Il Brand svedese di abbigliamento H&M ha da tempo compreso i benefici dell’utilizzo delle pratiche di CSR nelle attività di Branding e ha formulato una strategia vincente all’insegna della sostenibilità (per ulteriori approfondimenti su iniziative passate del brand, si rimanda la volume del nostro Direttore Patrizia Musso “Slow Brand. Vincere imparare a correre lentamente“.

CSR e Branding: perché parlare di leva strategica

L’aumentato interesse dei consumatori attuali verso tematiche legate alla sostenibilità ha spinto numerose aziende ad approcciarsi al mondo della CSR. In particolare, i brand più attenti, dopo aver compreso le potenzialità dell’inserimento di pratiche di responsabilità sociale all’interno delle aziende, hanno formulato vere e proprie strategie di Branding e comunicazione focalizzando l’attenzione sulla CSR.

Difatti la CSR può essere sfruttata come una leva, come un point of difference, in grado di generare ritorni positivi, sia in termini di Internal che di External Branding. Una strategia di responsabilità sociale ben realizzata può essere in grado di:

• Influenzare positivamente il comportamento d’acquisto;
• Agire sulla Corporate Reputation e sul posizionamento del brand;
• Creare un ambiente lavorativo ottimale;
• Collocare l’azienda come Best Employer e favorire l’Employee Retention

Tuttavia occorre ricordare che una strategia di CSR può generare risultati positivi solo se ben pianificata, gestita, implementata e comunicata. L’intera realtà aziendale deve essere orientata alla responsabilità sociale attraverso un impegno concreto e visibile anche all’esterno, grazie anche a sforzi comunicativi a supporto delle azioni.

CSR alla prova: la strategia di H&M

Da alcuni anni H&M ha iniziato a occuparsi di sostenibilità: dopo aver compreso l’impatto delle proprie azioni sull’ambiente, ha deciso di agire in modo più eco-friendly. H&M ha accolto questa sfida come un’opportunità di crescita e desidera sfruttare l’elevata attenzione mediatica sulla CSR per indirizzare il cambiamento e guidare un movimento che vada oltre la moda, al fine di creare un mondo migliore.

Perciò H&M ha progettato una catena di approvvigionamento sostenibile, sviluppando materiali ecologici, riducendo le emissioni di carbonio nella distribuzione e proponendo una moda più green. Il brand si sta impegnando anche nel testare modelli di business circolari innovativi per la riparazione, la rivendita e la rigenerazione dei capi d’abbigliamento.

Tra gli obiettivi di CSR di H&M vi è anche il raggiungimento di un mondo più inclusivo: infatti, grazie ai propri prodotti, al design e alla comunicazione, si impegna concretamente nel promuovere il  rispetto dei diritti umani. H&M è una realtà people-centric, incentrata sulle persone. Nel settore del fast fashion, il brand, infatti, si distingue per aver implementato una molteplicità di politiche di CSR rivolte ai propri dipendenti, diventando un’azienda basata sul concetto di Employee Centricity, dove si incoraggia l’ascolto attivo del dipendente, la creazione di team diversificati, si valorizza l’importanza del feedback e si cerca di creare un ambiente di lavoro accogliente.

Comunicare la CSR: per H&M è questione di trasparenza

Per H&M, trasparenza significa promuovere la condivisione di informazioni sulla la sostenibilità dei propri prodotti e sulle pratiche e politiche aziendali a tema CSR con tutti gli stakeholder. La comunicazione avviene in modo trasversale sfruttando le caratteristiche dei diversi canali comunicativi tradizionali e digitali.

Il magazine digitale di H&M

Il brand si impegna costantemente nel garantire una comunicazione efficace, trasparente e il più comprensibile possibile. A tal fine ha sviluppato un vero e proprio magazine digitale in cui vengono pubblicati articoli a tema CSR. Un esempio è “The recycled denim collection”, pubblicato in occasione del lancio della collezione di jeans creati con materiale completamente riciclato. Si tratta di un racconto di approfondimento sul concept e sul processo di realizzazione dell’innovativa linea di prodotti che si spinge oltre alla classica adv in quanto permette al lettore di capire in profondità le motivazioni e i valori che hanno spinto il brand verso tale direzione.

I social media di H&M

H&M fa della trasparenza un valore cardine della propria identità: questa visione si riflette anche alla strategia adottata per la comunicazione sui social network. L’account corporate non viene percepito come una semplice vetrina virtuale dove mostrare solo i propri prodotti, bensì un mezzo per raccontare a quante più persone possibile la propria identità, le proprie idee e condividere storie vere. Un esempio è l’IGTV caricato su Instagram dal titolo H&M Innovation | Science Story. L’obiettivo del video è quello di condividere con i follower alcuni aspetti del processo produttivo dei capi d’abbigliamento in modo da offrire una spiegazione oggettiva ai cambiamenti apportati alle collezioni e rafforzare la propria immagine di brand attento alla sostenibilità.

Anche H&M sceglie la forma degli Slow spot

Un’altra tipologia di spot è quello intitolato WIRED x H&M | The recycling machine reinventing fashion. Si tratta di uno Slow Spot, una narrazione che si prolunga maggiormente rispetto ai classici video di 30 secondi allo scopo di affrontare temi importanti in modo più approfondito e far immergere lo spettatore nel mondo H&M, offrendo la possibilità di comprendere a pieno i valori guida del brand. Si tratta infatti di un filmato di ben due minuti, nel quale Erik Bang, Innovation Lead presso H&M Foundation, racconta la nascita della macchina Looop, la quale ha permesso di miniaturizzare il processo di riciclo dei vestiti.

The H&M Way

H&M è consapevole che una strategia comunicativa incentrata solo sull’esterno non può funzionare, soprattutto per un’azienda che fonda la propria identità sulla centralità della persona. Occorre, quindi, dare la giusta importanza anche alla narrazione orientata ai dipendenti, il cuore pulsante della realtà organizzativa.

Un esempio è lo spot intitolato Calling you, un video della durata di un minuto e mezzo nel quale una voce fuori campo elenca le caratteristiche ricercate nei futuri dipendenti dell’azienda, ma la particolarità è che questi attributi sono tra loro opposti. Si tratta di una strategia per affrontare il tema della diversità e dell’inclusione attraverso una campagna di recruiting. L’intenzione è quella di sottolineare la posizione di H&M come brand inclusivo.

Leading the change

Gli esempi proposti rappresentano solo alcune delle numerose campagne di comunicazione attivate dal brand per comunicare la CSR nel corso degli anni. H&M, infatti, si posiziona come azienda leader nel guidare il cambiamento verso un mondo più sostenibile.

La CSR non si configura come un semplice trend, ma come una questione fortemente sentita dalla collettività, sempre più disposta a battersi per tutelare il benessere delle persone e dell’ambiente, e come elemento trainante degli sviluppi futuri del mercato globale. Infatti, le aziende che otterranno migliori livelli di reputazione presso clienti e dipendenti sono principalmente quelle che avranno saputo implementare ottime pratiche di Responsabilità Sociale lungo tutta la catena del valore.