People are hungry for stories, It’s part of
our very being. Storytelling is a form
of history, of immortality too.

Premessa

Corporate, digital, visual… storytelling: ne abbiamo sentito parlare spesso e ne abbiamo parlato anche qui su Brandforum. L’abbiamo visto muovere i primi passi in Italia in ambito accademico (“Storytelling e Advertising 2.0” ; “La Strategia del Racconto”) ed aziendale ( “Corporate Storytelling: la Magia della Narrazione” ) e l’abbiamo visto evolversi (“Digital Storytelling Made in Italy”), crescere (“Costruire Universi Narrativi: Transmedia Storytelling”) e sopravvivere alle angustie del tempo delle critiche (“#Eniday: la Comunicazione è una Bella Storia”). Lo abbiamo raccontato e spiegato attraverso una lente lucida e disincantata (“Il Cappello Magico della Narrazione Aziendale”) e abbiamo fatto tesoro dell’esperienza di specialisti in marketing e comunicazione (“Narrability and digital storytellers”).

Uno sguardo attento alle varie case history e testimonianze mostra, tuttavia, un’immagine dilatata e caratterizzata da confusione, insicurezze ma anche da una certa curiosità. Una nebbia in cui navigano soprattutto le piccole e medie imprese italiane, per le quali storytelling è ancora un ingrediente sconosciuto o un barattolo contenente un “guazzabuglio” di idee. Ad un anno dal famoso incipit Renziano “La prima misura economica da adottare? Cambiare lo storytelling dell’Italia” (Festival dell’Economia di Trento, 2014), molte aziende si dimostrano timorose e/o incapaci di contribuire al racconto dell’ “impresa” Italia a cui ha inneggiato il nostro Capo del Governo.

Per tale motivo Brandforum ha deciso di dedicare all’argomento una sezione dedicata con approfondimenti specifici e relative case history ad uso e consumo di communication specialist e marketing manager di multinazionali e PMI. In questo primo articolo verranno sintetizzati i principi su cui si fondano corporate e visual storytelling che poi verranno approfonditi nelle successive pubblicazioni.

L’abc… del Corporate Storytelling

Van Riel e Fombrun (“Essentials of Corporate Communication: Implementing Practices for Effective Reputation Management”, 2007) definiscono storia aziendale (“corporate story”) una struttura narrativa che comunichi l’essenza dell’azienda ai suoi pubblici (“stakeholders”), aiuti a rafforzare i rapporti con i dipendenti e assicuri un posizionamento strategico efficace nei confronti delle aziende rivali.

Corporate storytelling si riferisce ad una strategia narrativa basata sull’identificazione degli elementi distintivi dell’organizzazione, la creazione di una trama che li unisca e rafforzi, la scelta di strumenti adeguati per veicolarla e infine lo sviluppo di una presentazione accattivante. L’importanza della gestione delle corporate stories deriva dal fatto che essi rappresentano strumenti estremamente efficaci di interazione con il pubblico e possono avere un impatto notevole sulla reputazione aziendale. Secondo quanto affermato da Van Riel e Fomburn, esistono tre principali filoni di sviluppo di una corporate story, che corrispondono alle tre piattaforme della reputazione aziendale: activity theme, benefits theme ed emotional theme.

Nel primo caso, la narrazione corre sul filo dell’attività del business e della centralità delle sue azioni. Nel secondo, protagonisti sono i benefici o risultati positivi che i servizi/prodotti dell’azienda offrono al consumatore. L’ultima categoria, invece, si sviluppa intorno all’ambito psico-emotivo, ovvero le sensazioni ed emozioni che il brand sviluppa nel proprio pubblico.

E’ possibile, inoltre, individuare 3 tipologie di narrazioni aziendali: Organizational storytelling, Storyselling e Storytelling management. Questi tre ambiti rappresentano i pilastri del corporate storytelling. Sebbene possano essere applicati come approcci metodologici separati sono concepiti per lavorare in modo sinergico. In tal senso, storytelling management costituisce il core strategico atto ad includere i precedenti. Una gestione ottimale dei tre elementi favorisce lo sviluppo di una comunicazione efficace, commisurata agli obiettivi e di una relazione più solida e genuina con gli stakeholder interni ed esterni.

Come anticipato nell’incipit, esistono varie forme di storytelling: corporate, visual, digital e transmedia. Se il primo definisce e in qualche modo limita l’intervento in ambito aziendale, gli altri possono essere applicati in diversi ambiti: nation, personal e destination branding… Il nostro “laboratorio” di storytelling si propone di approfondire queste tematiche a 360°, partendo proprio dal visual storytelling, su cui ci soffermeremo nella prossima sezione . Questo approccio consentirà di fornire alle imprese italiane (sia di piccole, medie che grandi dimensioni) gli strumenti e le tecniche necessari per consolidare immagine e reputazione ma anche per contribuire e cambiare lo “storytelling in Italia” di cui si è tanto parlato soprattutto a fronte del successo Expo.

L’ abc… del Visual Storytelling

Il visual storytelling rappresenta una locuzione sempre più “in voga” nel panorama della comunicazione sia essa di marca, artistica, o personale. Nella serie di articoli che proporremo per Brandforum, ci siamo prefissati il chiaro obiettivo di andare oltre l’approccio istintivo e superficiale che ha caratterizzato fino ad ora corsi e seminari sull’argomento, che l’hanno visto quasi esclusivamente accostato ai tools e social network principali e più noti (Facebook, Pinterest, Instagram, Storify,…). Visual storytelling, invece, si riferisce ad una materia multidisciplinare che richiede un approccio strutturato basato su fondamenta concettuali, oltre che pratiche.

Porremo quindi particolare attenzione sia ad aspetti formativi che di analisi, basandoci sempre su case history (corporate e non solo) di rilievo a supporto dei nostri interventi.

Questi due approcci sono stati pensati da un lato, per sdoganare il visual storytelling da quell’approccio istintivo, come si è detto, poichè ritenuto a torto disciplina nuova e di facile accostamento, dall’altro per mostrare o forse anche di-mostrare le potenzialità comunicative insite e connaturate in esso.

I brand oggi si sono allontanati da una comunicazione di tipo pubblicitario in senso stretto e stanno adottando sempre più una chiave emozionale, come ad esempio dimostra l’esperimento condotto da Nokia di cui abbiamo parlato nell’articolo “Il visual storytelling nei processi decisionali d’acquisto dei consumatori e il caso Nokia”.

Il perché di questo cambio di paradigma lo vedremo e lo scopriremo assieme e lo faremo mantenendo allo stesso tempo l’ossequio dovuto alla tecnica, e alla precisione che si deve avere nel parlare scientemente di materie complesse e delicate evadendo tuttavia anche da regole rigide, per fare, o almeno provarci, emozionare i nostri lettori…

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Cristina Fona, Laureata in lingue e comunicazione massmediale presso l’Università Cattolica di Milano, coltiva da sempre una passione per giornalismo e media. Dopo una prima esperienza professionale in Francia, consegue un master in Media Relation ed inizia a lavorare e collaborare con agenzie di comunicazione ed uffici stampa. Attualmente impegnata in un Phd in Business & Management presso la Middlesex University di Londra, si occupa di comunicazione ed innovazione, marketing, corporate storytelling e place branding.

Contatti: cristina.fona@alice.it, Twitter: @crisfona, LinkedIn: http://it.linkedin.com/pub/cristina-fona/43/157/731

Massimo Lico, Laureato in Ingegneria dell'informazione e comunicazione all'Università La Sapienza di Roma. Da sempre appassionato di fotografia e di comunicazione ha scelto di mettere al centro della sua vita professionale, e non solo, la comunicazione che è diventata la parola chiave del suo percorso professionale. Svolge attività di Corporate Storytelling Communications Specialist per alcune aziende. Collabora come docente a contratto con l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Eroga corsi di formazione sul Visual Storytelling.
Contatti: info@massimolico.com, Twitter: @contemax68

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Sito web: www.massimolico.com