Le ripercussioni del Coronavirus in ambito museale: una riflessione su pratiche e tecnologie attuali e future
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Le ripercussioni del Coronavirus in ambito museale: una riflessione su pratiche e tecnologie attuali e future
04 Dicembre 2020

TURISMO

Il Coronavirus ha messo in ginocchio molte forme di attività, di lavoro o di svago, spingendoci a ripensare a noi stessi. Anche l'arte e la cultura hanno subito un forte impatto: ecco le sfide recenti e quelle future.

Il Sole 24 Ore sottolinea la sofferenza che affligge uno dei settori più redditizi del nostro paese, ovvero quello della cultura, stimando ingenti perdite che riguardano musei, librerie e cinema (Coronavirus, l’epidemia colpisce la cultura: casse vuote per musei, cinema e librerie, Bruno e Cherchi, Aprile 2020). Lo ha affermato anche il presidente di Federcultura Andrea Cancellato nel report annuale di quest’anno, rimarcando come l’obiettivo del MIBACT  (considerato uno dei più economici Ministeri d’Italia) oggi, sia quello di diventare il Ministero più importante per il welfare italiano (Novembre 2020).

Inizialmente il rapporto prende in considerazione il lasso temporale dell’ultimo ventennio, per poi dedicare una riflessione ad hoc sull’anno 2020 in corso. È  dimostrato come i dati relativi alla cultura fossero, in generale, poco incoraggianti già prima dello scoppio della pandemia. Dal 2000 al 2019, la spesa pubblica dedicata a questo settore è stata sostenuta unicamente dal Ministero dei beni culturali che l’ha aumentata dell’11%, contrariamente a comuni, province e regioni che hanno provveduto a numerosi tagli.

Tuttavia questo discorso non risulta valido per il nostro ambito di interesse, in quanto, fortunatamente, musei, mostre, siti archeologici e monumenti sono gli unici luoghi della cultura che sono sempre cresciuti per interesse e guadagni senza battute d’arresto anche grazie al turismo: un trend quindi controcorrente e positivo, ma solo fino a Marzo.

Dalla primavera invece, è tutta un’altra storia. Questo annus horribilis non ha risparmiato il settore dell’arte e i musei non fanno più purtroppo eccezione: il 70% degli enti museali che hanno partecipato all’inchiesta ha dichiarato una perdita per più del 40% del bilancio e il 13% è stato colpito da perdite ancora maggiori superando il 60%.

Prima di vedere quali sono state le loro risposte attive e concrete alla crisi, è forse opportuno spendere giusto due parole per presentare istituzioni e punti di riferimento in questo settore.

Arte e cultura: scenario

A livello nazionale, i musei sono sotto la tutela del già citato MIBACT e sono regolati tramite l’apposita Direzione Generale dei Musei.

A livello internazionale, invece, questo compito spetta insieme alla promozione, all’ICOM, International Council of Museums, organizzazione e network amplissimo che rappresenta i musei e i suoi professionisti in 138 paesi del mondo.

Le due realtà che dialogano costantemente tra loro, si occupano di molti aspetti eterogenei; sui loro siti informano della presenza di fondi di sostegno e piattaforme per donazioni, permettono di accedere a indagini e a dati e offrono webinar tematici di pubblico interesse (le innovazioni tecnologiche, la programmazione post crisi, ecc.). Tutti i corsi sono tenuti da specialisti e ospiti internazionali, per offrire uno sguardo sempre più aperto e diversificato.

Questo dimostra che il settore museale è caratterizzato da un forte engagement ed è esemplificativo di un duplice impegno, sia top down (ovvero da parte di enti e istituzioni), sia bottom up (cioè dei semplici cittadini, sostenitori e “museofili”) nella volontà di instaurare un dialogo sempre aggiornato, affidabile e collettivo.

A dare manforte alle istituzioni, infine, ci pensano le principali riviste d’arte (vale la pena menzionare Finestre sull’arte e ArTribune).

Iniziative e strumenti a supporto della fruizione museale

Ripercorriamo gli esempi più interessanti di resilienza museale, che dimostrano come le diverse realtà in Italia e nel mondo si siano adattate alle restrizioni dettate dalla crisi e abbiano rilanciato con ogni mezzo la propria offerta, rendendola il più possibile accessibile e accattivante.

A mali estremi, estremi rimedi: è stata questa la filosofia di alcuni musei negli Stati Uniti (per esempio il Brooklyn e il Baltimore Museums of Art) che in conseguenza del drastico calo delle entrate, si sono visti costretti a vendere alcune opere delle proprie collezioni. Un avvenimento importante che ha avuto un forte impatto sulla cultura museale americana. L’Association of Art Museum Directors (AAMD) ha infatti permesso questa concessione, rendendo possibile il deaccessioning, una pratica tabù fino a pochi anni fa assolutamente vietata e inaccettabile.

Un altro strumento anticrisi utilizzato è stato il crowdfunding: è il caso della Collezione Peggy Guggenheim di Venezia, che ha lanciato una raccolta fondi per far fronte ai due milioni di euro stimati di perdite. Un appello particolarmente accorato, perché trattandosi di una fondazione no profit, non gode di aiuti statali.

Numerosi sono stati poi i musei che hanno deciso di posticipare gli orari di chiusura con l’obiettivo di sfruttare più tempo possibile ed assicurarsi una copertura più ampia, organizzando quindi visite guidate serali.

Un importante e altrettanto discusso stratagemma usato più volte è stato quello di sfruttare il potere mediatico dei fantomatici influencer. In Italia, il compito è stato affidato a Chiara Ferragni, che grazie ai suoi 21 milioni di follower, ha mostrato su Instagram gli Uffizi, sollevando anche qualche polemica. Esempio poi seguito da Guglielmo Scilla per i Musei Vaticani. Queste visite sono state proposte tatticamente anche per sostenere le realtà museali più piccole (e forse più bisognose): si pensi a Sting e Zucchero al Museo delle Statue Stele di Pontremoli.

È vero che il pubblico più maturo non ha di certo bisogno dell’intervento di figure di questo calibro per poter apprezzare un’opera o semplicemente arrivare a conoscere una certa realtà museale. Occorre chiedersi però se questa idea non sia effettivamente efficace o funzionante per avvicinare invece il pubblico più giovane. La generazione z, si sa, si affida primariamente alla comunicazione sui social e crede con forza nel ruolo degli influencer. Forse l’idea che sta dietro la volontà di pubblicizzare un prodotto di tendenza non è così diversa da quella di far conoscere uno spazio espositivo.

Aldilà di un giudizio morale, favorevole o contrario, vale la pena ragionarci. Il dibattito, quindi può incentrarsi su un altro punto, ovvero quale sia la celebrity più adatta a cui affidare questo compito. Non è detto infatti che un personaggio con un forte seguito in termini numerici sia necessariamente la scelta migliore. L’attinenza con il proprio campo di interesse/competenza può fare la differenza e aumentare il valore e la credibilità di tutti i soggetti coinvolti.

Google Arts and Culture ha lanciato sempre in questo ambito, un format chiamato “Art for two”, testato in Europa solo al GAM e al MAO di Torino e al Musée des Arts Décoratifs di Parigi. Si tratta di una videochiamata a tu per tu tra un influencer e il direttore del museo, per mostrare spazi inediti e discutere delle opere in una chiacchierata informale, quasi tra amici.

Questo ci permette di introdurre la prossima riflessione, che riguarda in particolare gli strumenti digitali. Ovviamente, durante il lockdown il digital è stato l’unico modo per i musei (e non solo) di garantire contenuti. Che fosse tramite social o canali più complessi, l’obiettivo è stato quello di informare, ma anche di intrattenere, stimolare e di creare engagement. A ogni social è stato affidato un compito diverso in virtù della sua natura.

Le storie di Instagram per esempio, sono state usate in larga parte per sottoporre quiz, sondaggi, raccontare storie e curiosità su opere e artisti. Tanti musei hanno lanciato challenge e iniziative che prevedessero uno scambio con i follower, come ad esempio la riproduzione di un’opera d’arte a casa. Anche Google Arts and Culture ha implementato tante funzionalità divertenti per giocare con l’arte, i selfie e i filtri.

Contenuti leggeri sono stati affidati anche ai nuovissimi social. Gli Uffizi sono sbarcati su TikTok, sottolineando lo sforzo di questo grande museo di impegnarsi nell’ambito digitale. Il direttore Eike Schmidt ha inoltre rimarcato come il bacino di utenza cambi per numero e nazionalità, in base al social di riferimento. Facebook e Twitter sono utilizzati più da e per gli Italiani, mentre Instagram funge “da vetrina globale”. Conoscere i propri canali è quindi fondamentale per adattarne i contenuti. 

Facebook è come “risorto” dalle ceneri ed è stato utilizzato principalmente per la trasmissione in streaming di incontri e talk di ogni genere, Youtube per implementare contenuti già presenti in playlist organizzate (soprattutto nel caso dei grandi musei).

Un altro strumento che può essere una grande opportunità nell’ambito del marketing museale, è il podcast, diventato oggetto di interesse da parte di molti creator. Stimola l’immaginazione, è fruibile in modo versatile e non vincolante. Se ascoltato in lingua straniera è un ottimo esercizio per allenare l’ascolto e infine, propone delle pillole, ossia contenuti di breve durata. Ne esistono molti dal taglio pedagogico/informativo, ma è possibile immaginare anche usi diversi. È d’obbligo quindi citare un’iniziativa del Musée d’Orsay, “À la Recherche de James Tissot”, che presenta un approccio puramente narrativo volto all’intrattenimento e nato con l’intento di esplorare ulteriormente il tema della mostra dedicata allo stesso artista. Anche il portale turistico VisitFlanders si è attrezzato offrendo un podcast incentrato sul pittore Van Eyck e intrecciando arte con natura, gastronomia e paesaggi fiamminghi.

E da ultimo, come non menzionare gli innumerevoli documentari di Sky arte, ma soprattutto, i tour virtuali o in realtà aumentata. La Pinacoteca di Brera, per esempio, ha lanciato Brera Plus +, una tessera gratuita per visitare il museo online ed avere accesso a tanti altri contenuti speciali.

Tuttavia, un’interessante indagine condotta da Impresa Cultura Italia- Confcommercio ha riflettuto sui consumi culturali durante il primo lockdown. In virtù della pesante situazione di crisi, le aspettative stesse del cliente nei confronti della cultura sono cambiate: l’obiettivo non è più migliorarsi, essere stimolato o ampliare le proprie conoscenze, ma divertirsi, fare qualcosa di diverso e rilassarsi.

Se guardiamo i dati relativi in particolare a musei e siti archeologici o eventi d’arte, lo studio dimostra che solo il 4% degli intervistati ha effettuato una visita virtuale completa, il 17% ha guardato qualcosa ma senza grande attenzione, il 28% non sapeva che ci fosse un tal opportunità e il 51% nonostante lo sapesse, non ne ho mai usufruito.

Il passaggio forzato al digitale ha favorito molti ambiti come la lettura dei quotidiani, l’ascolto di musica, la visione di film e serie tv, ma ha scoraggiato il settore artistico museale. Sembra che il consumatore di questi servizi non sia propenso alla fruizione tramite schermo perché abituato invece a un consumo “reale”, e che quindi abbia preferito rinunciare a questa opportunità alternativa. La fruizione fisica delle realtà museali (ovvero la possibilità di vedere, “toccare con mano”, apprezzare l’architettura e la location ecc.) sembra quindi rimanere il fondamentale driver di esperienza dei frequentatori. Alcune attività insomma, difficilmente possono essere mediate da uno schermo. Ecco perché forse i musei non sono poi così adatti, almeno per ora, ad una trasformazione virtuale, se non c’è anche da parte del visitatore una predisposizione ad una nuova e diversa apertura mentale di approccio.  

Scenari futuri post crisi

Il dibattito sugli scenari museali è appena iniziato. Tutti i professionisti museali e della cultura nel suo complesso sono al lavoro in ogni parte del mondo per cercare di trarre conclusioni e per riflettere sulle prospettive future, organizzando conferenze, talk e webinar. In un clima di incertezza come quello in cui stiamo vivendo, è difficile prevedere quali saranno i trend o i modelli vincenti. Ma dal passato si impara.

Quali potrebbero essere quindi presumibilmente i tratti caratteristici dei nuovi musei? L’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali del Politecnico di Milano propone una sintesi efficace. Spiccano:

  • Una maggiore consapevolezza nei confronti del digitale in tutte le sue forme anche attraverso l’affidamento a professionisti e figure altamente specializzate in questo campo.
  • Una sua implementazione in caso di scarsità o assenza.
  • Un modello che ibridi il più possibile esperienza reale e digitale (la maggior parte dei musei intende mantenere l’offerta digitale anche dopo la crisi).
  • L’investimento nel customer care per essere smart e percepiti come vicini ai clienti.
  • Flessibilità e creatività.

L’emergenza sanitaria ha sicuramente frenato la possibilità di fare cultura, ma non di certo la voglia. Tutti i lavoratori del settore sono fermamente infatti convinti che quando i tempi saranno migliori, questa voglia si farà sentire ancora più forte di prima.

A cura di

Isabella Cristina Pagani

Creativa, accomodante, affidabile e alla mano. Ecco come oserei definirmi. Nonostante la carenza di esperienze professionali "causa studio", sono volenterosa a iniziare al più presto a interfacciarmi col mondo del lavoro. Sono fermamente convinta che lavorare al servizio della cultura sia ciò che voglio fare in futuro. Mi affascina tutto ciò che è vintage, l'arte classica, i grandi musei, la moda un po' retro e la storia. Amo parlare inglese e francese e raccontare la mia vita e i miei hobby in qualsiasi forma, dagli strumenti più tradizionali e "analogici" ai media digitali. 

isabellacristina.pagani01@icatt.it

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