L’Out of Home (spesso abbreviato in OOH) è una tecnica di advertising ideale per qualsiasi tipo di target e al tempo stesso declinabile su più piattaforme e supporti mediali, in base agli obiettivi comunicativi dei brand: cartelloni su tram e bus, totem, videowall, colonne pubblicitarie, manifesti e tante altre forme di advertising.

Chi si cimenta per la prima volta in questo settore è Rai Pubblicità che grazie all’accordo siglato tra Expo 2015 e Rai Com ottiene in gestione la vendita degli spazi outdoor di Expo 2015, diventandone concessionaria pubblicitaria a tutti gli effetti.

Rai Pubblicità (precedentemente nota come Sipra) è altresì la concessionaria per la pubblicità sulla Rai ed è in grado di declinare la sua offerta su otto piattaforme diverse (TV generaliste, TV specializzate, Radio, Web, Mobile, Smart TV, Televideo e Cinema).

Il progetto OOH in questione si basa su differenti attività tra cui naming, videocomunicazione con totem ed e-wall, oltre che su iniziative di near digital marketing con app e beacon interattivi. L’obiettivo è creare un sistema di comunicazione integrato, distribuito lungo tutte le principali direttrici dell’area espositiva di Expo 2015.

Per quanto riguarda il naming, Rai Pubblicità ha pensato di asssociare ad ogni area espositiva il nome di un brand, attraverso l’installazione di una targa personalizzabile con loghi e skin dei brand stessi (colori e claim).

L’offerta inerente il near digital marketing, parallelamente, prevede novità interessanti: le aziende potranno sfruttare le app scaricate dagli utenti per inviare dei messaggi pubblicitari ogni qualvolta essi si trovino all’interno o nelle vicinanze delle aree da loro sponsorizzate.
Oltre alle app, le aziende avranno la possibilità di farsi conoscere utilizzando anche le mappe cartacee dell’area espositiva, che potranno essere brandizzate in blocchi da un milione e mezzo di copie (in totale 13,5 milioni di copie in 6 mesi), dando loro un’opportunità di grande, se non unica, visibilità.

Per quanto riguarda la videocomunicazione, è stata prevista l’installazione di 44 totem a doppio schermo: uno mostra contenuti editoriali interattivi per i visitatori e l’altro, ubicato nella parte più alta, trasmette immagini, animazioni e video dei brand.
Oltre ai totem,  verranno utilizzati anche 18 e-wall (6×3 metri), suddivisi in tre parti. La sezione centrale con app di contenuto informativo e ludico realizzate da Expo, mentre le sezioni laterali ospiteranno messaggi pubblicitari dei brand in forma di banner o video. Gli e-wall includeranno infine le dirette dei grandi eventi live in onda sui canali Rai (ad esempio la visita del Presidente degli Stati Uniti Obama). È proprio durante questi momenti che i brand potranno sfruttare l’attenzione dei visitatori, concentrata sugli schermi, per comunicare con loro aumentando la brand awareness: metà della superficie degli schermi, infatti, trasmetterà in diretta il maxi-evento, mentre l’altra metà ospiterà i messaggi pubblicitari delle aziende.

Entrambe queste ultime iniziative sono state pensate per essere integrate da Rai Pubblicità all’interno della sua offerta commerciale, creando appositi rimandi su altri mezzi come la televisione e la radio. Per esempio la durata dei flight su e-wall e totem è stata scelta in base alla durata media di un flight pubblicitario in televisione e radio (15 giorni). Inoltre ogni brand sarà facilmente riconoscibile dal pubblico di radio e tv, appunto, grazie ad appositi temi grafici e sonori creati da Rai Pubblicità ad hoc per ognuno di essi.

Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato di Rai Pubblicità, dichiara di essere orgoglioso di far parte per la prima volta del segmento dell’Out of Home e delle grandi opportunità offerte dalla partnership con Expo 2015: “Con 1,1 milioni di metri quadri, più di 140 paesi e Organizzazioni internazionali coinvolte e oltre 20 milioni di visitatori attesi, Expo 2015 rappresenta una vetrina irrinunciabile per le aziende italiane; vogliamo supportarle fornendogli gli strumenti di comunicazione più efficaci e integrati per parlare con questo vasto pubblico”.

“Dalle stime che ci sono giunte” afferma Lucia Lini, Responsabile Iniziative Speciali di Rai Pubblicità “la presenza tramite le attività di OOH in uno degli spazi espositivi di Expo 2015 assicura oltre 1,7 milioni di contatti al giorno. La qualità di quest’audience è inoltre certificata da GFK Eurisko che ha identificato in reddito e cultura elevati le caratteristiche dei 3 principali target del pubblico di Expo (giovani 20-35 anni, uomini +50, donne +40)”.

Sarà interessante monitorare come Rai Pubblicità riuscirà a trasformare questa nuova sfida nel mondo dell’OOH in un’interessante opportunità legata ad Expo 2015.

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News a cura di Fabio Trovato, studente presso il Master in Account e Sales Management ALMED/Centrimark – Università Cattolica di Milano