I periodi di crisi hanno un grande impatto non solo sulle vite degli individui, ma anche sulle aziende, sia a livello economico che organizzativo. La vita dei consumatori cambia e di conseguenza anche le aziende devono allinearsi ai loro cambiamenti, sempre con l’obiettivo di restare vicine ai propri clienti. La pandemia da Covid-19 ne è stato un esempio. Oltre al problema legato alla comprensione del nuovo scenario, i brand si sono trovati in difficoltà nel gestire la propria brand reputation. Durante questo periodo, infatti, il consumatore ha vissuto un back to basics trovandosi in una fase di scarsità e spesso dovendosi adattare a quello che trovava sullo scaffale senza avere l’opzione di scelta di un prodotto. Per questo per le aziende è stato importante rinsaldare il legame di fiducia con i propri consumatori. La comunicazione, quindi, non si è mai fermata, ha però cambiato le sue modalità. Numerose sono infatti le nuove campagne pubblicitarie prodotte con toni vicini alla cultura del consumatore, votate a far crescere un sentimento di patriottismo, una sorta di rifugio in momenti di difficoltà.

Abbiamo per questo analizzato nel dettaglio due diverse campagne di comunicazione, avviate da Mercedes e Vodafone – appartenenti a settori merceologici che hanno avuto andamenti di mercato decisamente diversi durante il periodo di lockdown della primavera 2020 – al fine di valutare gli aspetti global e local adottati.

Il caso Mercedes – #stayhome

Il settore automobilistico è stato enormemente colpito durante il lockdown visto che, dovendo rimanere in casa, i consumatori non hanno considerato l’automobile come focus di interesse in quel periodo.

L’azienda Mercedes, sia in Italia (guarda spot) che in Germania (guarda spot), crea una comunicazione pubblicitaria molto semplice che si distingue solo per la lingua utilizzata. La parte visual rappresenta un’automobile, ovviamente Mercedes, parcheggiata davanti a un’abitazione rigorosamente con le luci accese per sottolineare ulteriormente il messaggio dello spot #stayhome. Il silenzio lascia spazio alle parole che si susseguono in versione scritta nel corso dello spot, dove vengono ringraziati tutti i lavoratori che hanno aiutato il brand ad andare avanti durante la crisi.

Frame dello spot Mercedes

Si tratta di un adattamento ibrido, in quanto il visual in secondo piano in entrambi i Paesi rimane lo stesso, ma cambia la parte scripted tradotta nelle rispettive lingue. Questa scelta è probabilmente dovuta anche al fatto che il brand si stava impegnando nella produzione di apparecchiature mediche che, sommate alla situazione di crisi generale, hanno portato a dei tagli probabilmente nel campo del marketing. In ogni caso, al di là del budget, si tratta di uno spot semplice e comprensibile da parte di tutte le culture locali nelle quali sarebbe stato proposto.

Per ciò che riguarda la lingua, la traduzione rimane per lo più letterale. Entrambi gli spot iniziano con un gioco di parole, in tedesco “Auch dieser Mercedes steht für Sicherheit” reso nella versione italiana con “Per noi la sicurezza è un punto fermo”. In questo caso la traduzione non è letterale, ma in entrambe si gioca sul duplice significato di alcuni termini.

Nella versione tedesca viene utilizzato “steht für” che significa “simboleggia, rappresenta” in questo caso la sicurezza (“Sicherheit”), importante valore del brand. Il termine “steht”, sottolineato anche nel visual, significa però anche “essere fermo, restare” evidenziando così l’importanza del restare a casa per evitare la diffusione del virus.

Anche nella versione italiana viene mantenuto il tema della sicurezza che viene definita come un “punto fermo” del marchio, non limitandosi anche in questo caso ad essere solo una caratteristica dell’automobile, ma, con la sottolineatura del termine “fermo”, anche un invito al consumatore a un comportamento responsabile.

Gli spot continuano con i ringraziamenti per terminare con un ulteriore gioco di parole “Danke an alle, die jetzt nicht Stillstehen. Danke allen anderen fürs Stillstehen” reso in italiano con “Grazie a chi continua ad andare avanti. E grazie a chi continua a restare fermo”, creando una contrapposizione che riesce a riassumere l’ossimoro che ha caratterizzato tutto il periodo della crisi sanitaria.

L’impegno del brand durante questa fase non si è limitato a una campagna televisiva, ma è continuato anche sul digitale postando contenuti con consigli sull’igiene e informazioni sulla salute.

Il caso Vodafone – #ReadyTogether e #WeKeepYouGoing

Il settore della telefonia mobile è stato tra quelli meno colpiti dalla pandemia in quanto lo smartphone si è rivelato lo strumento più utilizzato durante il lockdown (come dimostrato dalla ricerca Datareportal, il 76% degli intervistati ha usufruito del servizio internet tramite questo device).

La comunicazione pubblicitaria dei brand del settore non si è fermata, permettendo così di mostrare la propria vicinanza ai consumatori. Tra queste c’è Vodafone Italia, una delle aziende che ha deciso di utilizzare dei prosumer come protagonisti dello spot (guarda spot).

Frame dello spot televisivo Vodafone Italia

Nella campagna, chiamata #ReadyTogether nella versione italiana, appaiono sullo schermo i componenti di una famiglia che è alle prese con una ricetta che stanno svolgendo insieme, ma a distanza tramite una videochiamata di gruppo. Il payoff della campagna è infatti “Anche quando non possiamo essere vicini, possiamo essere insieme”, mettendo in evidenza come siano i servizi telefonici a permettere ai consumatori di vivere una pseudo-normalità. Interessante è come, non a caso, sia stato scelto il tema della cucina, simbolo del patriottismo rifiorito nel periodo di crisi. Tutto lo spot ruota, quindi, attorno a un elemento che caratterizza la cultura degli italiani, la cucina appunto, mentre l’unico riferimento che viene fatto al prodotto è alla fine dello spot quando viene citata l’affidabilità e la potenza della linea.

Frame dello spot televisivo Vodafone Germania

Nella versione tedesca della campagna (guarda spot), chiamata #WeKeepYouGoing: Deutschland bleibt vernetzt (#WeKeepYouGoing: la Germania resta connessa), la prima attività citata resa possibile grazie Vodafone è il lavoro e solo successivamente si fa riferimento a momenti più leggeri passati con i propri cari. Questo diverso approccio al patriottismo, dove da un lato si fa riferimento alla famiglia e alla cultura e dall’altro al legame economico cittadino-stato, non stupisce dal momento che, come sostengono Donatella Brogelli Hafer e Cora Gengaroli-Bauer, il rapporto dei cittadini con i due stati è differente. Se a livello storico, infatti, le due nazioni hanno seguito percorsi simili con poteri universali nel Medioevo e il raggiungimento dell’unità nazionale solo nella seconda metà dell’Ottocento, nelle epoche successive la dominazione straniera in Italia ha portato il popolo italiano a dover fare affidamento a un’altra collettività che non fosse quella statale: la famiglia. Ancora oggi i cittadini italiani considerano il proprio Stato come qualcosa di distante e ciò è dimostrato anche dal loro rapporto con i servizi pubblici, ai quali si preferisce la famiglia come primo riferimento in caso di difficoltà. Al contrario in Germania vige una grande fiducia per lo Stato e i suoi servizi, non a caso infatti nello spot la voce narrante dice “ihr seid weiterhin füreinander da” (continuate ad esserci l’uno per l’altro) mentre nel video viene mostrato un pompiere.

Al contrario dello spot italiano, lo spazio dedicato al prodotto equivale alla metà del tempo totale del video in cui vengono mostrate tutte le offerte di servizi gratuiti per i clienti Vodafone.