La comunicazione pubblicitaria natalizia di Vodafone. Italia e mondo a confronto.
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La comunicazione pubblicitaria natalizia di Vodafone. Italia e mondo a confronto.
24/12/2010

Rebecca Rabozzi, Redazione brandforum.it, e Patrizia Mastrilli
Un breve excursus natalizio non solo degli spot italiani, ma anche della comunicazione internazionale di Vodafone. D’altra parte per Vodafone è Natale in tutto il mondo.

1. Introduzione
Gli spot scandiscono sempre più il tempo e ci ricordano quali sono i rispettivi acquisti da fare in base ai mesi dell’anno: a Pasqua ovetti e coniglietti, in piena estate creme solari di ogni tipo e protezione…
Natale è ormai alle porte. La sua magia, la sua atmosfera, la sua attesa si fanno sentire sempre di più in ogni luogo ed anche in televisione.
Potevano quindi mancare i classici filmati natalizi Vodafone per aiutarci a scoprire l’offerta più vantaggiosa? La risposta ovviamente è no.
In fondo «se il Natale non fosse per la gente la festa più importante, la pubblicità non comincerebbe a parlarne due mesi prima».
Vodafone per fortuna si attiene ad una tempistica abbastanza corretta, iniziando a trasmettere le pubblicità ‘tematiche’ in tempi più che accettabili per il pubblico italiano e non.
Per approfondire questo caso aziendale abbiamo deciso di analizzare attraverso un breve excursus natalizio non solo il suolo patriottico ma anche la comunicazione internazionale di Vodafone. D’altra parte per Vodafone è Natale in tutto il mondo.

2. I Natali ‘nostrani’ passati: dal 2006 al 2009
Dopo anni, e periodi natalizi, passati in compagnia (esclusiva) di Megan Gale , nel 2006 Vodafone decise di far lavorare due agenti davvero speciali, Totti e Gattuso, proprio per conto di Babbo Natale.
Lo spot “Missione Natale”  fu declinato in due versioni.
Nella prima era Babbo Natale, sommerso dalle richieste per avere in regalo sms gratuiti, a chiedere l’aiuto della Squadra Speciale Vodafone; nella seconda versione, invece, era la coppia a prendere l’iniziativa.
Proprio in quest’ultimo spot, come si sente nel voice over – “c’era ancora una sorpresa”, anche per gli spettatori: Megan Gale lasciava letteralmente a bocca aperta gli agenti speciali, dicendo “Tranquilli, babbi, ce l’ho già”  (riferito alla carta promozionale natalizia).
Lo stesso anno fu programmata una versione ‘alternativa’, soprannominata “Missione Auguri”, con le ‘papere’ esilaranti dei due (auto)ironici testimonial italiani.
In occasione del Natale 2007, essendo ormai note al pubblico le vicende della “famiglia Vodafone” declinate durante l’anno, furono programmati degli spot ad ambientazione ‘casalinga’.
Mentre llary Blasi, indaffarata, mandava sms ai numerosissimi invitati, Gattuso si dedicava alla “preparazione degli addobbi di casa, ad un ‘maldestro confezionamento’ di tortellini, alla lucidatura delle posate” .
Gli spot presentavano un clima festoso, quasi fiabesco: non a caso la colonna sonora era una cover della canzoncina cantata da Biancaneve nel cartone animato della Walt Disney (“Whistle while you work” ).
Per tutto il 2008 la comunicazione Vodafone alternò i testimonial consolidati, presentandoli ora da soli, ora in coppia, ma li riunì nuovamente tutti in occasione del Natale.
La “grande famiglia Vodafone”  era proprio al completo: anche quell’anno, infatti, tornò – strategicamente – Megan Gale (“Non potevo mancare”).
L’idea creativa per “vivere un Natale più grande”  fu realizzata con oggetti di grandi dimensioni: una grandissima letterina per Babbo Natale, lecca-lecca e altri dolciumi sovradimensionati, un’orchestrina con strumenti enormi, una gigantesca carota come naso per un pupazzo di neve alto come un palazzo di sei piani, ecc…
Sempre su note disneyane , lo stesso spot (nelle durate di 30” e 40”) venne realizzato in tre versioni, una per ogni offerta natalizia, ciascuna presentata da un diverso testimonial, tutte collegate tra loro: Megan Gale salutava Rino Gattuso che si affacciava dietro le tende della finestra di casa, mentre Ilary Blasi sorrideva a Megan Gale che trasportava una grande boule-de-neige.
Nella prima versione tematica, Gattuso lanciava il nuovo BlackBerry Storm; giocando a tombola, estraeva un ‘maxi numero 8’ dicendo: “Otto: giocatore che ringhia”.
Cadevano dal camino tantissimi pacchi regalo e tutti i presenti correvano a prendere il proprio.
Alla fine dello spot Gattuso promuoveva il ‘super-cellulare’, definendolo “un regalo da fuoriclasse”, sempre riferendosi (autoironicamente) a se stesso.
Ilary Blasi, che compariva nella parte comune a tutti gli spot abbracciando un grandissimo Brezel, era testimonial dell’offerta delle internet key “bi-pack”, accanto a una gigantesca slitta.
Mostrando le due chiavette internet in una confezione ‘da gioielleria’, diceva: “Una per me e una per lui. Sai quanto ci navighi con queste?”.
Il riferimento a Francesco Totti era volutamente cercato ed evidente: Totti – parte integrante e fondamentale della “famiglia Vodafone” – diventava così testimonial in absentia, richiamato dal pronome “lui” pronunciato dalla moglie.
Megan Gale, tornata a essere testimonial della ‘storica’ promozione “Christmas Card”, aiutava altre persone a trasportare una grande boule-de-neige, riunendosi poi a casa con gli amici per prendere “regali” – le Christmas Card – da un’enorme calza della Befana.
Il claim “Con Vodafone hai sempre di più” rimaneva identico a quello delle campagne dei mesi precedenti, ma veniva inserito all’interno di uno spot con connotazione esclusivamente natalizia.
Nel 2009 la coppia Totti-Blasi non poteva di certo perdere l’occasione di passare inosservata per il loro primo Natale televisivo insieme.
Dopo le vicende di “casa Totti” declinate durante l’anno, anche in questa breve parentesi invernale, Vodafone pensò la coppia in una versione ‘casalinga’.
Tutto iniziava da una battuta di Ilary rivolta al marito mentre si trovavano intenti ad addobbare l’ingresso della loro abitazione: “Sì, va beh… ma chi sei, Babbo Natale?”.  
Da quel momento niente fu più come prima.
Totti iniziò una graduale trasformazione che lo portò a diventare un vero e proprio Babbo Natale, munito di pancione, vestito, barba e capelli bianchi ben folti.
La nuova professione non sembrava affatto metterlo a disagio, pareva anzi trovarsi bene anche in veste di Babbo Natale, assumendo il compito con la sua classica verve romanesca e casereccia.
La promozione Vodafone era incentrata sulla classica “Christmas Card”, grazie alla quale si poteva telefonare ‘gratuitamente’ a tutti per un mese.

3. Il Natale presente: gli spot italiani 2010
Nonostante il periodo di crisi, quest’anno Vodafone non ha badato a spese, creando tre spot in versione natalizia per pubblicizzare differenti offerte di smartphone(s).
L’inizio dei filmati è uguale nei primi due casi: Totti e la moglie in versione ‘aiutanti di Babbo Natale’ (con tanto di orecchie da elfo) salgono sul camioncino discutendo su quanto sia conveniente per questo Natale scegliere di regalarsi uno smartphone Vodafone.
Vodafone prova a dare una sterzata internazionale al primo spot (promozione BlackBerry Curve 8520), cercando di far imparare a Totti e a Babbo Natale l’inglese-base utilizzando un vocabolario legato alla telefonia e in particolare al cuore dell’offerta.
La professoressa – già incontrata in alcuni episodi precedenti – è inflessibile e intransigente con i due ‘ragazzacci’ (anche perché Totti dal canto suo non sembra essere un allievo modello, ridendo addirittura di Babbo Natale).
Lo spot si conclude con la multa di un vigile al “trasporto eccezionale”, altro pretesto per sottolineare l’eccezionalità dell’offerta Vodafone.
La seconda versione vede la coppia sfoggiare appieno le doti da aiutanti di Babbo Natale, intenti ad accogliere i ‘bambini-cresciuti’ in fila da “Dillo a Babbo”.
Risalta soprattutto la generosità di “Franceschino”, che non ha intenzione di cedere per nessuna ragione il proprio smartphone, proponendo alla moglie di donare il suo al ragazzo implorante seduto sulle gambe di Babbo Natale; anche lei, però, non se la sente di regalare il proprio (il telefono in questione è il Sony Ericsson X10 mini).
Nel terzo spot in versione ridotta (15” contro i 30” degli altri due filmati) ritroviamo Totti alle prese con la professoressa d’inglese, che cerca di insegnargli il nome dello smartphone in promozione: Android. Ma la battaglia risulta anche questa volta più dura del previsto: “Andrò…”.
Alla fine è la professoressa a chiudere con una semplice frase italiana insegnatale da Francesco …ed appresa in tempo record! (“Brava, l’hai ‘mparato!”).
La coppia Totti-Blasi ancora una volta è naturale e ironica nella recitazione.
Vodafone riesce anche per questo Natale 2010 a creare una versione leggera e simpatica dello spot, qualcosa di genuino e differente dalle aziende concorrenti.
La famiglia sembra essere il perno su cui ruota ancora una volta il tema centrale.
Alcuni espedienti già noti sono presenti in tutti i filmati: ci riferiamo soprattutto alla ricorrenza visiva del prezzo dell’offerta natalizia (i ‘famosi’ “9 euro al mese” ) che ricorre in diverse situazioni.
Espedienti che possono sembrare banali, ma che contano soprattutto per catturare la memoria visiva dello spettatore, sottigliezze che Vodafone non tralascia.
Che possa essere riconducibile a una sottigliezza di significato anche la scelta del pay-off degli spot, “Più smart con Vodafone” ?
Ad un primo livello di lettura, la parola smart richiama ovviamente gli smartphone(s), tema centrale delle promozioni. Con occhi più critici, però, sembrerebbe anche un ‘messaggio subliminare’ riconducibile a uno dei significati del termine inglese (smart come “intelligente”, “sveglio”).
Vodafone non a caso nella prima versione ripropone il personaggio dell’insegnante inglese, impegnata a istruire i due uomini protagonisti dello spot.
Che sia quindi un messaggio celato per l’autoironico “Franceschino”?
L’ipotesi è tutta da verificare, ma resta il fatto che a noi Francè piace così com’è.

4. Vodafone Christmas: la comunicazione internazionale
Un’interessante spunto di analisi ci è dato dagli spot ‘stranieri’, che – a differenza di quelli italiani – propongono degli episodi isolati, privi di un fil rouge narrativo.
Quest’anno la versione natalizia di Vodafone Ireland ri-utilizza lo stesso filmato girato nella capitale (nello spot viene inquadrata l’insegna del negozio Vodafone di Grafton Street, una delle principali vie di Dublino) per lo spot del Natale 2008.
Due fidanzati guardano la vetrina di un negozio, che si ghiaccia sotto i loro occhi; anche la strada alle loro spalle si congela e i ‘Dubliners’ iniziano a pattinare, ballare, cadere e ridere, mostrando prodotti a marchio Vodafone.
Sono stati cambiati la colonna sonora, il voice over e naturalmente anche le promozioni.
È cambiato anche il claim, dal “Celebrate the season” del 2008 al “Make someone happy” di quest’anno, ma l’atmosfera natalizia contagia tutti gli spettatori.
In Nuova Zelanda Natale è sinonimo di estate ed è quindi giustificata la mancanza di riferimenti a noi cari, come la neve e i caldi maglioni invernali, nello spot di Vodafone NZ.
Rimane però costante il tema dei regali e della ‘condivisione’ (il voice over dice: “Christmas is all about sharing” ), utilizzato per pubblicizzare nuovi smartphone(s).
Nello spot di Vodafone UK, invece, non si fa alcun cenno al periodo, nonostante i colori aziendali (rosso e bianco) si prestino bene a un accostamento natalizio.
Lo spot invernale ritrae invece due api intente a osservare la nuova offerta Vodafone.
La gag dal tipico British humour vede uno dei due insetti sbattere ripetutamente contro la vetrina, cercando di entrare nel negozio.
Nonostante il nome dell’offerta richiami quello dei protagonisti (Freebees, cioè “omaggi”, ma letteralmente “api libere”), i soggetti ci sembrano decisamente fuori stagione!
L’anno scorso era stata programmato un commercial ad hoc, che vedeva il già noto testimonial Lewis Hamilton alla prese con una sinfonia natalizia realizzata con la monoposto di Formula 1 sponsorizzata Vodafone.
Sapore poco natalizio anche per lo spot di Vodafone Malta, in cui una drag queen con un vestito fatto di “carte” promozionali viene ‘spogliata’ dai giornalisti.
Insolita, ma decisamente in tema, appare invece la scelta narrativa di Vodafone Czech, che – per promuovere la stessa offerta – ha programmato da novembre una serie di episodi natalizi numerati cronologicamente.
Soggetto degli spot, tutti da 30”, le telefonate umoristiche tra un albero di Natale di plastica (nel primo episodio lo troviamo ancora all’interno di uno scatolone) e un abete, che viene portato via dal bosco (terzo episodio) per essere addobbato in casa per Natale (undicesimo episodio e seguenti).
 
5. Conclusioni
Dopo questo breve excursus pubblicitario dedicato al Natale, risulta palese quanto l’Italia resti legata alla serialità negli spot e al ruolo incontestabile del testimonial.
Per questo, risulterebbe impossibile ‘esportare’ uno spot italiano all’estero dove i personaggi scelti non sono conosciuti dal grande pubblico, così come risulta difficile adattare uno spot straniero in Italia (una ragione tra tutte, il diverso senso dell’umorismo tipicamente ‘nazionale’).
“La scelta del testimonial diviene sempre più attenta e deve rispondere a precise strategie di marketing. Non è dunque un caso che nei momenti di maggior popolarità il personaggio tv diventi facile preda del mondo pubblicitario”.  
L’azienda deve quindi effettuare attente riflessioni strategiche, partendo dal presupposto che l’identità del brand e quella del personaggio siano affini, ma anche con il coraggio di sperimentare qualcosa di nuovo nel panorama pubblicitario.
Il testimonial esercita sul pubblico un notevole appeal, richiama l’attenzione, sprona a seguire i suoi comportamenti e le sue scelte esaltando il brand.
In ogni caso, può essere un’arma a doppio taglio, bisogna saperlo utilizzare al meglio perché resta comunque difficile prevedere con certezza l’esito della pubblicità.
Il testimonial deve incarnare al meglio la qualità e l’affidabilità del prodotto, diventando un sinonimo di garanzia e venendo percepito positivamente dal pubblico, inoltre non deve mai essere snaturato o stravolto da quella che è la sua personalità, ma piuttosto direi adattato e plasmato sul prodotto da pubblicizzare, facendo sì che quel personaggio con il tempo riesca a divenire a tutti gli effetti un “amico di famiglia” o un vecchio conoscente.
Vodafone Italia è riuscita a utilizzare al meglio questa strategia, inserendo personaggi famosi, conosciuti e amati dal grande pubblico, all’interno di slice-of-life che ben si prestano a tutti i cambi di offerta… e di stagione.

Allegati

A cura di

Rebecca Rabozzi

Redattore Senior
Collabora con Brandforum.it dal 2009

Docente di Content Marketing, Digital Communication & Social Selling e cultore della materia per il corso di "Storia e linguaggi della pubblicità" della Prof.ssa Patrizia Musso presso l'Università Cattolica di Milano, dopo una lunga esperienza in agenzie pubblicitarie di calibro internazionale (tra cui Dentsu Aegis Network e Publicis Groupe), attualmente si occupa di Retail Marketing.

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