Premessa
Negli ultimi anni, lo sviluppo di nuove piattaforme digitali, Social Network compresi, ha portato a ripensare tutto il comparto delle strategie comunicative aziendali, comprese anche quelle della cosiddetta CSR (Corporate Social Responsibility) che negli ultimi anni ha acquisito una valenza crescente, con una conseguente richiesta di aumento della valorizzazione delle sue attività anche online.

Il digitale ha decretato un passaggio da un modello comunicativo asimmetrico, in cui il potere è concentrato nelle mani delle aziende e la funzione dell’utenza è estremamente limitata, ad un modello in cui gli users sono dotati di alta capacità di risposta ai contenuti proposti dai brand.

Questa trasformazione ha prodotto molteplici flussi di comunicazione non solo tra utenti e brand, ma anche fra i fruitori stessi del web. Le informazioni, in questo nuovo scenario, si diffondono molto più velocemente e per affrontare questo nuovo mondo comunicativo i brand necessitano di sviluppare nuove strategie, volte a diffondere i propri contenuti nel miglior modo possibile, utilizzando sia i canali tradizionali che quelli digitali.

Parlare di CSR nei siti web: il caso ASOS
Al fine di delineare e comprendere come le strategie di CSR stiano cambiando nel panorama del Web 2.0, è stata condotta in primo luogo un’analisi dettagliata del caso del sito web ASOS, piattaforma di e-commerce ideata nel 2000 in Gran Bretagna, il cui target si identifica con un pubblico giovane e costantemente al passo con le nuove tendenze del mondo della moda.

Le attività socialmente responsabili sono presentate attraverso quattro sezioni, che costituiscono i pilastri della CSR per ASOS: “our products”, “our business”, “our customers”, “our community”, unite dallo slogan “FASHION WITH INTEGRITY”. Nel complesso si può affermare che questo esempio costituisca un lavoro ben strutturato di comunicazione della Corporate Social Responsibility: la chiarezza e intuitività del sito e la divisione in sezioni per ciascuna tematica permette una consultazione da parte dell’utente scorrevole e veloce. Attraverso un semplice click è possibile informarsi delle pratiche e dei punti chiave in cui il sito si riconosce, come ad esempio la descrizione di nuovi progetti, tra cui Eco Edit (https://www.asosplc.com/corporate-responsibility/our-products/eco-edit) creato nel 2010 ed incentrato sulla promozione di brand interamente sostenibili.

Tuttavia, il livello di interazione tipico dei Social Network è del tutto assente su questo sito web: questo perché, complice la sua struttura statica – tipica dei siti, non prevede risposte e interazioni a livello comunicativo da parte dei fruitori. Tutto ciò cambia radicalmente nel nuovo scenario del web 3.0, in cui il focus delle strategie comunicative è puntato sulla trasversalità del brand all’interno di canali differenti.

Strategie di comunicazione per la CSR sui social media: Nestlè e Stella McCartney a confronto
Il caso di ASOS è utile per tracciare un primo modello di comunicazione di CSR nel web, per entrare più a fondo dell’argomento sono stati presi in considerazioni altri due brand: Nestlé e Stella McCartney. La scelta di analizzare due realtà aziendali estremamente diverse tra loro è derivata dalla necessità di sottolineare le somiglianze, ma soprattutto le differenze, all’interno del contesto comunicativo delle aziende, consentendo allo stesso tempo la definizione di uno scenario multiforme.

La metodologia di ricerca, su cui si è fondata l’analisi dei casi, ha avuto lo scopo di individuare le peculiarità della comunicazione socialmente responsabile su Facebook, Twitter e Instagram¹. In primo luogo, il metodo utilizzato corrisponde a una ricerca su base qualitativa, cioè imperniata sul contenuto dei messaggi analizzati e sulle novità introdotte all’interno delle strategie comunicative.

All’interno di questa analisi, di fondamentale importanza è il riconoscimento delle strategie. Particolare attenzione è stata data da un lato alla coerenza e coesione delle differenti tematiche trattate, dall’altro al livello di interazione che il brand ha istituito con la propria utenza pubblica, attraverso l’osservazione di commenti, risposte, uso di hashtag, storie, video in diretta e molti altri strumenti comunicativi dei social network.

Post social Nestlé Italia contenente suggerimenti nell'ambito sociale per l'utente

Osservando i contenuti veicolati dalle imprese, si notano alcune differenze: Nestlé si occupa di problematiche sociali ed ambientali più vaste, proponendo sui propri profili social articoli, approfondimenti, collaborazioni con enti benefici. Un particolare che caratterizza questo brand, soprattutto su Facebook e Twitter, riguarda il coinvolgimento dell’utenza non solo attraverso l’informazione, ma anche proponendo quiz e indovinelli sul mondo della sostenibilità. In questa maniera le tematiche sono affrontate in modo più ludico per attirare l’utente. Un’ulteriore novità, riscontrata in tutte le pagine all’interno delle tre piattaforme social considerate, riguarda la creazione di pagine socialmente responsabili, focalizzate su tematiche specifiche e anche su territori particolari: ciò indirizza subito il fruitore ad un argomento preciso, avendo sempre come sfondo il mondo del brand Nestlé.

Post social Nestlé Italia contenente suggerimenti nell'ambito sociale per l'utente

Osservando invece l’universo delle pagine online elaborate da Stella McCartney, si nota immediatamente una grande costanza e lavoro a livello comunicativo. La Maison inglese sfrutta in maniera preponderante il canale di Instagram, e in particolare mostra un’abilità nel veicolare i propri messaggi attraverso immagini e filmati audiovisivi. In aggiunta, il brand si fa carico di collaborazioni che riguardano prettamente il mondo tessile industriale e l’universo femminile (come ad esempio The SCAR Project e la collaborazione con Ellen MacArthur). I contenuti di CSR sono approfonditi in maniera coerente con i valori del brand, conosciuto in tutto il mondo per il carattere eco-friendly sia nella ricerca dei materiali, sia nelle stesse campagne di comunicazione, la cui attenzione ai contenuti eticamente rilevanti è preponderante. La trasversalità all’interno delle diverse piattaforme è ben visibile, in quanto ogni tematica è sviluppata coerentemente in ciascun social media utilizzato dal brand.

Post di Facebook dal profilo Stella McCartney riguardante la campagna per l'aumento della consapevolezza del cancro al seno con Alicia Keys e la stilista Stella McCartney

Nello specifico, le interviste su Facebook sono numerose ed eterogenee: artisti di calibro internazionale e persone comuni partecipano alle tematiche in ugual maniera (le numerose interviste riguardo The SCAR Project mostrano un’eterogeneità nel coinvolgere il pubblico per la prevenzione del cancro al seno) ed è evidente un coinvolgimento in prima persona della stilista: nella maggior parte dei messaggi pubblicati sulle piattaforme social considerate è presente Stella McCartney a testimoniare o illustrare un argomento specifico. Questa continua partecipazione contribuisce ad aumentare la fiducia del consumatore nei confronti della casa di moda.

Considerazioni conclusive
Sebbene sia sempre più chiara la rilevanza nell’uso dei social media per trasmettere messaggi socialmente responsabili, da queste prime analisi emerge la presenza di strategie che non sempre sfruttano appieno le potenzialità dei canali social. Ad esempio, sulle pagine social di Nestlé si è riscontrata una bassa attività e interazione con l’utenza. I nessi che si sviluppano su queste piattaforme, permetterebbero la creazione e il mantenimento di una connessione più intensa tra brand e audience, rispetto ad un’interazione quasi del tutto assente che si avrebbe con i media tradizionali.

Al tempo stesso è opportuno per i brand sviluppare nuove forme comunicative ed allargare l’orizzonte delle azioni di Corporate Social Responsibility. #Trasversalità, #coerenza e #perseveranza sono parole chiave per creare e mantenere una connessione solida e duratura con il proprio pubblico. A tal proposito Stella McCartney propone una strategia comunicativa basata sul coinvolgimento diretto dell’utenza, utilizzando diversi strumenti proposti dalle piattaforme come hashtag, collegamenti ipertestuali, immagini e filmati, retweet. I messaggi sono brevi e concisi, in linea con una fruizione sempre più dinamica del web. Inoltre, si può osservare una reattività molto alta nelle risposte, dimostrando la volontà del brand di entrare in contatto con il consumatore, non solo per invitarlo a entrare sul sito web o ad accedere ai collegamenti ipertestuali, ma anche nel trovare soluzioni a problematiche espresse dal pubblico. Si delinea in questa maniera una strategia estremamente vigorosa, in linea con l’impegno mostrato dalla stessa stilista nel diffondere messaggi a sfondo etico.

Infine, da questa analisi emerge la capacità di entrambi i brand nell’introdurre in maniera efficace le pratiche socialmente responsabili all’interno del loro piano comunicativo digitale, con particolare riferimento al mondo dei social media.

Note:

¹ Per ogni profilo sono stati esaminati post contenenti messaggi di CSR dal mese di settembre 2017 fino ad inizio dicembre dello stesso anno. 

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Federica Mondani: Laureata in Scienze linguistiche e letterature straniere all’Università Cattolica del Sacro Cuore, curriculum Lingue, Media e Comunicazione. Estremamente interessata alla comunicazione nel mondo digitale, in futuro aspira a una carriera da Social Media Manager.
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