Premessa
Il termine “lusso” oggi vede un progressivo ampliamento che coinvolge sia il target che l’oggetto di riferimento: nasce così l’idea di “lusso accessibile” che si rivolge a nuovi pubblici e comprende nuovi prodotti. Che si voglia considerare il fenomeno da una prospettiva piuttosto che da un’altra, lo si può definire anche “nuovo lusso”, o “democratizzazione del lusso”, ma si fa sempre riferimento a un’attenzione non più focalizzata sulle caratteristiche intrinseche di un prodotto, ma su quello che questo rappresenta, ampliando così le prospettive alle quali siamo tradizionalmente abituati.

Per arrivare a definire ciò che oggi si intende per “nuovo lusso” bisogna partire dall’osservazione di come è cambiato il comportamento d’acquisto del consumatore.
Ci troviamo infatti davanti a un nuovo consumatore eclettico, volubile, incostante, che non segue più un modello di consumo lineare condizionato da variabili come il reddito o la classe sociale: i suoi modelli di consumo sono costantemente cangianti.
Non per questo tuttavia è da considerare incerto: è anzi disincantato, curioso, attivo, sofisticato, competente, esigente e selettivo. Il consumatore del nuovo lusso non cerca una marca solo per segnalare la propria ricchezza secondo la logica dello status symbol, ma vuole segnalare la sua capacità di apprezzare alcune specifiche caratteristiche del bene. Ricerca infatti brand coerenti con i propri valori e il suo stile personale, non semplicemente noti. Più che di status symbol si parla di style symbol.

Il consumatore di oggi è “intelligente“: spunta il prezzo migliore per prodotti di qualità, ricerca l’affare. Lo stesso consumatore ricerca prezzi più bassi nelle categorie di beni che non lo coinvolgono emotivamente, ma è disposto a pagare prezzi anche due o tre volte superiori alle alternative per beni che lui considera importanti. 
Un’altra caratteristica tipica del nuovo lusso è la fuga dalla massificazione: si registra infatti un crescente individualismo nell’approccio ai consumi, e il valore dell’esclusività si materializza con i prodotti personalizzati. I consumatori sono più autonomi, non accettano più proposte preconfezionate dai brand ma si tende al mix&match, per un’interpretazione sempre più personale.

In questo contesto, tante aziende hanno ampliato il loro raggio d’azione comprendendo nella loro offerta beni e servizi coerenti con lo stile di vita proposto: se da un lato le aziende di moda si spingono in nuove aree di business, dall’altro anche aziende di settori d’origine molto differenti dall’abbigliamento hanno allargato il loro campo d’azione.

1. I prodotti del “nuovo lusso”: caratteristiche
Gli attributi intangibili del prodotto diventano sempre più importanti. Un prodotto del nuovo lusso è apprezzato per la capacità di generare emozioni e evocazioni positive. Nonostante questo, la dimensione materiale non va di certo trascurata: per un prodotto appartenente al nuovo lusso è opportuno utilizzare i migliori materiali e metodi di lavorazione. Per quanto riguarda la qualità, si parla di una via di mezzo tra l’artigianato e il bene di serie, coniando il termine “mass artigianal” che coniuga le caratteristiche vicine al bene fatto a mano con volumi produttivi di livello industriale.

Inoltre un prodotto del nuovo lusso non può prescindere dalla sua performance etica; il consumatore esige rassicurazioni, pretende che oltre ad essere bello e funzionale, sia anche eticamente buono, nonostante fino a qualche anno fa il concetto di lusso e di attenzione all’ambiente fossero totalmente antitetici.       
Il concetto di “nuovo lusso” si spoglia dalle connotazioni quali eccesso e ostentazione tipiche del lusso tradizionale per diventare sinonimo di carattere e originalità.

2. I casi: Geox e PZero a confronto
Due aziende molto simili da tanti punti di vista possono essere messe a confronto esempi di brand del nuovo lusso: PZero e Geox.
 

Entrambe appartenenti al Made in Italy, hanno avuto e continuano ad avere successo sia in Italia che all’estero (dove per entrambe si registra la maggior percentuale di guadagni). Si tratta di due aziende recenti che sono accomunate dal loro posizionamento medio-alto sul mercato e dal target premium e prestige a cui si rivolgono con un uso attento e strategico della comunicazione. Inoltre la proposta di un’offerta lifestyle, di uno stile di vita, di un modo di essere, rientra nelle caratteristiche di questo settore.
I due brand presentano analogie al nuovo lusso anche per quanto riguarda i core values che condividono: entrambi attribuiscono un valore fondamentale alla tecnica, all’innovazione, alla ricerca, alla sperimentazione, alla qualità dei materiali, alla fusione tra tecnologia e immagine, all’uso estetico dei materiali più innovativi, allo sport. Sia PZero che Geox hanno fatto della sostanza la loro immagine.                
 

Attraverso l’osservazione di due punti vendita milanesi (rispettivamente PZero Corso Venezia e il Palazzo che Respira) cercheremo di verificare come entrambe le aziende abbiano cercato di trasmettere attraverso i loro flagship store un nuovo concetto di lusso, integrando e fondendo la loro marca nelle strutture architettoniche che rappresentano il brand in 3d.

2.1. Pirelli Corso Venezia
Si tratta del primo flagship store monomarca della P Lunga. Situato vicino a negozi di grande prestigio, è collocato nel contesto di un palazzo antico e già dall’impostazione del negozio in riferimento all’edificio si percepisce un movimento orizzontale tipico del battistrada delle gomme che scorrono sull’asfalto.
 

Le vetrine presentano già un’offerta di “un mondo PZero” a cui aderire, che possa essere complementare all’offerta più tecnica di Pirelli, coinvolgendo tanti ambiti della vita del cliente. L’allestimento delle vetrine è curioso: l’Azienda ha deciso di non sfruttare la vetrina come contenitore di prodotti in cui cercare di proporre il maggior numero di capi da vendere, accentuandone la dimensione comunicativa. Oltre ad attribuire maggior valore ed importanza ai singoli capi selezionati poiché scelti per questa area, la disposizione dei manichini nella stessa posizione e vestiti nello stesso identico modo sembra voler richiamare la fabbrica e il mondo industriale con la loro produzione in serie.
 

Entrando nel punto vendita tramite le porte d’ingresso automatiche e trasparenti si ha subito la percezione dell’importanza della tecnologia e della modernità per il brand. Il cliente è accolto da un rubber carpet che coniuga l’atmosfera dell’officina e della fabbrica con il glamour della moda, e guida il visitatore nel vivo delle diverse aree dello store.
Una volta immersi nel mondo PZero non si ha più alcuna percezione spaziale e temporale e si ha la sensazione di essere completamente coinvolti in un vero e proprio museo dedicato al brand, data la quantità di cimeli d’epoca presenti, le memorie storiche e la possibilità di accedere ad archivi esclusivi e curiosità. I colori prevalenti sono il nero della gomma e il marrone chiaro del legno che uniti a una luce calda proveniente dal soffitto contribuiscono a creare un’atmosfera accogliente.
Altri materiali evocano la fabbrica: cemento, piastrelle, acciaio, tracce di binari, impronte di vecchi macchinari sui pavimenti. Arredi e allestimenti hi-tech caratterizzati da strutture gommate e elementi industriali riconvertiti in pezzi d’arredamento ne delineano subito la dimensione di industrial design.
 

Tra suoni e rumori industriali che caratterizzano ogni singola area, PZero crea l’atmosfera grazie ad un sapiente uso di luci provenienti dall’alto e che si soffermano ad illuminare i singoli prodotti con tonalità calde, che rendono l’ambiente della fabbrica più accogliente e più simile ad un museo. Il progetto dell’architetto, coerentemente con l'attenzione di Pirelli ai temi della sostenibilità, ha previsto sin dall’inizio l’impiego di soluzioni e materiali innovati per ridurre al minimo gli impatti ambientale e i consumi energetici.

2.2. Geox- Il Palazzo che respira

Al contrario di PZero, Geox conta invece ben sette punti vendita monomarca a Milano, tra cui il Palazzo che Respira è il più grande e innovativo Geox Shop al mondo, portabandiera del brand non solo per le dimensioni, ma anche per il rivoluzionario concept di vendita.
 

Questo grande megastore richiama un movimento verticale, ascensionale, poiché si inserisce in un progetto architettonico di più ampio respiro che coinvolge l’intero palazzo: si tratta del Palazzo che Respira, negozio ed edificio allo stesso tempo recentemente ristrutturato, che incarna ed enfatizza alla perfezione i valori dell’azienda e della sua storia.
 

Ci troviamo davanti ad un edificio imponente, di grande impatto, dall’architettura peculiare, immediatamente riconoscibile: superati i primi due piani dedicati alle vetrine Geox, la facciata è costituita da un’immensa scacchiera di 734 pannelli dai toni cangianti che, in perenne movimento, anima il Breathing Building. Le lastre sono come una “seconda pelle” che protegge gli spazi interni da un’eccessiva penetrazione del caldo e del freddo, schermandoli dai raggi solari o dalle temperature più rigide e creando un’intercapedine di ventilazione naturale tra i pannelli e le mura dell’immobile. In questo modo, i già bassi consumi degli impianti si riducono ulteriormente grazie al minor utilizzo di aria condizionata e riscaldamento. L’idea della “seconda pelle” del Palazzo che Respira si ispira al principio base della tecnologia brevettata Geox. Le calzature e l’abbigliamento “che respirano” consentono infatti al piede, e più in generale a tutto il corpo, di rimanere sempre asciutto, mantenendo sia con il caldo che con il freddo una temperatura invariata.
 

Le ampie vetrine aperte e trasparenti si distribuiscono su due piani e collegano l’interno con l’esterno, ricordando l’idea di un profondo respiro. Le porte di ingresso di dimensioni molto grandi, trasparenti e sempre aperte, sono un vero e proprio invito al visitatore ad entrare con disinvoltura e naturalezza e mettersi in dialogo con il brand.
Non appena varcata la soglia d’ingresso la sensazione è quella di un ambiente accogliente e pulito, caratterizzato dal colore bianco e trasparente: Geox ha così reinventato lo spazio di vendita per comunicare in maniera nuova i concetti di leggerezza, stile e benessere, ma anche di tecnologia e innovazione, tipici del proprio “DNA”.
 

I materiali più utilizzati sono il legno e il plexiglass, materiali semplici che accentuano l’idea di naturalezza, trasparenza, leggerezza e stile, uniti a quelli di tecnologia e innovazione. Nel negozio Geox l’arredo è minimale, semplice e accattivante come l’idea della “scarpa che respira”, l’ambiente è luminoso e pulito come un laboratorio di ricerca, accompagnato da brani musicali allegri e dal ritmo incalzante, per mantenere un contatto informale con il cliente.
Ulteriore mezzo di comunicazione con i clienti sono delle teche trasparenti in cui vengono illustrate le varie componenti che realizzano le suole, con tanto di spiegazioni e brevetti, per sottolineare e dimostrare l’impegno di Geox nella ricerca del massimo comfort possibile e delle migliori soluzioni tecnologiche di qualità.

3. Conclusioni
Questi punti vendita confermano l’appartenenza dei due brand al nuovo lusso: entrambi molto recenti, rispettivamente risalenti al 20 settembre 2011 e al 25 febbraio 2010, sono stati inaugurati durante la settimana della moda femminile milanese, evento che richiama grande visibilità.
Le dimensioni dei due flagship store sono molto ampie, 1500 metri quadrati per PZero e 1000 per Geox, entrambi articolati su due piani.
 

La location è inoltre molto significativa: in tutti e due i casi ci troviamo in una città come Milano, città culturale, di design, moda, metropolitana e in continuo fermento, e per di più in zone centralissime, all’inizio di Corso Venezia e di Via Torino.
 

Sia PZero che Geox attraverso i loro flagship store progettati da celebri architetti, si dimostrano molto attenti all’ambiente in cui avviene l’incontro con il consumatore: ogni scelta tecnica, dall’esterno all’interno, è stata attentamente studiata per trasmettere l’anima di ciascuna delle due aziende e mantenere una totale coerenza tra la loro comunicazione veicolata con i mass media e la concreta presentazione del brand al cliente. Hanno attentamente interpretato ogni scelta architettonica in chiave comunicativa in un’ottica di continuo dialogo con il visitatore.
Anche l’attenzione alla sostenibilità ambientale e alla responsabilità sociale è costante nei due punti vendita, in conformità con le caratteristiche del nuovo lusso.

Nonostante tutti questi aspetti di fondo siano in comune, si nota che alla fine ne risultano due punti vendita completamente diversi.
Questo è dovuto al fatto che, proprio in virtù della coerenza, ogni punto vendita rispecchia l’immagine aziendale del suo brand che è diversa da quella del suo competitor. È infatti proprio l’immagine aziendale che alla fine fa la differenza tra i due, in quanto fa percepire al consumatore un valore aggiunto dato dal mondo proposto dalla marca, anche se in alcuni casi la qualità dei prodotti è molto simile.
Così abbiamo l’impressione che PZero Corso Venezia si rivolga ad un target un po’ più elevato, data l’atmosfera più esclusiva, nuova e tecnologica, con edizioni limitate, personalizzazione dei prodotti e innovazioni tecniche del punto vendita.

È tuttavia da tener presente il fatto che al momento questo è l’unico flagship di PZero, mentre Geox, che a una prima vista superficiale può sembrare più accogliente ed aperto a qualsiasi tipo di consumatore, conta attualmente 1.099 negozi monomarca nelle più importanti città di 103 paesi del mondo, che hanno portato Geox ad essere eletto primo marchio italiano e secondo a livello internazionale nel settore “life casual” nel 2010.

I punti vendita presi in esame incarnano quindi due filosofie molto diverse seppur entrambe legate  alle innovazioni tecniche che hanno dato origine alle due aziende: Geox risulta così più legata al respiro, all’aria, alla traspirabilità, mentre PZero alla gomma, alle corse automobilistiche, all’industria e all’officina.

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Giulietta Maestri: Laureata a pieni voti in Scienze Linguistiche (corso triennale in “Lingue e tecniche per l’informazione e la comunicazione”)  presso l'Università Cattolica di Milano; attualmente è iscritta al Master MiMeC, Master in Marketing e Comunicazione, presso l'Università Bocconi.