Il 2015 è stato un anno denso di hashtag per Adidas che proprio a partire dallo scorso gennaio si è mosso su scelte innovative e al tempo stesso provocatorie.

#ThereWillBeHaters
Il brand tedesco, ormai affermato in ambito internazionale nella produzione di abbigliamento sportivo, è inoltre sponsor di differenti società calcistiche, godendo quindi di un’ottima fama.

Proprio nell’ambito calcistico, Adidas decide di presentare una campagna in grado di accendere gli animi competitivi e appassionati degli amanti del football: “#ThereWillBeHaters” è l’iniziativa ideata al fine di presentare una nuova serie di scarpe da calcio, giocando sul concetto di “haters”. Il termine “haters” racchiude in sé l’insieme di persone invidiose dei successi altrui, nonché avversarie sul campo da gioco, così come nella vita.

Durante i brevi spot, caricati sulla official page Adidas Football della piattaforma YouTube (https://www.youtube.com/user/adidasfootballtv/featured), compaiono importanti giocatori di calcio come Suarez, Bale, Rodriguez, Benzema e Messi. Si tratta, a mio parere, di una scelta molto accurata per avvicinare e incuriosire un pubblico di sportivi molto ampio. Nei video le icone sopra citate si rivolgono alla telecamera con uno sguardo di sfida, mentre una voce di sottofondo elenca una serie di qualità invidiate dagli “haters”. Questi affronti, tuttavia, sembrano scivolare addosso ai protagonisti, i quali possono ormai godere di una serie di riconoscimenti.

Lo spot è accompagnato da una musica elettronica che segue il crescere delle provocazioni, mentre sullo sfondo, compaiono in maniera stilizzata tutte le conquiste dei grandi giocatori. Di fronte a tali “male lingue” i protagonisti sogghignano, alzano le spalle, rispondono con un gesto ancora più provocatorio, mostrando le loro ricchezze, le macchine di lusso, il gran numero di fan al loro seguito, l’abilità nel segnare un goal. Lo scopo è quello di irritare gli invidiosi, che nulla possono fare di fronte a tali campioni, se non continuare a invidiarli. Ciò che traspare dalla campagna è un invito rivolto ai giovani atleti e agli appassionati sportivi a non “mollare mai”, ignorando coloro che cercheranno di ostacolare la via per il successo.

L’utilizzo dell’#hashtag
L’innovativa strategia adottata da Adidas in questi brevi spot è sicuramente l’uso dell’hashtag, che accompagna non solo il nome dell’iniziativa (#therewillbehaters) ma anche diversi termini provocatori che compaiono sullo schermo durante gli spot (#fail, #burn, #freak, #cheat, #destroy, #lol,…) e proposti in un climax ascendente per accrescere l’irritazione e l’invidia degli avversari.

L’hashtag diventa in questo caso perno dell’iniziativa, evidenziando come il brand abbia deciso di puntare tutto su questa nuova strategia confidando in una buona risposta da parte dei consumatori. Dunque l’invito è quello di aprire dibattiti o pagine social legate al brand Adidas tanto su Twitter quanto su Facebook, creando un’unica comunità online capace di coinvolgere non solo gli amanti del brand ma anche colo che sono stati catturati dalla musica, dalla tematica affrontata nello spot o dagli idoli presenti in esso.

La “lunga coda” di #ThereWillBeHaters
Il tema affrontato è certamente scottante ed è in grado di coinvolgere un’ampia gamma di utenti, grazie alle diverse interpretazioni che questi ultimi possono dare alla tagline. Una breve ricerca mi ha permesso di attestare come la campagna abbia ottenuto un’ampia diffusione sul social network Twitter, soprattutto all’estero (USA, UK, Spagna). L’hashtag “#therewillbehaters” è stato associato a tweet relativi a eventi sportivi, al merchandising firmato Adidas, alle foto di calciatori celebri ritratti nella vita quotidiana o durante feste esclusive (v. foto nella gallery). È stato poi interessante riscontrare alcuni user-generated-content e fan-art dedicate non solo al mondo del calcio, ma anche a quello della MotoGP, della NFL e della NASCAR. Alcuni utenti hanno invece voluto rendersi protagonisti dello spot attraverso l’uso di Photoshop e altri photo editor.

In seguito alla campagna “#therewillbehaters”, il brand tedesco ha deciso di continuare sulla stessa lunghezza d’onda, scegliendo l’hashtag come strumento chiave delle proprie iniziative e consentendo una più ampia diffusione della campagna sul web. Il canale brandizzato YouTube “Adidas Football” permette all’utente di immergersi nel mondo del brand, il quale si impegna a raccontare e celebrare il calcio.

Proponendosi come Lovemark, Adidas offre una serie di interviste realizzate in modo non convenzionale e intimo, rivolte ai giocatori più importanti della Liga spagnola, della Premier League, della Bundesliga e della Serie A. Queste interviste sono presentate come episodi, i quali vengono caricati a distanza di settimane. Sulla pagina sono presenti anche nuovi spot contraddistinti da hashtag, sempre finalizzati a protrarre e completare la campagna #therewillbehaters, focalizzati su un particolare modello di football boots (#Nitrocharge, #F50, #PredatorInstinct). I giocatori (Cuadrado, Lamela, Di Marìa, Montero) confidano agli utenti come indossano le scarpe firmate Adidas prima di una partita di calcio. Ognuno svela un segreto su come migliorare le prestazioni dei football boots, anche in relazione alle proprie esigenze.

#BeTheDifference
La campagna più recente proposta da Adidas è invece denominata “#BeTheDifference”. Il progetto, promosso durante l’estate 2015, presenta ancora una volta l’uso dell’hashtag, nonché un incoraggiamento a “fare la differenza” sul campo da gioco. Il modello di football boots presentato possiede un proprio hashtag: “#X15”. Il prodotto viene ancora una volta sponsorizzato dai grandi nomi del mondo del calcio, protagonisti di brevi spot molto intensi, in grado di creare forte desiderio tra i consumatori.

Adidas sceglie così di rendere l’hashtag protagonista nelle proprie campagne, seguendo l’evoluzione del mondo mediatico e le esigenze degli utenti. Una scelta al passo coi tempi, secondo il mio punto di vista, ma allo stesso tempo rischiosa.

Conclusioni
I brand che decidono di rendere l’hashtag perno delle proprie campagne devono essere in grado di indirizzare e supportare le community di fan che verranno a crearsi attraverso iniziative e contenuti interattivi, in modo da evitare un appiattimento dell’iniziativa.
Nel caso di Adidas, indubbiamente il brand gode di ottima fama grazie alle official page sulle piattaforme Twitter, Facebook e Instagram, oltre al canale brandizzato sulla piattaforma YouTube, in grado di contare milioni di visualizzazioni.

La campagna “#ThereWillBeHaters” rappresenta il primo tentativo realizzato dal brand per promuovere uno spot facendo particolare leva sull’uso dell’hashtag. L’iniziativa ha ottenuto un buon seguito, ma ora gli utenti si aspettano qualcosa in più dalle nuove campagne.
Il quesito è quindi lecito: il brand sarà in grado di far evolvere il concept di questa iniziativa per raggiungere un livello superiore e fornire in prima persona agli utenti strumenti in grado di ampliare la tematica e rendere il progetto davvero innovativo e coinvolgente?

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Vanessa Dassi: Neolaureata presso Università Cattolica del Sacro Cuore, facoltà di Scienze Linguistiche e Letterature Straniere, curriculum Comunicazione e Media.