Burberry: la storia

Nel 1856 Thomas Burberry, un sarto di provincia, apre un negozio di abbigliamento a Basingstoke, nell'Inghilterra meridionale. In seguito al suo successo, l'attività viene ampliata con l'apertura di una fabbrica e alcuni laboratori per la realizzazione di abbigliamento per il lavoro nei campi.

Burberry osserva, grazie alle segnalazioni dei clienti, che il macintosh, cappotto impermeabile inventato nel 1823, presenta dei difetti: è infatti pesante ed ingombrante. Intuisce che il filato, e non il tessuto, deve essere reso impermeabile: nasce così il gabardinee (1880). Risale inoltre al 1901 la scelta del logo rappresentante il cavaliere Prorsum, dal latino “avanti”. Burberry diventa in seguito fornitore ufficiale dell’esercito britannico, per il quale crea il suo capo più famoso: il trench.

Negli anni Venti introduce il check, il tartan scozzese ottenuto dalla combinazione di rosso, nero, cammello e avorio, simbolo dell'azienda. Ad Hollywood Humphrey Bogart e Audrey Hepburn indossano le sue creazioni nei cult Casablanca e Colazione da Tiffany; nel frattempo in patria la casa di moda diventa fornitrice ufficiale del guardaroba della Regina Elisabetta II. Burberry, azienda a conduzione familiare, viene acquistata dal gruppo Great Universal Stores (GUS), azienda leader nella vendita al dettaglio e per corrispondenza.

La fine del secolo scorso segna una fase di crisi per l'azienda. Il neo amministratore Bravo decide di puntare sulla freschezza creativa, avvalendosi della collaborazione di Fabien Baron – in precedenza designer per Calvin Klein – del fotografo Mario Testino, delle top model Stella Tennant e Kate Moss e degli stilisti Roberto Menichetti e Christopher Bailey. L'azienda si riprende grazie all'aumento del fatturato e viene quotata in borsa.

Dal 2006 al 2014, la CEO Angela Ahrendts incentra il suo lavoro sul binomio tradizione ed innovazione e promuove la presenza del brand in rete attraverso la digitalizzazione. Nel 2008 nasce la Burberry Foundation, organizzazione filantropica per aiutare i giovani ad inseguire i loro sogni e a stimolare il loro spirito creativo. Attualmente, in seguito al passaggio di Ahrendts alla Apple, Christopher Bailey ricopre il ruolo di amministratore delegato e ha diretto lo slow spot proposto “From London With Love”.

From London With Love | Starring Romeo Beckham

Il protagonista dello slow spot “From London With Love” per la campagna festiva di Burberry è il dodicenne Romeo Beckham, secondogenito di Victoria e David Beckham. Egli interpreta il ruolo di Cupido nell'atto di regalare un dono, ovvero l'amore, ad una coppia interpretata dai ballerini e attori Hannah Dodds e Anders Hayward.

Il regalo, una scatola con il logo del brand, è sempre presente sulla scena: all'inizio Romeo danza con la scatola dietro ad un telo, invitando il giovane a seguirlo per scoprirne il contenuto; verso la metà del video il ragazzo la apre, ed infine torna nelle mani di Cupido. La scatola viene posta inoltre tra un pila di pacchi regalo, in pieno accordo con l'obiettivo della campagna: la vendita di oggetti regalo della linea festiva di Burberry. 

Nello spot appaiono gli oggetti simbolo del brand: il trench, primo elemento ad apparire sulla scena, la sciarpa in cashmere e l'ombrello. È importante sottolineare che inizialmente solo Romeo e il giovane indossano la sciarpa, alla fine anche la ragazza innamorata comparirà con essa al collo. Ciò rafforza l'idea che sia questa scatola, e dunque il brand, a diffondere l'amore: tutti coloro che ne indossano i capi sono stati colpiti da esso.

Londra fa da sfondo a questa romantica storia d'amore. La città viene mostrata attraverso una serie di indizi che vengono disseminati nel video: gli ombrelli e i capi firmati Burberry, brand simbolo della nazione inglese; la comparsa delle guardie inglesi contraddistinte dalla tipica divisa; l'atmosfera complessiva del video ottenuta mediante una colonna sonora inglese, ma soprattutto il panorama londinese che rimane sullo sfondo.

Regna un'atmosfera sognante e romantica e le luci fanno pensare ad un ambiente notturno. Nella prima parte del filmato, l'ambiente è rilegato in secondo piano per permettere allo spettatore di seguire la vicenda. Nell'ultima scena viene inquadrato lo skyline londinese che, insieme alle luci e ai fuochi d'artificio, comunica un'atmosfera festiva, in linea con la campagna.

Il film denota una sapiente scelta di regia e di gioco tra luci e ombre. Prevalgono i primi piani sui protagonisti, Romeo e la coppia, e sulla scatola con il logo del brand. In alcuni momenti la cinepresa non si limita a seguire Romeo, ma assume anche il suo punto di vista, invitando lo spettatore ad immedesimarsi in lui; inoltre Romeo, anche in virtù del ruolo affidatogli, sembra sorvegliare e dirigere la scena con lo sguardo.

Le luci fanno risaltare i dettagli dei capi, in particolare il check, e i colori del brand: non a caso domina l'oro, il colore di Burberry. Gli effetti di luce meglio riusciti coinvolgono gli ombrelli e sono accompagnati da inquadrature dall'alto e dal basso. Una volta aperta la scatola, si sprigiona una pioggia di polverina dorata che determina l'apertura degli ombrelli in maniera simmetrica; in più questi sono disposti in modo che la luce rifletta il colore della polverina. Successivamente viene illuminato il check nella parte interna degli ombrelli che salgono al cielo, lasciando buio tutto il resto.

Il film, girato a Elstree Studios, ha un forte andamento narrativo e ha la capacità di coinvolgere lo spettatore. Pur non essendoci alcuna voce, sono le scene, gli sguardi, la regia e la musica a parlare e comunicare. La colonna sonora è The Way That I Live, incisa appositamente per lo spot a Abbey Road dal musicista inglese Ed Harcourt: è un brano molto emozionante ed empatico ed è parte integrante della narrazione perché si sviluppa e cresce parallelamente alle vicende. 

Nello slow spot compare un corpo di ballo composto da cinquanta ballerini al fine di rendere omaggio all'età d'oro del musical cinematografico. Burberry ha scelto la coreografa Lynne Page, con la quale aveva collaborato nel 2004. È un nome noto nel mondo teatrale, del cinema e della televisione: ha lavorato a Broadway e nei più famosi teatri londinesi, ha coreografato il revival del musical My Fair Lady, da cui sembra aver preso spunto per la scena del ballo alla fine dello spot. Le sequenze degli ombrelli probabilmente alludono alla famosa scena di Singing in the Rain.

Lo scopo di Burberry è consolidare il titolo di brand di lusso inglese per eccellenza. Le scelte degli attori, della musica e dell'ambientazione riflettono questo obiettivo e comunicano l'identità britannica: questi elementi infatti tracciano i confini di una comunità precisa, il pubblico inglese, determinando una restrizione del target. Il brand, invece, si rende universalmente riconoscibile in quanto si presenta attraverso i suoi capi classici e più conosciuti. La campagna si sofferma pertanto sulla storia, sulla tradizione e sull'origine del marchio. L'equilibrio tra modernità e tradizione è rappresentato da Romeo, scelto come testimonial poiché incarna il brand: eleganza e senso estetico. Questa tensione tra moderno e classico è resa attraverso la fusione di stili di ballo contemporanei e tradizionali.

Secondo il CEO Christopher Bailey sarà la campagna per antonomasia di Burberry: “Questa campagna Festive è una celebrazione di tutto ciò che amiamo di Burberry: il trench, la sciarpa di cashmere, la musica incredibile, il nostro clima inglese e lavorare con grandi persone di talento.”

Confronto: The Burberry S/S13 Campaign Starring Romeo Beckham e From London With Love Starring Romeo Beckham

Romeo Beckham esordisce come testimonial di Burberry nello spot della campagna primavera-estate 2013, diretto dallo stilista Christopher Bailey e girato dal fotografo di moda Mario Testino. È un inno ai colori e ai tessuti metallici, una differenza ben evidente rispetto al filmato analizzato in precedenza dove dominano i colori classici di Burberry: oro, rosso e nero. È ambientato in un set fotografico, scelta che si oppone alla ricreazione di un'ambientazione reale, la città di Londra. Lo sfondo spicca perché riprende i colori sgargianti degli abiti: verde, blu, rosso e viola.

Il filmato, presentato online e offline, è un'anteprima delle linee Burberry Prorsum, collezione glamour e innovativa creata da Christopher Bailey, Burberry London e Burberry Brit, dallo stile classico e casual. Non è narrativo e le inquadrature hanno un taglio moderno e fotografico: si succedono velocemente e si soffermano sui particolari quali i volti e i dettagli dei capi e delle borse. Viene riproposto il trench, costante della casa di moda, riletto in chiave moderna attraverso colori e tessuti metallizzati; lo stesso accade per borse ed occhiali. Quest'ultimi rappresentano una novità e sono il simbolo di questa campagna; la precedente pubblicizza invece i prodotti della linea dedicata alle feste.

Mentre in “From London with Love” si punta sul gioco tra luci ed ombre, qui si contrappongono movimento e stasi. I modelli sono comparse disposte secondo pose studiate e ricercate, a loro si oppone Romeo che riproduce con i suoi movimenti e con il suo sguardo la dinamicità dei colori. Viene scelto come testimonial perché possiede le caratteristiche di questa compagna: creatività, spontaneità e freschezza. In questo spot emergono in tutto e per tutto la sua modernità e versatilità poiché riesce ad indossare capi sportivi ed eleganti con la stessa facilità. E la sua simpatia e vivacità sono così contagiose da riuscire a far sorridere una modella verso la fine.

Nello slow spot, invece, Romeo viene presentato in chiave classica perché indossa i capi più tradizionali dell'azienda, ad eccezione del trench oro metallizzato indossato verso la fine. Dà alla campagna un tocco moderno attraverso i passi di danza e la sua personalità. 

Tornano la scelta di un cast inglese, comprendente Cara Delevingne, Edie Campbell, Charlotte Wiggins, Charlie France, Alex Dunstan and Max Rendell, e il ruolo da protagonista di Romeo poiché sa cogliere ed interpretare le diverse sfaccettature del brand.

In entrambi gli spot la colonna sonora è inglese, scelta che dimostra l'impegno della casa di moda, portato avanti con il progetto Burberry Acoustic, a sostenere i talenti inglesi. L'azienda mostra di nuovo una notevole capacità di combinare le scelte di regia con quelle musicali: il brano scelto è “Another Love” del cantautore inglese Tom Odell, canzone ritmata e moderna che si sposa bene con queste particolari inquadrature.

La grande costante di Burberry è saper coniugare tradizione e modernità: da una parte si ispira ai valori fondamentali “Protect, Explore, Inspire” radicati nella heritage del brand, dall'altra si spinge verso il futuro facendo leva sulla propria creatività. Questa tensione in costante evoluzione è presente nella realizzazione dei capi, nella loro promozione e nella comunicazione dell'azienda. Si alternano campagne legate all'innovazione e alla classicità, come nei casi proposti, ma il risultato è un perfetto equilibrio tra queste due filoni che rivela grande cura, studio, organizzazione e attenzione.

Elena Brivio, studentessa del corso di STORIA E LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA' (prof Patrizia Musso) presso la Facoltà di Scienze Linguistiche dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.