I ravioli dolci al cioccolato di Giovanni Rana non sono un prodotto nuovo ai lettori di Brandforum. Infatti, avevamo parlato dei “Tortelli al cioccolato” di Giovanni Rana già nel 2010, come uno degli esempio di “diversificazione” in atto al tempo nel settore alimentare (per un approfondimento, rimandiamo al paper completo Nuovi ‘gusti’ nel settore alimentare. Strategie di diversificazione e dialogo con i consumatori di Rebecca Rabozzi).

Verona, 28 ottobre 2020 – Pastificio Rana, riconosciuto per la qualità, il gusto e la creatività dei suoi prodotti freschi, continua a stupire portando in tavola l’iconico dessert col ripieno di cioccolato, racchiuso in uno scrigno di sfoglia al cacao, rimasto nel cuore di molti italiani: i Ravioli dolci con Cioccolato.

Comunicato stampa, Pastificio Giovanni Rana.

Interessante è analizzare, a dieci anni di distanza di distanza, cos’è cambiato nel prodotto e nella strategia di comunicazione dell’azienda veronese.

NAMING E CLAIM

Nel 2009 il prodotto era stato chiamato “Tortelli freschi con cioccolato”, mentre per questo rilancio cambia la forma del prodotto e si parla di “Ravioli dolci con cioccolato”. La specifica dolce è probabilmente dovuta a una necessità di comunicare subito al consumatore l’utilizzo suggerito del prodotto come dessert.

Dieci anni fa, dopo aver lanciato la base pronta di pasta “Frolla al cioccolato”, quando nel banco frigo erano comparsi anche “Tortelli con cioccolato”,  Giovanni Rana li aveva definiti come “un inaspettato primo piatto” . Contenendo cioccolato sia nell’impasto che nel ripieno, seppur disponibili accanto alle referenze salate, il prodotto era stato posizionato come dessert o meglio tra le “Delicatessen”.

Oggi i nuovi “Ravioli dolci con cioccolato” vengono presentati come “il dessert che non ti aspetti”.

Resta il filo conduttore della sorpresa, del gusto inaspettato, ma viene esplicitato fin da subito il momento di consumo, rafforzando ancor di più l’aggettivo dolce presente nel naming.

PACKAGING:

Il colore del packaging dei “Tortelli al cioccolato” del 2009 riprendeva intenzionalmente quello del cioccolato. La banda dorata, inoltre, conferiva una connotazione di eccellenza al prodotto; Giovanni Rana era presente in prima persona come testimonial imprenditore che si fa garante della qualità della propria pasta fresca.

Anche oggi il pack riprende il colore tipico dell’ingrediente, nella nuova confezione di carta, che mette in primo piano blocchi di cioccolato e il prodotto, impiattato su una base di frolla, per avvicinarlo ancora una volta all’area delle torte e dei dessert.

EDIZIONE LIMITATA E CSR

Se la memoria non ci inganna, i “Tortelli con cioccolato” erano stati lanciati nell’ottobre 2009 ed erano rimasti disponibili fino a febbraio 2010. Analoga la durata di questa “edizione speciale” 2020, disponibile da oggi fino a febbraio 2021.

Dieci anni fa il prodotto era diventato emblema della Corporate Social Responsability di Giovanni Rana: il cioccolato proveniva, infatti, dal commercio equo e solidale e parte del ricavato delle vendite era stato utilizzato per sostenere l’Associazione Nazionale Donne Operate al Seno e la Fondazione per la Ricerca sulla Fibrosi Cistica.

Oggi, per sottolineare come per l’Azienda e la famiglia Rana la solidarietà sia un gesto quotidiano, per ogni confezione di “Ravioli dolci con cioccolato” acquistata, il Pastificio donerà due prodotti freschi Giovanni Rana a Banco Alimentare, che, attraverso una rete di 8.000 strutture caritative, li distribuirà su tutto il territorio italiano, per portare un momento di gusto e serenità sulla tavola delle persone più in difficoltà.

Fortemente voluto da Gian Luca Rana, amministratore delegato di Pastificio Rana, questo progetto rappresenta un sentimento di vicinanza verso coloro che non possono permettersi un pasto, un sostegno tangibile alle situazioni di fragilità economica, in un momento così delicato e incerto come quello attuale.

“Da sempre la missione della nostra famiglia è condividere momenti di gusto, convivialità e serenità intorno alla tavola. Ed oggi ci sembra che ciò sia ancora più importante. Per questo abbiamo scelto i Ravioli dolci con cioccolato a sostegno di un importante progetto di solidarietà. Un’iniziativa tanto semplice quanto concreta per essere accanto a chi ha più bisogno, in un gesto di condivisione”.

Gian Luca Rana

COMUNICAZIONE

Dieci anni fa per promuovere i “Tortelli al cioccolato”, Giovanni Rana aveva pianificato una campagna pubblicitaria che aveva coinvolto non solo tutti i media tradizionali, ma anche canali di comunicazione inusuali.

Ad esempio, in partership con le librerie Mondadori, era possibile ricevere un buono sconto acquistando un libro e in molti bar erano disponibili Promocard^® color cioccolato e a forma di tortello (“Il cioccolato ha una nuova forma”). Sul retro delle confezioni e di ogni cartolina promozionale – qui sotto un esempio tratto dai nostri archivi del 2010 – era proposta una particolare ricetta, che era anche possibile scaricare sul proprio smartphone attraverso un QR-code (estremamente innovativo al tempo).

Inoltre, per avvicinare i clienti al nuovo prodotto era stato creato un apposito sito web (diverso da quello aziendale) che, nuovamente, suggeriva come cucinare i tortelli e invitava anche a condividere la propria esperienza con gli altri consumatori attraverso un social network: il rimando a Facebook compare direttamente nella home page e in ogni pagina del sito web.

Oggi invece le ricette “dolci” sono integrate perfettamente nel sito aziendale e raggiungibili con i filtri di ricerca.

Ormai i social network sono parte nel consueto media mix dei Brand più famosi e Giovanni Rana ha scelto di coinvolgere alcuni seguitissimi influencer (non esclusivamente del mondo #food) e renderli strumento dell’amplificazione online di questo messaggio.

Ecco che dai profili Instagram di Benedetta Parodi (@ziabene), Camilla Boniardi (@camihawke) e Emanuele Ferrari (@_emilife) nei giorni scorsi sono state diffuse stories che mostravano una misteriosa scatola, chiusa con un lucchetto. La combinazione dovrebbe essere consegnata oggi, via mail, e permetterà di scoprire il nuovo prodotto in edizione speciale.

Sull’account ufficiale di Giovanni Rana al momento sono presenti post e Stories che riguardano il lancio, ma ancora non coinvolgono i contributi degli influencer, forse – al momento – impegnati ai fornelli per realizzare qualche dolce ricetta, tra quelle proposte dal Brand.

Restiamo in attesa di ricevere aggiornamenti, per integrare questo paper.

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Per un approfondimento sulla strategia social di Giovanni Rana rimandiamo al paper Rana coinvolge il web nel (ri)lancio dei Ravioli dolci con Cioccolato attraverso una variegata strategia social di Giorgia Bresciani.