Nike è da sempre uno dei maggiori produttori mondiali di accessori e abbigliamento sportivo e, sin dalle sue origini, ha legato il proprio marchio al mondo del calcio.

L'attenzione di Nike per lo sviluppo di una comunicazione efficace è ben nota: le campagne pubblicitarie realizzate dall'azienda implicano spesso l'investimento di ingenti somme di denaro che, però, non sono spese invano.

Nike, da grande azienda quale è, ha saputo adattarsi nel corso del tempo ai cambiamenti sociali, culturali ed economici, realizzando pubblicità sempre più innovative, al passo con i tempi, che si concentrano non esclusivamente sui prodotti ma principalmente sulla comunicazione di un particolare stile di vita e di un messaggio valido per tutti: lo sport non è soltanto agonismo, ma è l'insieme di valori quali la passione, il lavoro di squadra, la creatività e l'impegno che sono poi gli stessi valori del brand.

Prima di concentrarci su uno specifico caso pubblicitario, è utile riportare qualche cenno storico circa la nascita dell'azienda. Nike Inc. nasce il 25/1/1967 grazie alla collaborazione tra Bill Bowerman, allenatore, e Phil Knight, studente. I due creano questo marchio per poter importare scarpe sportive dal Giappone e scelgono il nome Nike in onore della dea greca della vittoria, come suggerito da un altro collaboratore, Jeff Johnson.

Il famoso logo, lo Swoosh, viene ideato nel 1971 dalla studentessa Carolyn Davidson, che lo realizza in sole 17 ore per la modica somma di 35$. Diventato famoso in tutto il mondo, tanto che Nike si può permettere di omettere il proprio nome sui messaggi pubblicitari, esso richiama l'idea di dinamicità, movimento, libertà e apertura anche mentale.

Risale al 1988 lo slogan "Just do it", che racchiude i valori del brand: lavorare e faticare per non perdere di vista i propri sogni. Spesso criticata per le condizioni di lavoro dei suoi dipendenti, per lo sfruttamento dei bambini e per i salari molto bassi, Nike ha sempre saputo rialzarsi dignitosamente, facendo controllare i propri stabilimenti dall'Organizzazione Internazionale del Lavoro, e al giorno d'oggi è sicuramente l'azienda leader nel settore sportivo, tanto che è anche fornitore ufficiale di palloni da calcio e sponsor tecnico di vari club e nazionali.

Nel 2014 Nike lancia la serie di tre slow spot appartenenti alla campagna #riskeverything, dimostrando ancora una volta di essersi adeguata perfettamente agli sviluppi del mondo pubblicitario che, sempre di più, si affida alla rete e a canali diversi rispetto a quelli tradizionali, lanciando anche una serie di iniziative collaterali volte sia alla fidelizzazione dei consumatori sia all'espansione degli stessi.

La crescente alfabetizzazione digitale ha portato le aziende a utilizzare sempre di più i social network per comunicare i valori del brand e per creare un senso di appartenenza che in passato era più difficile ottenere. Gli slow spot che nascono da queste innovazioni hanno una durata più lunga rispetto all'adv televisivo, presentano un maggiore coinvolgimento emotivo e spesso sono il risultato di una ibridazione con alcuni generi cinematografici.

La campagna #riskeverything si compone di tre slow spot, realizzati principalmente per la FIFA World Cup 2014 e diffusi in tv, sulla stampa ma soprattutto online: Risk everything, The winner stays e The last game. Nel primo si sottolinea come la pressione percepita dai campioni prima dell'inizio dei Mondiali sia ciò che li rende delle leggende; nel secondo ci sono dei ragazzini che si trasformano nei loro campioni e giocano una partita di calcio. Sarà proprio un ragazzo a segnare il gol decisivo, mostrando come ognuno di noi può diventare un eroe solo se è disposto a rischiare tutto. E poi c'è "The last game", il più lungo dei tre spot e quello finale.

Si tratta di un cortometraggio animato di 5'28'' in cui compaiono alcuni tra i più grandi calciatori del mondo: la loro missione è salvare il calcio dall'azione dei Cloni che, pilotati dal malefico scienziato, mirano a rimuovere il rischio e a focalizzarsi soltanto sull'efficienza e sui risultati (in questo senso lo spot ricorda "Good vs Evil", spot del 1996 dove i calciatori combattevano contro dei demoni infernali che volevano eliminare il calcio dal mondo). Come ha sottolineato il capo ufficio marketing della Nike, "Nike e gli amanti del calcio vogliono un gioco brillante, dove si osa: prendersi dei rischi è vitale", e questo è ciò che lo slow spot vuole far capire. 

Reso pubblico il 9/6/2014 e realizzato da Nike, Wieden+Kennedy e Passion Pictures, lo spot è visibile sul sito nike.com, sul canale Youtube e anche su Twitter, dove era stato anticipato da alcuni screenshot e da citazioni tratte dallo spot stesso. La pubblicità si apre con la scritta "Riskeverything pictures presents The last game", proprio come se si trattasse di un vero film. Dal punto di vista del video, la scena si apre su un ambiente esterno, di giorno: si tratta di un ambiente reale (Rio de Janeiro) facilmente riconoscibile anche se cartoonizzato.

Si passa dalle strade al campo da calcio, dove compaiono i protagonisti: Cristiano Ronaldo, Neymar Junior, Wayne Rooney, Zlatan Ibrahimovic e tante altre glorie del calcio contemporaneo. Il tutto in un ambiente ricco di colori, in cui la musica di sottofondo si confonde con il rumore del vento, dei tram e della tifoseria che incita i giocatori. Lo scenario cambia completamente quando si passa all'interno di un luogo chiuso e buio, probabilmente un teatro o una sala riunioni: sul palco c'è The Scientist, il malefico ideatore dei Cloni, che inizia a parlare dei giocatori visti precedentemente, dimostrando con dati numerici le alte probabilità di fallimento che li caratterizzano e dicendo che il futuro del calcio sono i Cloni, esseri che non possono sbagliare, che non falliscono mai e che quindi non rischiano nulla (come ricorda la scritta sui cartelloni pubblicitari e negli stadi, "Risk nothing").

La voce del personaggio, come accade quasi sempre in tutto lo spot, è accompagnata in sottofondo dai rumori del paesaggio circostante: applausi, risate, passi, eventi atmosferici. I giocatori sono progressivamente sostituiti dai Cloni e, con le voci dei commentatori sportivi in sottofondo e una musica triste che li accompagna, lasciano il campo da gioco e la loro uscita di scena porta anche alla scomparsa di ogni colore: tutto diventa grigio come i Cloni e come The Scientist. La scena cambia nuovamente – si passa da una scena all'altra prevalentemente tramite stacco netto, per conferire allo spot una maggiore dinamicità, ma sono frequenti anche le dissolvenze- e compare un altro protagonista: o Fenomeno Ronaldo (già impiegato dalla Nike in numerosi spot passati).

E' sera e sta vagando per le vie della città quando ascolta l'intervista allo scienziato: le sue parole motivano il campione a prendere in mano la situazione e a creare una missione ad hoc per salvare il mondo del calcio. Il suo obiettivo è riportare sulle scene i campioni, che nel frattempo si stanno dedicando ad altre attività: qui entra in gioco anche l'elemento ironico, da sempre presente negli spot Nike, che coinvolge ancora di più l'osservatore e strappa anche qualche risata. Ibrahimovic, infatti, vende fuori dagli stadi le copie del suo libro, Cristiano Ronaldo fa il manichino in un negozio sportivo, Rooney lavora al porto, Iniesta nei campi, mentre David Luiz e Neymar sono parrucchieri. Strappati dalle loro nuove attività, vengono condotti al Tempio del Calcio: in questo luogo suggestivo, dove l'unica luce proviene dalla torcia portata da Ronaldo, quella torcia che rappresenta la luce della speranza di far rinascere il vero calcio, il brasiliano illustra ai giocatori il suo piano.

Inizialmente c'è scetticismo: i Cloni sono imbattibili, dice Rooney. Ma la risposta di Ronaldo non ammette repliche: "Voi, insieme, potete batterli. Non c'è cosa più pericolosa che giocare sul sicuro. Voi non avete paura dei rischi, voi rischiate per vincere. Per voi il calcio è un gioco, per loro un lavoro". Queste parole, insieme a statue che rappresentano le loro gloriose gesta passate, convincono i giocatori a rimettersi in gioco per sfidare i Cloni, in quello che è appunto "The last game". Chi perde dovrà lasciare per sempre il mondo del calcio.

La sfida inizia, la tensione è alta da entrambe le parti, ma dopo il fischio iniziale i veri giocatori iniziano a fare ciò che hanno sempre fatto, acrobazie, numeri, giocate da brivido, sempre divertendosi e con quella semplicità che solo i veri campioni hanno. I Cloni, invece, riescono soltanto a parare tiri o rubare palloni, ma non possono nulla contro la creatività, l'inventiva, lo spirito di sacrificio, il coraggio e il rischio degli avversari: Cristiano Ronaldo, con in sottofondo "Miss Alissa" degli Eagles of Death Metal, dribbla decine di Cloni e poi, spalle alla porta, segna un gol di tacco. Questo ultimo preziosismo tecnico dimostra che il bello del calcio sta nella sua imprevedibilità, nel correre dei rischi, nel tentare di fare azioni inusuali e spettacolari nonostante si abbia la consapevolezza che potrebbero portare al fallimento.

E la frase finale di Ronaldo "Clonate questo" sta proprio a indicare l'impossibilità di clonare la bellezza del rischio e della creatività, elementi imprescindibili nel mondo del pallone e anche nel mondo Nike. Il messaggio trasmesso è molto semplice ma efficace e, soprattutto, è coerente con quelli che sono i valori del brand: l'importanza della performance, la creatività, l'impegno, la coesione all'interno del gruppo, la voglia di provarci sempre. Questi valori sono i veri protagonisti dello spot, nonostante il marchio Nike compaia subito nel teschio iniziale, sulle maglie dei giocatori e poi sia riproposto alla fine. I valori Nike emergono soprattutto dalle parole di Ronaldo: il calcio è e deve essere innanzitutto un gioco, deve far divertire, deve rimanere legato alla semplicità, allo spirito di gruppo, all'inventiva e così come alla fine non si modificano i valori del calcio, allo stesso modo si percepisce che nemmeno Nike modifica i suoi valori, nonostante il progresso che impera nella nostra società.

Oltre che per il messaggio, lo spot "The last game" è perfettamente riuscito anche dal punto di vista tecnico: le voci dei personaggi sono sempre accompagnate da suoni, rumori o musiche il cui volume è però minore rispetto alla voce principale e ciò non crea distrazioni o fastidi al consumatore che osserva lo spot. I protagonisti, nonostante siano cartoni animati, sono realizzati in modo molto dettagliato e sono facilmente riconoscibili: vengono ripresi soprattutto interi – in particolare quando sono sul campo da calcio-, ma anche in primo piano quando uno di loro parla o tramite l'inquadratura della mezza figura quando sono in gruppo.

Nella parte finale ci sono diversi dettagli, come le gambe o le mani dei giocatori, utilizzati per coinvolgere ancora di più il consumatore dal punto di vista emotivo, permettendogli di non perdersi nessun particolare della sfida e di sentirsi parte del match stesso, proprio come accade quando guardiamo una partita alla tv o allo stadio. Il target, quindi, è quello degli amanti del calcio e dello sport in generale ma, dati i valori trasmessi, Nike vuole probabilmente raggiungere tutti: il messaggio "Non c'è cosa più pericolosa di giocare sul sicuro", infatti, può essere esteso anche ad altri ambiti della vita umana, e può essere fatto proprio da chiunque, così come chiunque, non necessariamente chi è sportivo per professione, può avvicinarsi al marchio Nike.

Al termine dello spot compaiono dei link e delle immagini per acquistare prodotti Nike e per scaricare l'applicazione Nike Football, attraverso la quale si può creare un gioco e ci si può connettere e creare la propria squadra per competere con altri avversari. Inoltre, sul sito riskeverything.nike.com è possibile creare un'immagine che immortala le gesta di un campione ed è proprio l'utente a scegliere il punto di vista e il momento che si vuole fotografare, oltre che il logo e la scritta ( "L'unica sconfitta è la paura di fallire" e "Non osare è il pericolo" sono solo alcune di quelle disponibili).Twitter poi è stato ed è tuttora un mezzo molto importante per la diffusione dei messaggi Nike: il brand ha infatti creato parecchie iniziative che permettono agli utenti di condividere il proprio talento con il mondo, inviando dei video o delle fotografie che testimoniano le proprie gesta e che sono poi ricondivisi dall'account Nike.

E' chiaro quindi che Nike è totalmente inserita nel nuovo contesto slow digitale e sa come muoversi al suo interno: tramite la campagna #riskeverything ha saputo incuriosire, intrattenere e conquistare il consumatore, fornendo spot divertenti ma sempre ricchi di contenuti e, con "The last game", anche ricchi dal punto di vista dello storytelling (la trama, infatti, è semplice ma ben strutturata). Sicuramente con campagne di questo tipo Nike ha corso il rischio di incorrere in un fallimento, ma se non lo avesse fatto non avrebbe ottenuto tutti questi consensi, così come i giocatori non avrebbero sconfitto i Cloni, e questo invoglia il consumatore a fidarsi di un brand che, fino a questo momento, non ha ancora fallito ma soprattutto, che ha sempre il coraggio di osare e di migliorarsi. In fondo, stando fermi si è sicuramente destinati a una situazione di stallo, solo mettendosi in gioco si "rischia" di ottenere qualcosa.

Carolina Uboldi, studentessa del corso di STORIA E LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA' (prof Patrizia Musso) presso la Facoltà di Scienze Linguistiche dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.