“Tra il dire e il fare c’è di mezzo il mare”: è così che recita un vecchio proverbio italiano che evidenzia la differenza tra il portare concretamente a termine un’attività e semplicemente parlarne, abbozzandone un’effimera idea. Nulla di più vero, soprattutto se si tratta di brand activism (ndr. argomento precedentemente approfondito in un nostro paper Dalla CSR al Brand Activism: Nike e Patagonia a confronto.)

Questa è la premessa iniziale che fa sì che un brand si discosti dai competitors in termini di impegno sociale e sostenibile, concentrando i suoi buoni propositi in una semplice ma efficace parola: “azione”.

Analizziamo come tre lovemarks del settore beauty (Nivea, Yves Rocher e Garnier) hanno deciso di sensibilizzare i propri consumatori coinvolgendoli nella creazione di iniziative concrete a sostegno di un pianeta più green e responsabile.

“Bosco Nivea” e “Nivea Mare Protetto”

Oggi più che mai la sostenibilità riguarda tutti. Consumatori, comunità e clienti sempre più consapevoli ed esigenti nel richiedere un chiaro impegno sostenibile alle aziende.

Nivea, major di casa Beiersdorf e da oltre 130 anni pioniera nella ricerca e nello sviluppo di prodotti per la cura della pelle, si fa oggi portavoce di azioni sostenibili precise e tangibili, rivelandosi per i consumatori come un vero e proprio love brand. L’impegno globale aziendale, presentato al pubblico in occasione dell’evento svoltosi il 25 novembre in collaborazione con Lifegate (pietra miliare della sostenibilità), trova le sue radici già a partire dal 2011 con il lancio della Strategia Sostenibile “WECARE”, basata sui prodotti, sul pianeta e sulle persone. Spinta da traguardi sempre più sfidanti e ambiziosi, lo scorso anno è stata inoltre inserita per la prima volta in assoluto nella storia di Beiersdorf un’Agenda di Sostenibilità basata su quattro obiettivi:

• EMISSIONI: l’azienda si impegna a ridurre del 30% le emissioni di CO2 dovute ai processi produttivi   entro il 2025, contribuendo così a limitare il riscaldamento globale a 1,5°C entro il 2030.
• CIRCOLARITÀ DELLE RISORSE: entro il 2025, l’obiettivo è quello di ridurre del 50% l’utilizzo di plastica vergine, raggiungere un contenuto di materiale riciclato almeno del 30% negli imballaggi in plastica e ottenere il 100% degli imballaggi riutilizzabili o riciclabili.
• APPROVIGGIONAMENTO SOSTENIBILE: nei prossimi quattro anni, l’azienda prevede l’utilizzo al 100% di carta certificata FSC o riciclata in maniera esclusiva, con il fine di realizzare prodotti di alta qualità, sicuri e affidabili provenienti da fonti responsabili, mirando a un approvvigionamento senza deforestazione per le principali materie prime.
• TUTELA DEI MARI E DEGLI AMBIENTI RIGENERATIVI DELL’ACQUA: gli imperativi per l’anno in corso consistono nel realizzare prodotti NIVEA completamente privi di microplastiche e difendere gli ambienti rigenerativi dell’acqua attraverso l’uso esclusivo di polimeri biodegradabili all’interno delle formulazioni, riducendo, sempre entro il 2025, sprechi e microplastiche.

[N.B I dati sono stati gentilmente concessi da Nivea]

La realizzazione di questo percorso efficace, tramutato in purpose di Nivea, si concretizza in due iniziative locali: BOSCO NIVEA e NIVEA MARE PROTETTO, il cui obiettivo principale è la salvaguardia del territorio nazionale.

Per quanto riguarda “BOSCO NIVEA”, si tratta di un bosco nato sul territorio italiano, che continuerà a prender vita attraverso la piantumazione di 6.000 metri quadrati all’interno del Parco del Ticino e della Riserva Naturale dell’Aniene.

Il progetto NIVEA MARE PROTETTO, invece, riguarda la tutela del mare e prevede l’adesione al progetto LifeGate PlasticLess tramite l’installazione dei primi tre Seabin, veri e propri cestini del mare in grado di catturare dalla superficie dell’acqua circa 1,5 kg di rifiuti al giorno. Le tre località marittime nazionali prescelte sono state Portovenere, Procida e Riccione, dove si prevede la raccolta di più di una tonnellata e mezzo di rifiuti galleggianti (incluse plastiche e microplastiche) in un solo anno.

“Siamo   certi   che   queste   importanti   iniziative   possano   essere   davvero determinanti e rilevanti   per i nostri consumatori e per l’intera comunità” afferma Ambra Bertuzzo, Marketing Director Southern Europe di Beiersdorf, che conclude: “Il nostro impegno, le nostre responsabilità ed i nostri gesti di cura intorno ai temi sostenibili infatti, non si fermano solo ad un commitment globale e a delle iniziative simboliche. Per essere sempre più vicini ai cuori delle persone e assecondare un consumatore ormai evoluto, ci impegniamo ogni giorno a realizzare prodotti sempre più sostenibili ed in linea con le loro esigenze”.

La fondazione Yves Rocher: impegnarsi per cambiare il mondo

Segue le stesse orme la Maison francese Yves Rocher, vincitrice del Premio Insegna dell’Anno 2020-2021 della categoria Sostenibilità (ndr. su cui trovate un approfondimento nel nostro paper Il settore beauty è quest’anno tra i più amati dai consumatori: lo dimostrano i numerosi riconoscimenti ricevuti in diverse categorie).

Attraverso l’istituzione della Fondazione Yves Rocher, il brand ha rimarcato il suo forte impegno non solo realizzando prodotti di bellezza a base di principi attivi vegetali, ma anche promuovendo attivamente la biodiversità che rende unico il nostro Pianeta, andando a premiare di conseguenza chi è in grado di fare la differenza.

Tra le iniziative della Fondazione Yves Rocher emerge Terre de Femmes, un riconoscimento istituito dal brand per premiare le donne impegnate a tutelare l’ambiente attraverso diversi progetti. Perché il focus dell’azienda su donne e ambiente? Semplice: le donne svolgono un ruolo essenziale nella protezione del Pianeta attraverso le loro scelte di acquisto e le azioni green che mettono in pratica ogni giorno, rivelandosi delle vere e proprie eroine rispondendo a tutte le sfide del domani. Ecco che nasce l’idea di riconoscere l’impegno femminile nella promozione di un modello di sviluppo che coniuga innovazione e cura dell’ecosistema. Queste donne sono anche la dimostrazione che è possibile creare una comunità che lavora giorno dopo giorno per un obiettivo globale.

“We are nothing without trees. They are essential for future generations and for life itself. Together, let’s plant for life”.

Così afferma Jacques Rocher, creatore della Fondazione Yves Rocher; è con questa citazione che si può riassumere la seconda iniziativa di Yves Rocher, chiamata Plant for Life.  La motivazione alla base di questo progetto è la deforestazione, che ha raggiunto picchi di 420 milioni di ettari di foreste abbattuti negli ultimi 30 anni. Ciononostante, nel mondo ci sono altri 100 motivi per piantare un albero, e attraverso questa iniziativa uomini e donne stanno rendendo di nuovo green i loro territori, dimostrando il proprio interesse nel piantare un albero per aiutare l’umanità.

Alla base di questa iniziativa ci sono cinque statements fondamentali:

• PLANTING FOR BIODIVERSITY
• EXPANDING OUR KNOWLEDGE
• PLANTING FOR PEACE
• PLANTING FOR LIVING SOIL
• PLANTING FOR THE FUTURE

Dal 2007 ad oggi sono stati piantati oltre 100 milioni di alberi nel mondo, ma questo non è un punto di arrivo: il nuovo obiettivo è piantare altri 35 milioni di alberi entro il 2025.

Garnier si impegna per sostenere l’ambiente, e non solo

Oltralpe, in continuità con i values del suo competitor connazionale, Garnier (marchio del gruppo L’Oréal), ha di recente potenziato la sua presenza in materia di sostenibilità. È dal 2020, infatti, che si impegna per una GREEN BEAUTY attuando misure importanti per migliorare la propria performance a partire dalla produzione dei propri prodotti fino all’attenzione verso le persone con programmi di solidarietà ad hoc, così da promuovere l’empowerment di alcune comunità nel mondo.

Per questo, oltre a garantire un approvvigionamento più sostenibile, più formule e packaging eco-progettati e stabilimenti più green, il brand francese si fa portavoce di un pianeta più verde attraverso la collaborazione con Ocean Conservancy, gruppo di difesa ambientale senza scopo di lucro con focus sulla biodiversità marina.

Dal 1986, l’Associazione no profit e i suoi volontari hanno raccolto più di 136.000 tonnellate di rifiuti grazie alle attività internazionali di pulizia delle coste, rimuovendo rifiuti da spiagge e corsi d’acqua. Garnier ha deciso di sostenere l’attività di questa organizzazione statunitense scendendo in campo attivamente: il 21 settembre 2019, i team di Garnier di tutto il mondo hanno partecipato all’International Coastal Cleanup Day, patrocinato da Ocean Conservancy per combattere la presenza crescente di plastica negli oceani, rimuovendo insieme 6 tonnellate di rifiuti dalle spiagge e dai corsi d’acqua di tutto il pianeta.

Anche nel Bel Paese, la Maison francese ha collaborato a un progetto analogo con Legambiente, Associazione Ambientalista Italiana, coinvolgendo anche i consumatori. Il progetto promosso prevedeva che, per ogni prodotto Garnier aderente all’iniziativa, venissero recuperati dall’ambiente due rifiuti di plastica: un piccolo gesto che, sommato ad altri, può fare la differenza.

Garnier ha a cuore anche le persone. Dal 2006, Garnier Ambre Solaire sostiene l’Associazione delle Leghe Europee contro il Cancro (ECL) per contribuire ad aumentare la consapevolezza sui pericoli di una scorretta esposizione al sole ed educare i giovani sull’importanza di proteggere la pelle dai possibili danni del sole.

Conclusioni

L’azione è ciò che porta al cambiamento: Nivea, Yves Rocher e Garnier ne sono l’esempio.

È dunque importante essere brand activist: la dichiarazione del purpose non basta più ed è necessario passare all’azione, come sottolineano Kotler e Sarkar nel loro ultimo libro Brand Activism. Dal purpose all’azione, mostrando quanto le strategie aziendali devono trasformare i valori del bene comune e della sostenibilità da semplici slogan ad azioni concrete.