Tornano la classe e l’eleganza di Chanel che nel nuovo cortometraggio dedicato al suo profumo-icona, il famoso N°5, ha scelto Giselle Bündchen come volto femminile.
Già.. perché anche l’alta moda continua a seguire la linea, sempre più in voga negli ultimi tempi tra i brand, di scegliere il cortometraggio brandizzato come forma per comunicare le brand values ai propri stakeholder.

Chanel N°5, The One that I want
Ancora una volta il profumo più celebre del brand parigino di alta moda dà vita ad un film firmato Chanel. La protagonista questa volta è cambiata: dopo Nicole Kidman, il volto della fragranza è ora quello della top model brasiliana Giselle Bündchen.

Il cortometraggio di circa tre minuti si apre in mare aperto, tra le onde dell’oceano, con immagini che si sovrappongono a quelle di un cantante in un locale in perfetto stile anni ’20. Da subito troviamo il rimando al brand con la presenza del logo Chanel, le due “c” incrociate, e il numero 5 per richiamare il profumo-icona. Li vediamo in una via di città, sulla tavola da surf e sul retro del costume da bagno indossato dalla protagonista.
Prima ancora di vedere Giselle Bündchen, la protagonista appunto, una scena è dedicata alla controparte maschile con l’attore Michiel Huisman che a differenza dello spot con Brad Pitt dove l’uomo era protagonista, in questo spot divide la scena con Giselle.

Le scene si susseguono e intessono la trama narrativa: Giselle che fa surf e un uomo (fidanzato? amante?) che la guarda pensieroso (le parole della canzone sembrano essere la trasposizione stessa dei suoi pensieri), le scrive un biglietto e si allontana mentre la protagonista si avvicina alla casa dalle linee eleganti ma essenziali che riprendono i valori icona della moda firmata Chanel.

La tristezza dell’allontanamento maschile (la colonna sonora, dai toni malinconici, sembra enfatizzare questo sentimento) viene colmata della presenza di una bambina (che rappresenta la figlia della protagonista); poi di nuovo abbiamo un cambio semiotico verso la tristezza, nel momento in cui la protagonista legge il biglietto lasciatole.

Cambio di scena: il profumo che diventa “presenza viva” e un suo spruzzo, quasi come per magia, catapulta la protagonista su un altro set dove sta posando per un fotografo (il regista del cortometraggio, Baz Luhrmann). Di nuovo compaiono i simboli della Maison, le doppie “c” e il numero 5, oltre al biglietto che sembra essere il traino narrativo dell’intera storia.

La protagonista corre poi in macchina sul Queensboro Bridge, chiaro riferimento intertestuale a “The Great Gasby” di F. Scott Fitzgerald (il regista del corto è lo stesso del film) e allo spot del 2004 con la Kidman.

Il cortometraggio termina all’interno di un locale di New York, che ricorda per certi aspetti il Moulin Rouge di Parigi del precedente cortometraggio. La protagonista vi arriva in lacrime e tutto fa pensare ad un finale triste, accentuato ancora una volta dalle sfumature malinconiche della canzone. Sul palco vediamo di nuovo il cantante, comparso “a spot” nelle scene precedenti, mentre sta cantando proprio la colonna sonora dell’intero corto, come se in quel momento testo e sottotesto si unissero.
Il finale (forse a sorpresa?) vede il bacio tra i due protagonisti e la scena che sfuma tra le onde dove compare il numero 5 e un hashtag: #theonethatiwant.

Analisi
Questo cortometraggio è interessante da diversi punti di vista. In primis il fatto che nonostante duri più di 3 minuti sia stato trasmesso anche in tv, senza riduzioni.

La campagna, ideata da Chanel è stata pianificata da Plus – business unit di Wpp – per essere veicolata su più piattaforme mediali. Infatti oltre ad essere on air in tv, nella fascia del prime time sui principali canali televisivi e digitali, è anche sulla stampa (Corriere della Sera, Repubblica, e a breve anche sulle principali riviste femminili) e soprattutto sul web. Ed è proprio online che lo spot riesce a “dilatarsi” nello spazio e nel tempo: il modo sapiente in cui è stato costruito, dove testo e sottotesto si uniscono, riesce infatti a dar vita ad una narrazione che si dirama come fosse un ipertesto vero e proprio; come capitoli di uno stesso libro, tutti i tasselli vanno a comporre l’intero puzzle, ovvero lo storytelling attorno al brand Chanel.

Sul canale officiale di Chanel su YouTube, infatti, oltre al cortometraggio sono presenti altri video di circa 4 minuti ognuno, che fanno da corollario allo spot principale e ne arricchiscono il significato semiotico.

In ”The Film Behind the Film”, per esempio, è il regista Baz Luhrmann che racconta il percorso che negli anni l’ha visto impegnato ad ideare gli spot dedicati a Chanel (ha diretto anche lo spot con Nicole Kidman) e spiega il perché delle sue scelte di stile. A lui è dedicato anche “The Director”, un corto in cui racconta la sua vita personale e il processo creativo dietro allo spot.

Un capitolo, “The Locations”, è stato poi dedicato alla descrizione dei setting dove sono state girate le scene dello spot, dalle isole Fiji a Montauk sulla East Coast, fino a New York. In un altro capitolo, “The Costume Design”, è la production designer Catherine Martin che racconta la scelta degli “abiti da scena” disegnati da Karl Lagerfeld. Non poteva poi mancare un tassello dedicato all’altro protagonista del cortometraggio, forse il vero protagonista: il profumo. In “The Fragrance”  viene infatti raccontato, sempre dal regista, come il N°5 sia diventato nel tempo un’icona tra i profumi, non solo quelli della Maison.

“The Song”  invece è dedicato alla colonna sonora, una versione melodica di “You’re the One that I want” di Lo-Fang che rappresenta la narrazione stessa, un sottotesto che – come abbiamo visto – emerge in particolari momenti del racconto (per esempio la frase del biglietto che riprende le parole della canzone). Potremmo addirittura affermare che è l’intera narrazione a prender forma dalle parole della colonna sonora, rimandando lo spettatore ad un livello più profondo di significato. E non poteva poi mancare un tassello dedicato a Giselle: in “The Cast”  vengono esplicitate le motivazioni del perché la modella brasiliana incarni la donna Chanel contemporanea.

Nel cortometraggio siamo infatti di fronte ad una donna “moderna”, una donna che ha dei figli e una carriera ma non disdegna di prendersi del tempo per se stessa (all’inizio dello spot lei è da sola a fare surf) e alla fine, tra le varie scelte che compie, decide anche di seguire l’amore, proponendo una visione romantica della vita, in cui successo e carriera sembrano non bastare a coronare l’ideale di felicità.

Dal punto di vista stilistico, è interessante notare l’alternanza cromatica che caratterizza il lungo spot: i colori “freddi” della casa sul mare si accostano a quelli caldi sulle tonalità del rosso e dell’oro presenti nel locale. Inoltre le scene, costruite ad arte, sembrano essere rallentate per permettere allo spettatore di coglierne ogni particolare ed entrare nell’universo valoriale del brand.

Si può poi osservare che il corto si apre e si chiude con il mare, come se fosse un circolo senza fine, sottintendendo un senso di infinito e di eterno, come l’allure e la grandezza del marchio Chanel e del suo profumo.

Perché scegliere la forma dello slow spot
Questo caso di analisi appartiene alla macro categoria che Patrizia Musso, nel suo volume Slow Brand. La gestione socio-economica della marca contemporanea, ha definito come Slow Advertising, ovvero dei cortometraggi brandizzati che allungano i tempi di contatto con lo spettatore. Questa forma di comunicazione si caratterizza per i molti rimandi intertestuali in grado di ampliare e dilatare il senso dello slow spot stesso, riuscendo ad espandere quelle che sono le consuete barriere temporali della brand communication e di “allargarsi” su altre piattaforme mediali (come il web ad esempio).

Inoltre un utente attento e appassionato ad un determinato brand sarà anche molto interessato alla possibilità di scoprire cosa si nasconde dietro allo spot stesso, andando a cercare altri tasselli che ne compongono il senso finale. Così facendo il legame empatico tra i due attori in gioco – utente e brand – andrà rafforzandosi, aumentando l’appeal esperienziale, comunicativo e anche economico del marchio.

La presenza sui social media
Un’ultima ma non meno importante riflessione che lo slow spot di Chanel ci ha portato a fare è la sua diffusione sui social, che rappresentano uno strumento importantissimo per diffondere i contenuti e renderli virali. Non è infatti un caso se “The One that I want” sia stato associato ad un hastag dedicato: #theonethatiwant.

Il corto analizzato è infatti stato veicolato sui diversi social network, nelle forme più consone ad ognuno. Sulla pagina ufficiale Facebook di Chanel è stato pubblicato lo slow spot in versione integrale con rimando al canale di YouTube dove è possibile trovare i suoi “video satellite” e arricchire quindi lo stesso di contenuto extra.  Inoltre la copertina della pagina è stata cambiata con un’immagine di uno spezzone del cortometraggio, dove sono ben visibili le “c” incrociate e il numero 5, e hastag ufficiale.

Anche l’account Chanel di Twitter ha cambiato la sua immagine di copertina e ha twittato lo slow spot in versione integrale, oltre ad aver anticipato il lancio dello stesso con tweet àncora (evento a New York di presentazione del video).

Su Instagram invece è stato pubblicato un video di pochi secondi (come da policy del social network) in cui vengono assemblati alcuni spezzoni dello slow spot originale, le foto dell’evento a New York e alcuni fotogrammi del filmato.

Considerazioni conclusive
In riferimento ai risultati ottenuti dopo pochi giorni dalla messa in onda, possiamo notare che “The One that I want” ha generato quasi 4 milioni di visualizzazioni su YouTube, più di 50mila condivisioni e 300mila like su Facebook, ha superato i 9000 retweet su Twitter e 14mila hanno inserito il tweet tra i “preferiti”, e su Instagram il post conta oltre 34mila like.

Risultati di tutto rispetto, senza dubbio, ottenuti forse anche dal fascino che un marchio come Chanel – così come molti luxury brand – riesce a suscitare sul pubblico, anche quello non elitario. La nostra riflessione conclusiva riguarda a questo proposito la scelta delle piattaforme su cui è stato veicolato lo slow spot.

In primo luogo, dobbiamo considerare che il prodotto pubblicizzato è un simbolo del brand ed è in commercio da molti anni, non si tratta di una nuova fragranza o di una “rivisitazione” dell’iconico N°5. Al contrario il cortometraggio si presenta come un tributo al profumo, riletto in chiave moderna, focalizzando molto l’attenzione dello spettatore sullo storytelling attorno allo stesso, più che sul prodotto.

Ciò ci porta a pensare che l’intero impianto narrativo su cui si basa lo slow spot (riferimenti semiotici ed intertestuali inclusi) richieda al fruitore una competenza di alto livello per decodificare i vari passaggi narrativi e la comunicazione del brand.
Per questo ci chiediamo come mai una soluzione commerciale così ad ampio respiro venga veicolata anche su molti canali generalisti della tv italiana, per esempio, che non sono propriamente in linea con il pubblico elitario del brand, una nicchia non solo economicamente, ma anche socialmente e culturalmente parlando.

E’ indubbio che l’ampio budget messo a disposizione dal brand abbia il suo peso sui costi che gravitano attorno al cortometraggio, inclusi quelli della messa in onda in tv per un formato di oltre 3 minuti. Probabilmente Chanel ha deciso di arrivare ad un pubblico ampio non per il solo intento commerciale di vendita del prodotto pubblicizzato, ma anche in un’ottica di experiential branding per permettere a chiunque guardasse lo slow spot di entrare per qualche minuto nel mondo del brand, indipendentemente dalle possibilità economiche di acquisto del prodotto.

In questo modo, la scelta dello slow spot come strategia comunicativa, oltre a dilatare i tempi di contatto con il pubblico sulle diverse piattaforme mediali, aumenta anche l’appeal esperienziale attorno al brand e agisce in favore della brand image, dimostrando di essere una valida e vantaggiosa alternativa all’adv classico.