano alla campagna pubblicitaria “Pop by Nature”, rendendo ben identificabile l’istallazione al pubblico. Inoltre, nei pressi del palazzo, sono state posizionate due autovetture interamente brandizzate Chiquita, mentre le finestre del piano terreno (dove si trovava la Chiquita House) sono state tappezzate da immagini ispirate alle opere di Britto.

Immagine 7 – Auto brandizzata parcheggiata davanti alla Chiquita House (fonte: Brandforum).

All’interno invece sono state ricavate cinque stanze, interamente occupate da istallazioni, con le quali i visitatori potevano interagire, che creavano delle ambientazioni immersive e permettevano inoltre di conoscere la storia e i valori del brand.

Immagine 8 – Ingresso della Chiquita House con un’istallazione realizzata da Romero Britto, in cui la banana Chiquita è posta su sfondo colorato ispirato alla pop art (fonte: Brandforum).

Ad esempio, all’interno di una stanza tutta dipinta di giallo (che rimanda al colore della buccia della banana), i visitatori potevano tuffarsi in una vasca piena di palline gialle. Nella parete frontale dell’ambientazione, alle spalle dello scivolo a forma di banana Chiquita, si trovavano tre aperture decorate con colori sgargianti che rimandano all’arte di Britto.

Immagine 9 – A sinistra immagine della piscina con palline realizzata in una delle stanze di Chiquita House, a destra invece un’altra stanza dell’abitazione in cui era possibile scrivere sui muri con scritte o colorarlo con spazi bianchi (fonte: Brandforum).

Queste istallazioni “giocose” erano presenti anche in altri luoghi della casa: in un’altra stanza, ad esempio, le pareti presentavano una decorazione bianca con linee di contorno nere (con un rimando sempre alla campagna “Pop by Nature”) sulla quale i visitatori potevano colorare o scrivere creando una nuova opera d’arte nata dalla fantasia comune.

Oltre a queste stanze interattive, all’interno della casa sono state allestite delle opere che raccontavano la storia del brand: sono stati infatti posizionati alcuni tra i tanti bollini storici di Chiquita all’interno di una banana, attorno alla quale sono state poste molte delle iconiche pubblicità del brand. Ai lati, invece, si trovavano dei quadretti in cui sono stati sintetizzati gli eventi e le date cruciali per la storia dell’azienda, mentre sopra un neon creava il logo dell’azienda e la scritta “It peels so good since 1870”, ricordando quindi la data di fondazione di Chiquita.

Immagine 10 – Istallazione che racconta la storia del brand unendo bollini e pubblicità storiche (fonte: Brandforum).

È stato inoltre posto in evidenza il processo di raccolta (che avviene nelle foreste del Sud America) e trasporto del prodotto, che venivano raccontati tramite un video proiettato sui quattro vetri di una stanza cubica: ciò ha permesso allo spettatore di immergersi completamente all’interno della proiezione.

Conclusioni

 
“Pop by Nature” ha avuto un successo comunicativo molto ampio, in quanto è stata fortemente promossa sia sul sito di Chiquita (dove è stata creata una pagina dedicata alla campagna), sia sui social dell’azienda. Su Instagram, in particolare, l’azienda ha improntato la propria comunicazione sia sulla campagna in generale, sia sull’apertura della Chiquita House durante la Milano Design Week 2024.

L’ideazione della campagna pubblicitaria da parte di Romero Britto, come anche i precedenti casi in cui Chiquita ha collaborato con alcuni artisti, permette di far emergere alcune riflessioni anche sul connubio tra arte e comunicazione: con “Pop by Nature”, infatti, Romero Britto ha fatto diventare la banana Chiquita un oggetto pop, ma allo stesso tempo un pezzo unico, in quanto è stato usato all’interno delle sue opere artistiche.

Ciò infatti accade anche nella Pop Art (a cui lo stesso Britto si ispira), che utilizzava i linguaggio dei mass media, della pubblicità, della televisione e del cinema al fine di creare un’arte comprensibile al pubblico (fonte: link). Staremo a vedere se nelle prossime campagne il brand, su questa scia, continuerà a portare avanti questa tipologia di iniziative, coinvolgendo altri famosi artisti per creare un vero e proprio connubio tra arte e comunicazione.

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I tre packaging mostrano un’immagine, che riproduce la figura di Topolino e di alcuni suoi amici, realizzati secondo le istanze stilistiche di alcune tra le più conosciute correnti artistiche dello scorso secolo.

Il primo dei tre, al gusto Mango-Mela-Zucca-Carota (nell’immagine 1 a sinistra), presenta un’illustrazione su sfondo rosso-arancione (che rimanda alla frutta e alla verdura che contiene il prodotto) che reinvia ai dipinti di Pablo Picasso o Georges Braque e all’arte Cubista in generale.

Come si può vedere infatti che Topolino, Paperino e Pippo sono stati scomposti in elementi geometrici elementari di forma quadrangolare o circolare, come accadeva comunemente nelle opere d’arte cubiste. Questa scomposizione permetteva agli artisti di rappresentare tutte le sensazioni provenienti dalle figure con lo stesso grado di evidenza e intensità (fonte: link).

Immagine 1 – I tre succhi di frutta Special Pack Art Edition 100% Frullato Veggie Valfrutta con packaging ispirato all’arte contemporanea (fonte: link)

Sulla confezione del secondo frullato al gusto Per-Finocchio-Zenzero invece (nell’immagine 1 al centro), è raffigurata un’immagine stilizzata del volto di Topolino. All’interno di quest’ultima si trova una scacchiera non regolare, formata da linee nere orizzontali e verticali tutte parallele tra di loro. Le aree all’interno di questo intreccio di linee sono lasciate bianche, oppure colorate in nero, rosso, giallo o blu. In alcune di queste, inoltre, si trovano altre immagini del volto stilizzato di Topolino.

Questo secondo packaging rimanda alle opere del movimento artistico olandese De Stijl (denominato anche Neoplasticismo), fondato nel 1917 a Leida (Olanda) da Theo Van Doesburg insieme ad altri artisti olandesi, tra cui Piet Mondrian. Le opere del movimento olandese fonda la propria estetica su “mezzi espressivi della nuova forma artistica, cioè il rigido ricorso alle linee rette, ortogonali, e ai soli colori primari (rosso, giallo e blu) e ai non colori (nero, grigio e bianco)”(fonte: link), come si può osservare anche nell’immagine rappresentante Topolino del prodotto Valfrutta.

Nell’ultimo frullato, al gusto Frutti di Bosco-Barbabietola-Carota Nera, sono rappresentate, su una palette viola-rosa più immagini del volto di Minnie, rappresentata frontalmente (a sinistra) e di lato nell’atto di fare l’occhiolino (a destra). Questa riproduzione seriale dello stesso soggetto rimanda alle opere pop art, come per esempio quelle create da Andy Warhol.

La collaborazione tra i due brand per la creazione di questa gamma di prodotti è nata “dalla forza dei valori condivisi, come l’amicizia, la solidarietà, il coraggio e il rispetto, che sono al centro dell’identità e dei valori sia di Valfrutta che di Disney” (fonte: link). Questa sinergia crea un’esperienza educativa e divertente, che incoraggia i consumatori alla conoscenza artistica dell’arte contemporanea (che entra nel mondo della pubblicità e della comunicazione), ma allo stesso tempo a una sana alimentazione (fonte: link).

Oltre all’arte, anche la figura di Topolino, già diventato un’icona popolare, è rivisitata in chiave artistica all’interno della pubblicità e della comunicazione. Ipotizziamo che la scelta di Mickey Mouse e dei personaggi del suo mondo, rispetto ad altri personaggi appartenenti all’universo Disney, sia dovuta in primo luogo alla popolarità del personaggio e, in secondo luogo, al volere del brand di avvicinare i bambini al mondo dei frullati Veggie, promuovendo uno stile di vita più sano e sostenibile. In questo caso particolare, Topolino è stato rivisitato sul packaging di un prodotto di consumo, divenendo un punto di forza per Valfrutta e per i suoi prodotti acquistati da decisori (quali i genitori), che potranno apprezzarne gli effetti sia su di loro, sia sui loro figli. 

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