Sono ormai anni che temi quali l’internazionalizzazione delle imprese, l’omogeneizzazione dei consumi, la contrazione dei mercati e lo sviluppo dei brand globali sono oggetto di notevole attenzione a partire dall’ambito accademico, all’ambito sociale e di business.

È realmente corretto dire che la globalizzazione ha portato al totale superamento di tutti quei caratteri che rendono un Paese unico?

I brand che operano in un contesto internazionale si trovano, spesso, a dover compiere un’importante scelta strategica tra standardizzazione e adattamento per perseguire la creazione di un’immagine di marca omogenea a livello globale o la personalizzazione di ogni elemento del marketing mix in base alle caratteristiche del Paese target. In questo scenario, il Cross Cultural Advertising si pone l’obiettivo di individuare queste specificità e di studiare il loro impatto sulla comunicazione e sulla pubblicità, tradizionale e digitale.

Lo sviluppo di Internet, infatti, ha allargato l’audience delle aziende, agevolando il loro sviluppo internazionale e aumentando esponenzialmente il numero di consumatori a cui esse possono rivolgersi. La pubblicità digitale ha acquisito, negli ultimi anni, un ruolo centrale nel raggiungimento degli obiettivi di marca.

La strategia di adattamento si traduce nella profilazione, nel design dei messaggi, nella tipologia di contenuti scelti (solo messaggi scritti, fotografie, video) e nei valori che si decide di rappresentare e comunicare. L’analisi del contesto europeo consente di comprendere come i fattori di sviluppo, i fattori culturali e sociali di ogni nazione hanno un’influenza determinante anche tra Paesi geograficamente e culturalmente vicini tra loro.

Utenti online: su quali piattaforme?
Le prime differenze tra le nazioni del Vecchio Continente si possono individuare inizialmente analizzando il livello di sviluppo e di diffusione di Internet. La percentuale di utenti attivi su internet si attesta nei Paesi scandinavi sopra il 90% (Danimarca – 93%; Svezia 96%), ma per quanto riguarda i Social Media la percentuale è solo del 67%. Se si prendono in considerazione i dati del Portogallo e dell’Italia, invece si riscontra una differente situazione: il livello di utilizzo di internet è rispettivamente del 70% e 56% mentre quello dei Social Media in proporzione è più alto raggiungendo il 59% e il 52% (Digital in 2017 – We Are Social – http://wearesocial.com/it/blog/2017/01/digital-in-2017-in-italia-e-nel-mondo). Questi dati permettono già di comprendere quanto possa essere diverso a seconda del target. investire nella pubblicità digitale in mercati geograficamente differenti. In Italia, ad esempio, puntare sul digital advertising e in particolare sui Social Media è potenzialmente molto efficace: gli utenti sono online in media 6 ore, di cui 2 sulle piattaforme social, un tempo medio tra i più alti in Europa e di soli 25 minuti inferiore rispetto alla televisione. In Francia, al contrario, gli utenti passano al giorno poco più di 4 ore e mezza connessi a Internet e solo 1 ora a 47 minuti sui social.

Comprendere quanti utenti si possano raggiungere in un determinato Paese con la pubblicità digitale è il primo passo, ma per creare una strategia di advertising efficace occorrono sicuramente ulteriori valutazioni. Dove posso intercettare questi utenti? Quali sono gli strumenti che mi consentono di raggiungere gli utenti del mio Paese target? Prendendo in considerazione i Social Network, ad esempio, si possono notare sia differenze nell’utilizzo delle diverse piattaforme sia nello stile e nella tipologia dei contenuti. Nonostante Facebook sia la più utilizzata in tutta Europa, Twitter è molto utilizzato in Spagna e nel Regno Unito. In Italia, Svezia e in Germania, invece al secondo posto per utilizzo c’è Instagram. La percentuale di utilizzo di Pinterest è alta nel Regno Unito e in Germania, mentre in Svezia ci sono molto più utenti iscritti a Snapchat.

Cross cultural advertising
L’individuazione del mezzo di comunicazione adeguato è, tuttavia, solo il punto di partenza. La cultura nazionale ha, infatti, effetto su Internet e sul mondo digitale in termini di modalità di trasferimento delle informazioni, di diffusione dei contenuti, di adozione e utilizzo delle diverse tecnologie. Il Cross-cultural advertising, infatti, si occupa di individuare tutti gli elementi del messaggio pubblicitario che, adattati a seconda delle caratteristiche del Paese target, sono determinanti per l’efficacia della comunicazione. In alcuni Paesi, infatti, i consumatori sono più coinvolti se l’adv comunica attraverso argomenti logici, ovvero focalizzati sulle caratteristiche e i benefici oggettivi offerti dal prodotto. Per altri, al contrario, è preferibile utilizzare una comunicazione più emozionale e visiva, legata ad esempio a specifici momenti di vita oppure ad aspetti psicologici e soggettivi. Gli advertiser devono, inoltre, porre attenzione ad elementi concreti che cambiano da un Paese all’altro quali la lingua, la comunicazione non verbale, la religione, la concezione del tempo e dello spazio, la percezione dei colori, le credenze legate ai numeri ai simboli e gli usi e costumi.

Lo studio della cultura ha portato alla definizione di modelli e dimensioni culturali che consentono la descrizione delle specificità di ogni regione e società. Gli studi Cross-Cultural, infatti, propongono delle linee per comprendere le differenze di mentalità, usi e costumi tipici di un determinato gruppo di persone. Tra questi modelli i più riconosciuti negli studi legati all'analisi della pubblicità internazionale sono “Cultural dimension” di Hofstede, in quanto consente di descrivere concretamente una cultura e di metterla in rapporto con altri; “Cultural Value Orientations” di Schwartz, che permette trovare i valori predominanti di una società sui quali basare il messaggio pubblicitario; “Global Leadership and Organizational behavior Effectiveness (GLOBE)” di House, in quanto crea dei cluster di riferimento per lo studio delle specificità culturali; “High- and Low-Context Cultures” di Hall, che lega le caratteristiche di ogni paese al suo modo di comunicare. Essi possono essere studiati e utilizzati in maniera complementare per ottenere una comprensione più esaustiva della caratteristiche di una popolazione.

Campagne strategiche su Facebook: quali potenzialità?
Facebook è il Social Network più utilizzato nei Paesi Europei e consente di individuare concretamente gli elementi su cui fondare una strategia pubblicitaria di adattamento. Esso consente, innanzitutto, di creare una pagina istituzionale che può essere geolocalizzata per cui l’utente si collega direttamente alla pagina del suo Paese (ad esempio @FacebookItalia) e poi può, nel caso, decidere di cambiare Paese per visualizzare i contenuti pubblicati nelle altre nazioni. Nel caso in cui l’approccio aziendale sia standardizzato, si avrà un’unica pagina cui fanno riferimento tutti gli utenti. Spesso, però, le pagine nazionali sono gestite direttamente da agenzie di comunicazione locali o sono costruite ad hoc per il mercato target. In questo caso, esse hanno contenuti ed eventi dedicati, sono nella lingua nazionale e l’utente può riscontrare delle differenze tra i diversi profili internazionali.

Per capire meglio queste dinamiche, prendiamo ad esempio il caso Audi. La sua presenza su Facebook si articola in pagine istituzionali dedicate ai principali Paesi in cui il marchio è attivo. In ogni pagina sono presenti video e foto delle principali città o luoghi del Paese stesso, per creare un legame maggiore con il target di riferimento. Audi Deutschland è il profilo istituzionale del brand per la Germania e alcune delle sue caratteristiche sono esemplificative per descrivere il concetto di adattamento della strategia di comunicazione presentato.

La cultura tedesca è un esempio di low-context culture, per cui la comunicazione è diretta e si basa e viene data maggiore importanza ai ragionamenti logici e agli elementi oggettivi, è individualista, dà importanza al successo personale e allo status e ha un orientamento temporale rivolto al lungo periodo. Questo si traduce in una propensione per una comunicazione informativa, basata sulle caratteristiche fondamentali del prodotto e della marca che si può riscontrare già nella scelta del logo per l’immagine profilo della pagina, sotto al quale sono esplicitati il nome della marca e del Paese. La propensione per uno stile immediato e diretto si traduce anche nei copy dei post su Facebook: essi contengono le informazioni riguardo il consumo di carburante dell’auto e le emissioni di CO2, il link che rimanda al sito Audi e il focus dell’immagine è l’auto, non ci sono altri dettagli o uno sfondo che potrebbero distrarre l’utente. Questo testimonia l’importanza per la cultura tedesca di comunicare al cliente in maniera efficace e diretta facendo leva sui benefici del prodotto in termini di performance e di status sociale.

Vediamo ora lo stesso brand come comunica sul suo profilo Facebook spagnolo. La Spagna si differenzia molto dalla Germania: è un Paese più collettivista, high-context, quindi con un focus inferiore sulla logica degli argomenti e più attenta alle relazioni e alle emozioni, più orientato al passato e con un basso livello di Masculinity, quindi meno legata a valori come il successo e alla realizzazione personale. Queste culture prediligono una comunicazione implicita, indiretta e che fa leva sulle emozioni attraverso le metafore, le similitudini e l’ironia. Questi assetti si riscontrano nella pagina Facebook spagnola di Audi: l’immagine del profilo presenta solo il logo, e i post, inoltre, sono utilizzati per creare una relazione diretta con l’utente, invitandolo a commentare e condividere e hanno un linguaggio meno formale, rispetto al profilo tedesco, che fa uso dell’ironia per attirare l’attenzione. Le immagini scelte sono più evocative: il prodotto è inserito in contesti che sono lontani dalla vita di tutti i giorni e che richiamano a un mondo onirico. Il focus in questo caso non è sulla macchina ma sulle emozioni e sui “mondi possibili” a cui Audi rimanda.

Cambiando settore e spostandoci in ambito food, possiamo notare come la pubblicità di Barilla su Facebook sia un esempio di campagna mista, che unisce alcuni elementi standardizzati, che aumentano la riconoscibilità di marca, e altri personalizzati per adattare i propri messaggi al Paese target. Un esempio sono i post dedicati alle ricette che ricorrono nella maggior parte delle pagine istituzionali nazionali: lo stile utilizzato per la presentazione della ricetta è standard (la foto, ad esempio, ha sempre uno sfondo blu e il titolo con lo stesso font giallo e bianco), mentre il contenuto e gli ingredienti cambiano per avvicinarsi ai gusti dei consumatori target.

La pagina Facebook Barilla del Belgio è un ottimo esempio dell’importanza che i brand internazionali devono dedicare alla lingua quando decidono di adattare la propria comunicazione. L’efficacia di un messaggio pubblicitario, infatti, è strettamente dipendente da questo aspetto, in quanto esso è considerato il primo elemento ad essere valutato dai destinatari e il reale punto di contatto tra loro e il brand e, di conseguenza, un’importante fattore qualitativo. Barilla ha deciso, per questo motivo, di creare una doppia comunicazione sulla pagina belga: tutti i post sono pubblicati sia in lingua francese sia fiamminga.

Considerazione conclusive
L’internazionalizzazione, la globalizzazione e lo sviluppo tecnologico mondiale hanno cambiato il contesto economico e competitivo delle imprese. Esse si trovano in possesso di innumerevoli strumenti di comunicazione digitale che consentono di raggiungere, con modalità diverse e in continua evoluzione, i propri consumatori e di costruire messaggi pubblicitari efficaci e sempre più creativi. L’analisi delle caratteristiche economiche, sociali e culturali del Paese target è fondamentale nel contesto della pubblicità digitale. Una corretta scelta degli strumenti e di adattamento del messaggio secondo le caratteristiche degli utenti consentono alle imprese di costruire messaggi pubblicitari di successo.

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Cecilia Ghisletti, dottoressa in Scienze Linguistiche, indirizzo Management Internazionale presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Attualmente Account Junior presso l’agenzia di PR, media relations e comunicazione BPRESS