Che sia di governo, aziendale, diplomatica o familiare, molto spesso si da per scontato il significato della parola crisi e altrettante volte se ne sente parlare a sproposito.

Se dovessimo darne una definizione, potremmo descrivere la crisi nei termini di una perturbazione che, pur essendo transitoria, è in grado di sconvolgere lo stato di cose presente.

Proprio su quest’ultimo aspetto occorre soffermarsi a riflettere: esiste forse crisi che non sia anche strettamente connessa a un mutamento?

A questo interrogativo intende far chiarezza Andrea Polo, dal 2009 alla guida dell’ufficio relazioni esterne di Facile.it, guest teacher di molti corsi universitari e con un passato in realtà aziendali come eBay e Giunti Editore, autore del recente volume Crisis Therapy. Saper gestire la comunicazione in tempi di crisi, edito da Il Sole 24 ORE.

Le organizzazioni al centro di ogni tipologia di crisi

L’Autore pone al centro della propria indagine le organizzazioni, questo perché le crisi non interessano mai solo le aziende, ma possono toccare anche i partiti politici, le relazioni amicali, così come quelle familiari, ciascuno dei quali inevitabilmente, prima o poi, andrà incontro a momenti d’incertezza, più o meno gravi, che richiederanno di essere affrontati con maturità per poter essere superati.

Il volume di Andrea Polo intende rivolgersi a chiunque abbia voglia e sia curioso di ripercorrere alcuni episodi che hanno fatto molto discutere negli ultimi anni, partendo da casi che hanno segnato la storia della comunicazione di crisi, come quelli ormai celeberrimi di Volkswagen e Barilla, e scoprendone altri meno noti ma altrettanto interessanti, come quello di Crocs o della compagnia aerea Germanwings (Gruppo Lufthansa).

Volutamente collocato a metà strada tra un saggio e un manuale accademico, il libro si rivolge, attraverso un linguaggio chiaro e scorrevole, a chiunque sia alla ricerca di una lettura “leggera ma non superficiale”, da cui poter ricavare spunti di riflessione interessanti e un bagaglio di conoscenze utili a costruire il proprio “armadietto dei medicinali”, contenente schemi e procedure da adoperare all’insorgere dei primi sintomi, nella vita professionale così come in quella personale.

Da dove nasce l’idea di un testo dedicato alla Crisis Communication

Come ci ha raccontato l’Autore in un’intervista rilasciata ad hoc per brandforum.it, l’idea di questo libro nasce dal desiderio di rileggere, attraverso un occhio più allenato e uno spirito più maturo, casi vissuti da protagonista, ma in primis da spettatore. Nel corso di un’avventura professionale che dura da oltre un ventennio, Polo cerca di aiutare i lettori, siano essi addetti ai lavori o meno, a comprendere come una buona comunicazione sia realmente in grado di facilitare l’uscita da una crisi e che anzi, se affrontati con onestà, trasparenza e maturità, anche i momenti apparentemente più difficili possono rivelarsi delle straordinarie occasioni di crescita.

Bilanciando case history ad aneddoti personali, Polo si rivolge a tutti coloro che desiderano entrare in possesso di strumenti pratici con i quali potersi difendere in caso di necessità: ciascun individuo, infatti, si troverà ad affrontare delle crisi, piccole o grandi che siano, ed è bene non farsi cogliere impreparati.

Polo evidenzia spesso, all’interno del testo, l’importanza di non sottovalutare i campanelli d’allarme: prepararsi all’arrivo di una crisi permette di affrontarla con maggiore serenità, consapevoli del fatto che un lavoro di squadra preciso e puntuale consente di anticipare l’arrivo di una possibile perturbazione.

Le crisi, soprattutto se non gestite adeguatamente, hanno la capacità di minare la credibilità e il valore di un’organizzazione, facendole perdere competitività nel medio-lungo termine: per questo motivo, la rapidità d’intervento è fondamentale per correre ai ripari prima che la gravità della tempesta nella quale essa si trova coinvolta si aggravi ulteriormente.

L’esigenza di una risposta tempestiva non deve tuttavia sfociare nella fretta di fornire informazioni e risposte che inavvertitamente possano rivelarsi inesatte, dando luogo a incomprensioni ancora più gravi e peggiorando la situazione già esistente.

L’importanza di essere sinceri: il caso Volkswagen

L’onesta, in particolar modo, èuna qualità che non possiamo in alcun modo mettere in secondo piano quando parliamo di crisis communication: le persone si fidano di chi mostra loro rispetto e correttezza, e questo è ancor più vero difronte ad una situazione critica.

Per rendere evidenti i danni che può provare il mentire durante una situazione di crisi, basti pensare ancora una volta al caso dei motori diesel che ha investito Volkswagen nel 2015: quando l’International Council on Clean Transportation evidenziò la differenza di valori tra i test fatti dall’azienda e quelli condotti dall’istituto di vigilanza, i manager della multinazionale tedesca provarono in un primo momento a negare tutto, arrivando addirittura ad accusare di mancanza di abilità e di preparazione coloro che avevano svolto le verifiche.

Se è vero che prima o poi tutti i castelli di carta sono destinati a crollare, non ci stupisce sapere che nei giorni immediatamente successivi allo scoppio dello scandalo il titolo di Volkswagen subì pesanti perdite e il suo CEO, Martin Winterkorn, alla guida del gruppo dal 2007, rassegnò le dimissioni e venne sostituito da Matthias Müller, fino ad allora alla guida di Porsche (per maggiori informazioni, CLICCA QUI).

Il giorno prima dell’avvicendamento al vertice, Volkswagen aveva dichiarato che i veicoli interessanti dal “defeat device” erano oltre undici milioni in tutto il mondo, una cifra in grado di mettere in ginocchio anche il futuro del gruppo automobilistico più importante al mondo, oltre che di minare al buon nome dell’industria tedesca (per maggiori informazioni, CLICCA QUI).

Quando la collaborazione si dimostra essere la chiave di risoluzione

Nonostante quello di Volkswagen rappresenti un esempio da non imitare, di casi di buona comunicazione di crisi ne esistono svariati.

Sfogliando le pagine di Crisis Therapy si può notare come l’Autore citi spesso il caso della Germanwings, a suo avviso uno dei più eccellenti episodi di gestione della Crisis Communication dell’ultimo decennio.

Compagnia aerea low cost facente parte del Gruppo Lufthansa, nel 2015 Germanwings si trova nell’occhio del ciclone a causa di una tragedia avvenuta il 24 marzo, quando il volo 9525, in viaggio da Barcellona a Düsseldorf, precipitò schiantandosi sulle Alpi francesi con a bordo centocinquanta passeggeri.

La notizia fece il giro del mondo e in poco tempo cominciarono a circolare illazioni e ipotesi circa le cause di quanto accaduto, fra cui quella secondo cui la compagnia era solita volare con un solo pilota a bordo per risparmiare sui costi del personale.

In attesa di recuperare e di entrare in possesso delle scatole nere, Andreas Bartels, Head of Corporate Communication del Gruppo, mosse i primi e importanti passi, facendo in modo di rendersi raggiungibile fin da subito.

Come sottolinea Polo, “un’organizzazione deve sempre parlare attraverso un unico portavoce, capace di trasmettere un messaggio coerente ed esaustivo, facendo suo un linguaggio semplice, chiaro e incisivo”. E così operò Bartels: attraverso il portavoce scelto per rappresentare la Compagnia, riuscì immediatamente a domare la situazione, non solo affermando che le accuse fossero del tutto infondate, ma offrendo ai media il documento che provava la verità delle sue affermazioni, testimoniando la presenza di due piloti sul volo precipitato, così come previsto dalla legge.

Oltre a non aver cercato di nascondere nulla, si mostrò trasparente e offrì la sua totale collaborazione (e naturalmente quella del gruppo), riuscendo a invertire gli esiti di una pericolosa tempesta che rischiava di abbattersi sulla compagnia.

Crisis Communication: conclusioni

Passando in rassegna alcuni casi di Crisis Communication degli ultimi anni, l’Autore ci spiega l’importanza di saper gioire dei traguardi raggiunti così come di essere in grado di analizzare criticamente ciò che non è andato come avremmo auspicato: affrontare con serenità gli errori non significa affatto essere superficiali o improvvisare, ma riconoscere in essi l’opportunità di poter trasformare la crisi in un’occasione per imparare dai propri sbagli.

Come ha tenuto a sottolineare Polo, “se siamo sufficientemente onesti con noi stessi impariamo dai nostri errori, personali e professionali, ed evitiamo di ripeterli, il che non vuol dire che non ne faremo altri, ma che cercheremo di non ripetere gli stessi”.  

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Si ringrazia Elisa Comazzi, studentessa CIMO – Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, per aver contribuito alla realizzazione e alla stesura di questo paper.