“Everybody wants this”: la nuova campagna di L’Oréal Paris

È proprio durante la notte più attesa dell’anno, quella degli Oscar, che L’Oréal Paris ha scelto di lanciare la campagna per la sua nuova collaborazione con il film evento della stagione: “Il Diavolo veste Prada 2”, uscito nelle sale italiane lo scorso 29 aprile. Il leader mondiale del beauty ha deciso di attivare questa collaborazione per celebrare “la sicurezza di sé, il glamour e l’impatto culturale, all’intersezione tra intrattenimento e beauty”, come affermato dall’azienda sul proprio sito (fonte: https://www.loreal-paris.it/il-diavolo-veste-prada-2). Una scelta comunicativa precisa, che ci fa capire come l’azienda voglia essere percepita in questa operazione: non come advertiser, ma come parte integrante della storia.

Uno spot che non sembra uno spot

Lo spot che guida la campagna (Figura 1), “You’re worth it. That’s all”, mette in scena il momento comico in cui la Global Brand Ambassador del brand, Kendall Jenner, entra negli uffici di Runway, il magazine di moda al centro della pellicola, e non viene riconosciuta dall’assistente che la accoglie. Alla fine, appare anche Simone Ashley, che nel film ricopre il ruolo di Amari, prima assistente di Miranda Prestley.

Figura 1 – Estratto dallo spot “You’re worth it. That’s all”, disponibile su YouTube. (Immagine a scopo illustrativo/critico. Credits: L’Oréal Paris/20th Century Studios)

Ciò che salta subito all’occhio dello spettatore attento è proprio come tutto appaia sorprendentemente naturale e non forzato, quasi come se il brand non fosse presente e la scena rappresentata fosse una clip presa dal film. Questo risultato non è un caso. Runway è una rivista di moda il cui universo ruota attorno all’estetica, alla cura e al potere della bellezza e L’Oréal è il brand che incarna esattamente quei valori. Quando l’affinità è reale, il pubblico non lo percepisce come advertising, ma come parti coerenti di uno stesso racconto. C’è però un aspetto che rende questa dinamica ancora più interessante: l’effetto che produce su pubblici diversi. Per gli affezionati del primo capitolo, rivedere quegli uffici è un ritorno carico di nostalgia e L’Oréal vi si inserisce come parte naturale di un ricordo già formato. Per chi, invece, quel film lo scopre oggi, il brand è semplicemente lì fin dall’inizio, come elemento costitutivo di quell’universo. Stessa campagna, ma due esperienze diverse.

Dallo spot all’installazione immersiva

Da quel momento, la collaborazione ha assunto forme e modalità sempre nuove. Nel caso del contesto nazionale, L’Oréal ha portato l’universo di Runway alla Rinascente di Milano (Figura 2), creando un pop-up immersivo in occasione della Milano Design Week 2026. L’installazione ha ricreato le ambientazioni iconiche del film: set pensati per far scattare foto e per far sentire gli spettatori già dentro la storia prima ancora di entrare in sala. A completare l’esperienza, corner di bellezza firmati L’Oréal dove vari assistants guidavano i clienti nella scoperta dei prodotti del brand.

Figura 2 – Pop-up de Il Diavolo veste Prada 2 in Rinascente a Milano (immagine di Gianluca Marciello)

Product placement o branded entertainment?

Se si tentasse di categorizzare questa collaborazione, il dubbio sorgerebbe spontaneo. Nel film compaiono brand come Dior, Brunello Cucinelli e Maison Margiela, i cui abiti vengono indossati e nominati dalle protagoniste, ma la loro apparizione sembra quasi di passaggio.

L’Oréal compie qualcosa di diverso e di più preciso. Produce contenuti autonomi ambientati nell’universo del film, in cui il brand non entra nella storia, ma la prolunga dall’esterno. La stampa di settore lo definisce “co-branded advertising”. L’azienda usa vari termini, come “brand integration” o “culture-making”. Ma è proprio chi lo ha prodotto, Maximum Effort, a usare le parole più illuminanti: “abbiamo adorato costruire questi piccoli micro-momenti all’interno del mondo del film. Universi tascabili dentro la storia che non parlano al film né lo modificano, ma giocano al suo interno.” (fonte: https://www.marketingdive.com/news/how-devil-wears-prada-2-designed-a-fashion-collection-of-brand-partners/818370/). Ci troviamo di fronte ad un chiaro esempio di branded entertainment, in una forma più sofisticata. Il brand non costruisce una storia propria, né si limita a comparire in una storia altrui. Sceglie un immaginario già amato dal grande pubblico e lo abita con coerenza e qualità narrativa.

Quando il brand diventa cultura

Laura Branik, Brand President di L’Oréal Paris, ha descritto questa collaborazione come il modo di “partecipare a un momento che definisce la bellezza e la cultura pop, a una scala all’altezza dell’eredità del film”, aggiungendo che l’obiettivo è quello di “celebrare le donne che stabiliscono gli standard, sullo schermo e nella vita reale” (fonte: https://www.prnewswire.com/news-releases/loreal-paris-gets-glam-with-the-devil-wears-prada-2-debuting-oscars-night-ad-featuring-kendall-jenner-and-simone-ashley-302713928.html). Non si tratta, dunque, di acquistare spazio pubblicitario, ma di contribuire alla creazione culturale e di guadagnarsi un posto nell’immaginario collettivo.