30 magici minuti al Disney Store.

Il nuovo (magical) concept rivoluziona l’esperienza d’acquisto.

Di Rebecca Rabozzi, Redazione brandforum.it Fotografie di Rebecca Rabozzi, in esclusiva per brandforum.it (riproduzione riservata).

La catena “Disney Store” nata del 1987 a Glendale in California, oggi conta più di 200 punti vendita negli Stati Uniti, più di 40 in Giappone e più di 100 in Europa.

Come ammesso da Jim Fielding, presidente di Disney Store Worldwide, il mondo non aveva certo bisogno di altri luoghi per vendere merchandise Disney, bensì per vendere… un’ esperienza magica!

Dalla scorsa estate sono stati aperti nuovi punti vendita realizzati secondo un (magical)

concept design:

«Stiamo trasformando i Disney Store in un luogo magico, che rappresenti i migliori trenta minuti della giornata di un bambino», dice Gian Paolo Scrivano, direttore di Disney Store Italia in un’intervista pubblicata su Repubblica. «Ogni dettaglio è sviluppato secondo la prospettiva dei più piccoli e dotato delle più recenti tecnologie per creare un’intensa esperienza di acquisto ispirata ai personaggi e alle storie Disney. Si tratta di un concetto di shopping totalmente innovativo, un momento di “intrattenimento in store” senza precedenti».

Il nuovo concept è stato sviluppato in collaborazione con il retailer team di Steve Jobs, che si è unito all’Amministrazione Disney dopo l’acquisizione della Pixar nel 2006.

Nei nuovi Disney Store il ‘tocco magico’ di Apple è evidente: dal monitor touch screen del “Disney’s Theater” (estensione dell’angolo della lettura degli Apple Store) al controllo remoto degli effetti speciali gestito dal personale di vendita tramite iPhone.

Il concept trasforma completamente lo spazio di vendita: il Disney Store non è più soltanto un negozio, ma un luogo in cui vivere un’avventura Disney in prima persona.

Abbiamo visitato – in esclusiva per brandforum.it – il primo nuovo Disney Store aperto in Italia, presso il centro commerciale “OrioCenter” di Orio al Serio (BG), lasciandoci coinvolgere da un’atmosfera davvero magica…

Da un articolo del New York Times: “The world does not need another place to sell Disney merchandise — this only works if it’s an experience,”

said Jim Fielding, president of Disney Stores Worldwide.

Il primo ‘nuovo’ punto vendita è stato inaugurato negli Stati Uniti (a Montebello, California) il 22 giugno; a luglio sono stati aperti i Disney Store di Madrid, di Oporto (Portogallo) e di Orio al Serio, Bergamo; tra agosto e settembre quelli di Belfast, Aberdeen e Milton Keynes (Regno Unito). Secondo le intenzioni di Disney, seguiranno altre 300 aperture in tutto il mondo.

Ogni giorno il Disney Store apre le sue porte con una solenne “cerimonia d’apertura”.

Dodici personaggi Disney appaiono su un grande orologio che scandisce il conto alla rovescia, sullo schermo What’s New posto fuori dal negozio. All’arrivo di Tinkerbell (Trilli), che sparge la polvere magica sull’orologio, un fortunato bambino («ma spesso anche gli adulti chiedono di partecipare»

ci ha confessato Valentina Iacopino, responsabile del punto vendita – nella foto sotto)

ha l’onore di inserire la gigantesca “chiave dell’immaginazione” – contrassegnata dalla “D” di Disney – in un altrettanto gigantesco lucchetto (la “serratura dell’immaginazione”) che apre le porte alla magia Disney. Il negozio si illumina e tutti i personaggi sembrano prendere vita.

Un sentiero blu notte cosparso di polvere di fata ci conduce all’interno del punto vendita, che si sviluppa – inaspettatamente – su pianta circolare.

La magia Disney è stata introdotta in ogni dettaglio Sei alberi stilizzati vengono animati da immagini proiettate: oltre al tema tipico della stagione (durante la nostra visita, dagli alberi in tema autunnale cadevano foglie… a forma di “Topolino”), appaiono alcuni personaggi Disney tra le fronde, come Winnie the Pooh e i suoi amici, e le fatine di “the Fairies”., come se Tinkerbell avesse cosparso di polvere magica anche ogni elemento del punto vendita.

Ogni bambino che partecipa alla cerimonia d’apertura riceve come ricordo una riproduzione in scala della “ chiave dell’immaginazione”.

Dal blog Disney:“We have infused Disney magic into all elements of this one- of-a-kind retail experience, and have selected prime retail centers to launch the Disney Store of the future,”

said Jim Fielding, president of Disney Stores Worldwide. “Special features like the iconic Disney Princess castle with magic mirror and the Disney Store Theater are just two of the amazing elements in the new store that will enrich every child and family’s experience at the Disney Store.”

Tutto intorno a noi le cupole del palazzo di Agrabah, le torri del castello di Cenerentola, l’inconfondibile silhouette della cattedrale di Notre Dame, il Big Ben e i tetti di Londra…

Lungo le pareti del Disney Store viene proiettato uno skyline con i profili delle ambientazioni Disney più famose, animate dai loro abitanti: Aladdin; Quasimodo; Mary Poppins e gli spazzacamini; Peter Pan, Wendy e i suoi fratelli; Flora, Fauna e Serenella (le fatine della Bella Addormentata); Winnie the Pooh. Ogni tanto appaiono animazioni di personaggi volanti come Dumbo, Wall-E ed Eve, che attraversano tutta la stanza.

L’apparizione più attesa, però, è quella di Tinkerbell, chiamata dai bambini che le chiedono aiuto per sconfiggere i cattivi.

Questa infatti una delle attività caratterizzanti del nuovo Disney Store: si chiama “Imagination Explosion”

ed è un evento che coinvolge tutto il punto vendita, sospendendo qualsiasi attività precedente (sullo schermo del “Disney’s Theatre” il Genio informa:

“Stiamo vivendo un momento magico ora! Potrai selezionare di nuovo i tuoi contenuti preferiti tra pochissimo”).

Capitan Uncino, Jack Skellington (Skeletron, in italiano), lo Stregatto e altri ‘cattivi’ appaiono tra le fronde degli alberi, una musica cupa e spaventosa riecheggia nel negozio, che si colora di tinte più scure. Ai bambini vengono dati dei campanell i da suonare per chiamare Tinkerbell in loro soccorso. La fatina buona non lascia mai inascoltate le richieste dei suoi piccoli amici: compare dal nulla, fa il giro dello skyline e caccia via i cattivi, mentre sul megaschermo del “Disney’s Theatre”

appaiono i fuochi d’artificio e nel negozio le luci si riaccendono con ritrovata armonia.

È proprio all’interno del “Disney’s Theatre” che si sviluppa la maggior parte delle attività. Attraverso la postazione touch screen, chiamata “Imagination Station”, i bambini possono scegliere – tra oltre 50 titoli – quale clip guardare (scene famose dei cartoni animati e/o canzoni).

Ma il “Disney’s Theatre” è molto di più di un cinema on demand: durante la giornata si trasforma in un mini-centro congressi, con lezioni di disegno (“Impara a disegnare con Woody”), di canto e di ballo (“Showtime”), letture dal vivo (“Raccontami una storia”), quiz dedicati ai personaggi Disney (“La sfida dei triva di Mike”) e molto altro. Tutti gli eventi della settimana vengono segnalati sullo schermo posto all’esterno del punto vendita e sono gratuiti.

All’interno del “Disney’s Theatre” vengono anche festeggiate occasioni speciali, con canzoni e animazioni a tema, dal classico “Happy Birthday to you” per i compleanni, all’immancabile celebrazione del “non- compleanno” con i personaggi di Alice nel Paese delle Meraviglie, passando per le congratulazioni per il superamento di esami scolastici. Per coinvolgere anche le mamme (di fatto, le acquirenti dei prodotti) vengono organizzate particolari animazioni per celebrare la nascita di un nuovo bebè (“It’s a boy!” oppure “It’s a girl!”).

Un’altra novità presente nei Disney Store è un palazzo principesco in miniatura, che nasconde tre specchi …magici!

«Soprattutto al sabato, le bambine fanno la fila per poter provare la bacchetta magica davanti allo specchio!»

ci racconta Valentina Iacopino. «Agitando la bacchetta di una delle principesse Disney – Biancaneve, Cenerentola, Aurora, Belle e Tiana – lo specchio si trasforma in un monitor e sono le stesse principesse a raccontare la propria storia».

I cinque filmati disponibili, che ripropongono le scene più famose del cartone animato, sono stati realizzati appositamente per i Disney Store.

Un’altra produzione esclusiva Disney è la fragranza “Imagination”, che viene diffusa all’interno dei punti vendita per coinvolgere anche l’olfatto in questa magica esperienza.

Gli scaffali all’interno del negozio sono divisi per aree tematiche, in modo analogo a quanto avviene nei Disney Store tradizionali. Sono stati però aggiunti dei pannelli che – sempre a misura di bambino – accompagnano i clienti/ospiti sul sentiero di polvere di fata.

Alla sera sullo skyline Disney tramonta il sole e la “cerimonia di chiusura” saluta grandi e piccini.

L’esperienza trascorsa nel nuovo punto vendita è certamente memorabile.

Resta però da riflettere sulla reale applicazione del concept dei negozi già esistenti, che non presentano le caratteristiche fisiche e spaziali idonee a tale realizzazione. Visto che probabilmente non avrebbe senso un Disney Store privo anche di uno solo dei nuovi elementi introdotti, cosa succederà ai negozi ‘tradizionali’? Le due ipotesi più realistiche sono che vengano ampliati – ove possibile – per ospitate la nuova ambientazione, o che vengano definitivamente chiusi in favore dei nuovi Disney Store.