Il profumo della Tradizione
Slow Brand
Il profumo della Tradizione
29/07/2015

Giulia Benvenuti, Network di Brandforum.it
Un interessante confronto tra due slow spot di profumi appartenenti a due noti brand di moda: “Dolce” di Dolce e Gabbana e “Miss Dior” di Dior.

La comunicazione pubblicitaria è sempre più presente nel nostro quotidiano e si manifesta tramite mezzi e tecniche differenti: tra questi troviamo lo “Slow spot”, dall’inglese lento, capiamo quindi che è un cortometraggio della durata superiore a un minuto che proprio per la durata e la “lentezza” con cui viene trasmesso non è adibito alla televisione, la quale richiede spot che abbiano un massimo di 30 secondi, bensì sarà dedicato al web.

 


È una tecnica molto usata dai i brand di moda in particolare legati al lusso, in quanto si differenziano per prezzo e quindi esclusività e qualità. Per questo ho deciso di analizzare e mettere  a confronto due slow spot di profumi appartenenti a due brand di moda: “Dolce” di Dolce e GabbanaMiss Dior di Dior.

 

1. Lo slow spot per il profumo "Dolce"

Dolce & Gabbana è un marchio che nasce a Milano nel 1985, fondato da Domenico Dolce e Stefano Gabbana. Il gruppo crea, produce e distribuisce abbigliamento, accessori e profumi. Dolce di origini siciliane collaborava inizialmente con l’azienda di confezioni dei suoi genitori, in Sicilia, fino a decidere di mettersi in proprio e aprire un’azienda con il suo collega Stefano Gabbana.

 

 

Lo spot del profumo “Dolce”, girato e andato in onda nel 2014, è ambientato in una campagna siciliana durante il periodo di raccolta dei limoni, tipici agrumi di Sicilia. Il cortometraggio si apre proprio con la scena della raccolta, nella quale molti contadini sono indaffarati; ci viene fornita poi un’immagine delle donne siciliane che lavorano anch’esse tagliando i limoni con  numerosi bambini intorno che corrono e giocano festosi  ad indicare la presenza delle varie generazioni.

 

Tra i contadini si trova anche un giovane ragazzo, interpretato da Brenno Placido, che tra le donne  scorge la signorina Lia, una ragazza vestita in un abito di pizzo bianco. È la testimonial del prodotto ed è interpretata dalla modella Kate King, la quale si differenzia nell'abbigliamento delle altre figure femminili  con abiti tipici da lavoro delle casalinghe fiorati con colori accesi oppure neri. Forse proprio perché indica la spensieratezza della giovinezza messa a confronto con la maturità delle altre donne ma, non solo, anche perché la ragazza come testimonial del profumo deve essere in qualche modo legato ad esso; infatti la scelta cromatica, che indica la grammatica del visivo utilizzata in ambito pubblicitario, fa si che il suo vestito di pizzo bianco ricordi il fiore che troviamo sul tappo della boccetta del profumo (fiore d’arancio).

 


Tra i due giovani iniziano una serie di sguardi dolci ma sempre senza avvicinarsi, il ragazzo chiama una bambina dandole un compito, quello di portare un fiore bianco, che rimanda al vestito e al profumo stesso, preso dall’albero di arancio  per portarlo alla signorina Lia. Recapitatole il fiore lei lo annusa e contemporaneamente lui compie lo stesso gesto, portando alla nostra mente il sapore fresco del fiore d’arancioquasi come se la fragranza del profumo potessimo già assaporarla tramite la forza delle immagini e senza nemmeno aprire la boccetta.

 


Le inquadrature sono all’inizio ampie e i personaggi si vedono a figura intera, la ripresa si avvicina pian piano fino a inquadrare la mezza figura dei contadini e delle donne. La cinepresa sembra avvicinarsi al volto della signorina Lia e del ragazzo in un primo piano nel momento in cui avviene il primo sguardo tra i due, ma viene subito allontanata nuovamente, quando la ragazza viene richiamata dalle donne come per attirare la sua attenzione in quel momento distratta. L’inquadratura tornerà sui volti dei giovani solo quando ci sarà la consegna del fiore e lo sguardo continuo tra loro come a escludere tutto il resto dalla loro mente e quindi anche dalla nostra vista.

 

 

L’atmosfera generale del cortometraggio è di allegria e di un clima familiare conferito ad esempio dall’accoglienza delle donne quando appare in scena la signorina Lia. Lo spot  é stato girato in una giornata soleggiata con la presenza di vento che sposta dolcemente i capelli e i rami degli alberi conferendo alla scena un’ulteriore sensazione di freschezza che anche la fragranza dovrebbe trasmettere.

 

I colori principali sono come già visto il bianco del vestito, del fiore e allo stesso tempo del fiore sul tappo della boccetta; ma anche il verde, colore delle foglie degli alberi presenti in tutta la scena in quanto situata in campagna e il giallo dei limoni seppur in minor evidenza. La luminosità del cortometraggio è conferita dalla luce del sole ma, nonostante questo, la scena ha un aspetto retrò tramite un filtro color argilla, che rende i colori caldi, per identificarla all’interno di uno spazio temporale. Questo spazio temporale sembra essere quello della Sicilia di un tempo richiamando così quelle che sono le tradizioni e allo stesso tempo l’heritage del brand, ovvero quel bagaglio culturale de esperienziale che si porta dietro, rendendolo così particolare e speciale rispetto ad altri brand di moda.

 


Una volta concentrati sulle immagini che questo spot evoca, sul piano sonoro si può notare che si viene subito introdotti all’interno di un’atmosfera che appartiene alla Sicilia in quanto tutti i personaggi del cortometraggio parlano tramite dialoghi molto brevi in dialetto siculo tramite i quali capiamo cosa sta avvenendo.

 

Nonostante questo la scena composta per lo più di sguardi non avrebbe bisogno di dialoghi per comunicare l’avvenimento, in quanto molto semplice ed intuitivo, e questi risulterebbero anche superflui se non fossero stati inseriti per evidenziare maggiormente l’appartenenza del brand a questa terra e dunque mettere in risalto l’identità del brand stesso.

 

 

Oltre ai dialoghi troviamo un sottofondo musicale che trasporta le emozioni dell’amore che sta nascendo tra i due protagonisti, una canzone del compositore italiano Ennio Morricone.

 


Parlando di questo spot non possiamo parlare di mini-serie pubblicitaria in quanto non c’è un susseguirsi di spot con lo stesso fil rouge, nonostante ciò il tema delle tradizioni siciliane non è affrontato qui per la prima volta, ritroviamo infatti lo slow spot del profumo “Sicily” che venne addirittura girato in bianco e nero e senza dialoghi come un film muto.

 

 

Il regista, Giuseppe Tornatore, vincitore di un premio oscar quindi una personalità importante che conferisce al cortometraggio maggiore importanza. La scelta di Kate King come testimonial invece non vede un personaggio molto conosciuto se non all’interno dell’ambito della moda, si tratta infatti di una modella canadese che venne già scelta in precedenza da Dolce e Gabbana per le loro sfilate e che indica quindi ancora una volta una connessione con il passato.

 


Ad affiancarla Marco Brenno Placido, attore italiano figlio di Michele Placido illustre regista italiano. Il fatto che non sia stata scelta ad esempio un’attrice come testimonial indica inoltre che ciò  di cui si sta parlando è la quotidianità dei gesti, come l’annusare un fiore o raccogliere un limone e grazie a due personaggi semplici viene trasmessa questa idea con facilità, cosa che non sarebbe stata possibile né credibile con attrici di calibro internazionale che dal punto di vista del pubblico incarnano l’esatto contrario di quotidianità.

 

Non solamente quotidianità, ma sembra proprio che scegliendo due personaggi giovani si voglia indirizzare il prodotto, ovvero il profumo in questione, a un target che in questo caso è quello delle giovani donne che rappresentano al meglio l’idea di freschezza, delicatezza, eleganza ma soprattutto di semplicità che il profumo emana.
Anche il packaging stesso conferisce questa idea giovanile con curve morbide della boccetta e il particolare del fiore bianco, simbolo di purezza identificandosi con il tipo di donna target a cui il profumo “Dolce” si riferisce.


“La nobiltà d’animo, l’eleganza dei gesti quotidiani, la gioia del tramandare di generazione in generazione e la naturale perfezione di un semplice fiore bianco. È questa l’immagine della Sicilia che mi porto dentro, racchiusa in questa delicata fragranza”

 

In ultimo il brand;  si rivela solamente alla fine del cortometraggio con l’immagine della boccetta del profumo e il marchio Dolce&Gabbana. L’identità del brand è chiara e forte e caratterizza l’intero slow spot. Allo stesso modo  i valori di famiglia e le  tradizioni che si tramandano  da generazione a generazione sono elementi fondamentali e significativi dell’intero “cortometraggio”: infatti così come in pubblicità troviamo tutte le età della vita proprio a sottolineare la generazione che cambia così anche nella vita di Dolce abbiamo un avvenimento importante in quanto generazioni. Infatti il profumo “Dolce” viene chiamato così in omaggio al padre dello stilista che ha aiutato i due soci economicamente per avviare la loro attività.

 

2. Lo slow spot per il profumo "Miss Dior"

Se da una parte troviamo Dolce&Gabbana, dall’altra messo a confronto troviamo uno slow spot del brand di moda Dior.


Christian Dior dopo la seconda guerra mondiale, nel 1946, aprì il suo primo atelier in Francia, a Parigi, grazie anche a un finanziamento del re del cotone. Dior fu uno stilista molto innovativo al punto che, grazie alle sue idee permise alla moda francese di diventare sempre più importante e soprattutto di ripartire dopo il disastro provocato dalla guerra. Proprio su questa ripartenza si basano le idee  di Christian Dior in particolare per il suo profumo Miss Dior col quale esordisce nel 1947.

 

In particolare Dior si ispirò a sua sorella più giovane Catherine Dior, da cui appunto Miss Dior, la quale rimase, nonostante la guerra finita da poco, una donna piena di desiderio e di vita, convinta a continuare la sua vita con il sorriso sulle labbra. Piena di energia, luce e libertà era un’eroina inconvenzionale spinta dalla passione nel suo cuore. Allo stesso modo si presentò la prima fragranza a suo nome ereditando la sua freschezza e la sua libertà con lo scopo di sorprendere le donne che l’avrebbero usato e portare i sorrisi sui loro volti. Nel febbraio 2015 Dior presenta tramite uno slow spot, fruibile sul sito ufficiale della maison, la nuova fragranza Miss Dior “It’s Miss Actually”.

 

Questo spot per l’ennesima volta vede come testimonial Natalie Portman, già da tempo testimonial per la casa di moda e per di più volto associato proprio al profumo Miss Dior come ad incarnare proprio quella Miss dalla quale il profumo è nato. Il marchio ci viene presentato subito prima dell’inizio come il titolo di testa proprio di un film che dà poi inizio allo spot.

 

Ci viene proposta una storia d’amore e l’imminente matrimonio della ragazza protagonista che si prepara per le nozze. La scena si apre mostrandoci Miss Dior aprire la porta a un maggiordomo che le consegna un mazzo di fiori dicendole “Your flowers Madam” sentendosi rispondere “It’s Miss actually” battuta che determinerà il seguito della storia quindi il suo affermare di essere ancora una Miss e non una Madam, ovvero una donna sposata.

 

La ragazza continua i preparativi per la cerimonia fino a quando la vediamo scendere le scale per andare incontro a suo padre pronto ad accompagnarla all’altare. Solo in questo momento capiamo bene il setting della scena, prima non identificabile perché l’azione si svolgeva all’interno, costituita da un’enorme villa incorniciata da un giardino molto ampio, luogo dove avverrà anche il matrimonio in un giorno soleggiato di primavera. La sposa affiancata dal padre percorre la navata su un tappeto bianco guardandosi intorno, arrivata all’altare si gira verso il padre e anziché salutarlo come consueto esordisce dicendo “I’m sorry dad” ovvero “Mi dispiace papà” voltandosi all’indietro e correndo via, togliendosi i tacchi e lanciando via il bouquet.


Si tratta di un tourning point all’interno della storia in quanto Miss Dior con la sua scelta prende in mano il destino della sua vita scegliendo per la sua felicità; questo cambiamento di vita si presenta anche e soprattutto tramite il cambio di colore della scena: si passa infatti dalla ripresa in bianco e nero al colore che inizia dal momento della fuga fino alla fine dello spot mostrando i colori reali della scena. La quale è infatti caratterizzata dal bianco e dal rosa colori che sono associabili al matrimonio, al vestito della testimonial, ai petali dei fiori che fluttuano in aria e che  indicano allo stesso tempo raffinatezza, eleganza e femminilità oltre ad essere rimandati ovviamente al profumo e alla sua boccetta squadrata con un fiocco elegante come tappo e la fragranza a vista sui toni del rosa. Questo punto di svolta viene anche sottolineato grazie al crescendo della musica sempre più decisa e frizzante. L’insieme di colori freschi e l’atmosfera conferita dalla musica donano allegria e un clima primaverile di rinascita all’intero spot portandoci a immedesimarci nei sentimenti di Miss Dior.

 

La ragazza corre attraverso un prato fermandosi solamente per togliersi il vestito da sposa rivelando sotto un mini abito nero che esprime la sua personalità, fino ad arrivare ad una rupe sul mare. Vediamo così arrivare un elicottero dall’alto sul quale sale per incontrare il suo vero amore e partire insieme verso Parigi, città nella quale tutto il lavoro e l’ingegno di Dior ebbe inizio. 

 

Le inquadrature delle macchine sono molto ampie vediamo i personaggi a figura intera e quindi da un punto di vista lontano anche se permette comunque di identificare i volti; la ripresa si avvicina riprendendo il primo piano della protagonista in due momenti importanti: il primo quando decide di non sposarsi e andare via, il secondo quando finalmente ha raggiunto la sua felicità e libertà salendo in elicottero.

 

Il regista Anton Corbijn è un famoso regista e fotografo olandese che si era già impegnato in fotografie per alcune delle testate di moda più famose come Elle e Vogue e numerosi videoclip di band. Grazie alla sua esperienza e al suo ingegno riesce a conferire l’idea dei sentimenti che vogliono essere trasmessi ovvero quelli che riguardano la presa di posizione e la scelta per la propria vita piuttosto che seguire le convenzioni e la sottomissione determinata dalla società caratterizzata dai colori bianco e nero.

 

Ogni elemento di questo spot esalta questa scelta, questo cambiamento di vita radicale dai colori come già visto alle battute dei personaggi come “It’s Miss Actually” fino alla musica scelta come sottofondo “Piece of my heart” di Janis Joplin, canzone che racconta una storia d’amore in modo non convenzionale ma che mostra la donna come la persona decisiva all’interno della coppia che è forte “But I'm gonna show you, baby, that a woman can be tough” e decide per sé stessa mostrandolo anche a chi ama “Take another little piece of my heart now, baby!”.

 

Natalie Portman, testimonial del prodotto viene scelta quasi istintivamente in quanto è un’attrice che viene immediatamente associata non solo al marchio Dior ma soprattutto al profumo Miss Dior vedendola quindi come una personificazione della stessa Catherine Dior.


Il target delle fragranze Miss Dior, compresa quest’ultima, è facile dire che è sempre rivolto a giovani donne che sono piene di desideri e speranze per il futuro e che vengono invitate a fare delle scelte vivendo pienamente senza essere succubi degli altri; mostrando allo stesso tempo la personalità della donna moderna che capisce di essere tale, di avere delle potenzialità iniziando a metterle in atto.

 

3. Confronto fra i due slow spot


I due slow spot analizzati condividono molti punti in comune a partire proprio dal target giovanile, nonostante questo bisogna precisare il fatto che mentre la signorina Lia in "Dolce" riflette l'immagine della ragazza innamorata, nel periodo del corteggiamento e quindi alle prese col primo amore dall'altra Miss Dior nell'omonimo spot del profumo incarna la donna, seppur giovane, già con esperienza e che decide di stravolgere la sua vita per scoprire sé stessa allo stesso tempo però non è ancora pienamente una donna come quella che possiamo vedere in spot come "J'adore" sempre appartenente al brand Dior, la quale è invece una donna già affermata, sensuale, contemporanea e sicura di sé.


Altro elemento in comune e di grande importanza è la dimensione di heritage dei due prodotti all'interno dello slow spot. Entrambi hanno una storia passata molto importante per la loro identità che vogliono quindi ricordare al consumatore basata sul riconoscimento a personaggi importanti per la loro carriera: nel primo caso infatti abbiamo visto che lo slow spot di Dolce è un omaggio al padre di Domenico Dolce che aiutò i due stilisti ad avviare la loro società agli inizi e che passò la passione al figlio; dall'altra parte l'omaggio viene rivolto a Catherine Dior, sorella minore di Christian Dior che lo ispirò per la sua fragranza.

 

Sia "Dolce" che "Miss Dior" prendono quindi il nome dai due personaggi che stanno all'origine dei due brand. L'heritage non si presenta solamente tramite questo rimando al passato ma anche tramite il ricordo del luogo nel quale tutto ebbe inizio: troviamo un'esaltazione della Sicilia, terra natale dello stilista Dolce e quindi anche del padre, e di Parigi nel secondo caso terra natale dello stilista e dove Dior aprì il primo atelier.

 


Questa strategia è fondamentale anche a livello commerciale, infatti, raccontando la propria identità e le proprie tradizioni al consumatore si svegliano in esso emozioni che di conseguenza lo porteranno ad emozionarsi anche nel momento in cui compreranno e useranno il profumo.

 

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Giulia Benvenuti, studentessa del corso di STORIA E LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA' (prof P Musso) presso la Facoltà di Scienze Linguistiche dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. 

 

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