There is no agony like bearing an
untold story inside you
Hurston

Premessa
Nel precedente articolo, “Corporate storytelling: oltre il mito le storie che raccontano “l’impresa” Italia”, abbiamo introdotto la nuova rubrica di Brandforum interamente dedicata al corporate storytelling. In questo secondo approfondimento ci occuperemo delle dinamiche che consentono di costruire efficacemente un contenitore narrativo a servizio della comunicazione di marca. Lo faremo compiendo un breve viaggio teorico per arrivare a comprendere come funzionano e attraverso quali strumenti pratici si attivano le storie.

Dietro le quinte della narr…azione: dalla teoria alla pratica
Narrare è un processo comunicativo. La maggior parte delle informazioni che riceviamo ogni giorno sono trasmesse in forma narrativa (Adaval and Wyer, 1998). Allo stesso modo, la nostra memoria opera e immagazzina frame o cornici narrative che vanno ad alimentare esperienze personali e sociali (Fona, 2012). Secondo svariate ricerche (ad esempio Adaval and Wyer, 1998; Escalas 2004) l’utilizzo di schemi narrativi ha un ruolo importante nell’influenzare il comportamento dei consumatori e nel migliorare il rapporto con i brand.

Tra i ricercatori e specialisti che hanno studiato questo fenomeno troviamo Christopher Vogler, conosciuto per aver scritto il manuale “Viaggio dell’eroe” (2010), all’interno del quale descrive gli elementi che compongono una narrazione. Alla base vi è l’idea Campbelliana che romanzi, miti, film siano la stessa storia (pattern narrativi) raccontata infinite volte, con numerose varianti. Tali storie hanno un carattere universale e rispondono o fanno emergere le domande esistenziali dell’uomo: chi sono? da dove vengo? cosa sono bene e male? qual è il senso della mia vita? cos’è la morte?

Secondo Vogler una storia si compone di tre atti e dodici tappe:
– Il primo atto prende il via con la descrizione del mondo ordinario in cui l’eroe (azienda, individuo, prodotto) si trova e prosegue con la chiamata all’avventura e il rifiuto alla chiamata. Segue l’incontro con il mentore o aiutante che aiuterà l’eroe a superare il primo ostacolo ed entrare nel vivo dell’azione (mondo straordinario).
– Il secondo atto prevede il superamento di nuove sfide che preparano per e anticipano la prova centrale (abisso) in cui l’eroe sarà chiamato a superare l’ostacolo più grande che gli consentirà di raggiungere il suo obiettivo o ottenere il premio agognato
– Il terzo atto, infine, vede l’eroe tornare verso casa non prima di aver riaffrontato le forze oscure nella battaglia finale. Il ritorno come vincitore lo vedrà trasformato ed arricchito materialmente e/o spiritualmente.

Il termine “eroi” (ripreso dal manuale di Vogler) appare piuttosto astratto e anche alquanto superato oggi giorno. In realtà gli eroi protagonisti di una strategia di storytelling non fanno altro che ricalcare esperienze di vita reale (tutti abbiamo incontrato un ostacolo, abbiamo deciso se e come affrontarlo, abbiamo tentato e forse fallito…), andando a creare un link emozionale diretto con il pubblico. Non è quindi un caso che la guida introdotta da Campbell e poi rielaborata da Vogler venga considerata un masterpiece per la cinematografia americana: chi non è rimasto ore incollato alla tv a guardare puntate di Guerre stellari o Grey’s Anatomy?

“Move over Barbie… you are obsolete!”: uno storytelling social(e) promosso dal brand emergente Goldie Blox
Ecco perché utilizzare storie per comunicare chi siamo (o chi non siamo) è una strategia utilizzata da molti brand più o meno noti. Fra questi, un brand emergente, GoldieBlox,  ha recentemente sorpreso migliaia di bambine e genitori con i suoi prodotti, ma anche con una comunicazione social(e) avvincente.  Un video (molto più che) “istituzionale” per raccontare la storia, mission e vision del brand (GoldieBlox: 3 yearslater) che coincide con quella del fondatore e CEO, Debbie Sterling: una ragazzina come tante, con le sue difficoltà, le prove e le vittorie (un eroe reale).  A questo si aggiungono brevi film di animazione come “GoldieBlox and the Movie Machine”, realizzati con un duplice obiettivo: far conoscere il brand e far crescere nelle giovani donne di domani la curiosità verso scienza e tecnologia. Vi sfidiamo a riconoscere tutti i riferimenti narrativi in questo ultimo interessante video a marchio GoldieBlox, che racconta uno straordinario viaggio dell’eroe (tutto al femminile): #Playlikeahero

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Riferimenti:
Adaval, R. and Wyer, R.S. Jr, 1998. The role of narratives in consumer information processing. Journal of Consumer Psychology, 7(3), pp. 207-245. 
Escalas, J.E., 2004. Narrative processing: Building consumer connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 14(1-2), pp. 168-180.
Fona, C., 2012. La comunicazione aziendale nell’era dello storytelling: la narratologia come nuovo strumento di management. Tesi di Laurea Specialistica. Milano: Università Cattolica del Sacro Cuore. 
Vogler, C., 2010. Il viaggio dell'eroe. La struttura del mito ad uso di scrittori di narrativa e di cinema. Roma: Audino.

Cristina Fona, si occupa di comunicazione ed innovazione, marketing, corporate storytelling e place branding. Dopo una prima esperienza professionale in Francia, consegue un master in Media Relation ed inizia a lavorare e collaborare con agenzie di comunicazione ed uffici stampa. Attualmente impegnata in un Phd in Business & Management presso la Middlesex University di Londra, Contatti: cristina.fona@alice.it, Twitter: @crisfona, LinkedIn: http://it.linkedin.com/pub/cristina-fona/43/157/731