Hero. Hub. Hygiene. Queste le “tre H” che gli esperti di YouTube suggeriscono di seguire per realizzare una branded video strategy ottimale, in grado di catturare l’attenzione dell’utente e fidelizzarlo, mantenendo il suo interesse costante sul medio-lungo periodo.

Sempre più brand stanno sviluppando strategie di comunicazione “always-on” attraverso i social network, cercando di sfruttare a proprio vantaggio gli interessi degli utenti, ma sono ancora pochi quelli che possono dichiarare soddisfatti di esserci riusciti.

Prendiamo come esempio Red Bull per esplorare le “tre H” della comunicazione digitale (per un approfondimento sulle strategie di comunicazione di Red Bull, si rimanda al paper di Mirko Cammalleri "Red Bull mette le ali alla propria creatività").

H come HERO. Ogni brand può avere solo un numero limitato di contenuti-eroe nell’arco dell’anno. Ne sono un esempio gli spot commerciali per il lancio di un nuovo prodotto o i filmati realizzati per una campagna stagionale (es. lo spot di Natale). Si tratta di video realizzati per il largo pubblico, possibili derivazioni di campagne televisive, destinate agli utenti definiti “browsers” (navigatori), quelli che scandagliano la Rete alla ricerca di nuovi stimoli.

Come spiega Chris Bailes, Industry Manager di YouTube, i contenuti HERO non sono quelli che funzionano meglio sulla piattaforma, perché garantiscono al brand picchi di visibilità alti, ma limitati nel tempo, circoscritti cioè al flight (televisivo) della campagna di comunicazione.

Prendendo come esempio Red Bull, è certamente un contenuto HERO il lancio di Felix Baumgartner dallo spazio: il filmato della caduta libera da quasi 39.000 metri di altezza è stato seguito in diretta da più di 8 milioni di spettatori il 14 ottobre 2012; nonostante il record di caduta libera sia stato recentemente superato dall'impresa di Alan Eustace lo scorso 24 ottobre, ad oggi il video con gli highlight di Baumgartner sul canale ufficiale conta più di 37 milioni di visualizzazioni totali, mentre il filmato integrale della “Red Bull Stratos Mission” (registrazione di quasi 8 ore di streaming) ha superato i 32 milioni di click.

H come HYGIENE. I contenuti-igiene si rivolgono al pubblico dei “searchers” (ricercatori), sono cioè pertinenti alle ricerche spontanee degli utenti che navigano in Rete perché interessati a contenuti (per loro) rilevanti. E YouTube è oramai riconosciuto a tutti gli effetti come il secondo motore di ricerca (secondo solo a Google, per tenere i successi in famiglia).

Secondo Chris Bailes, i contenuti HYGIENE sono la chiave per il successo della video strategy del brand, perché permettono di instaurare un dialogo continuo con il proprio pubblico partendo da un “emotional appeal”.
Gli utenti vengono coinvolti e invitati a condividere la propria opinione, non solo attraverso le interazioni ai video pubblicati sul canale, ma anche e soprattutto attraverso gli altri social network, Twitter e Facebook in primis.

Fanno parte di questa categoria i tutorial e gli how-to-video molto in voga nel settore del food e della cosmesi, oppure i consigli di customer service delle compagnie assicurative, degli istituti di credito o delle telco.
La sapienza del brand sta nel riuscire a inserirsi in modo naturale nelle ricerche spontanee dei propri potenziali consumatori, offrendo a cadenza regolare contenuti sempre nuovi e sempre coerenti con i valori aziendali (“regular and consistent contents” per dirlo con le parole di Chris Bailes).

Tornando a Red Bull, il brand è da anni sponsor di atleti che, pur praticando gli sport più eterogenei, sono accumunati dalla passione per il brivido, dalla volontà di mettere alla prova i propri limiti mentali e fisici. Stessa passione che (ri)unisce una vasta community online di amanti dello sport estremo.
Dallo urban climbing sul palazzo della Gazeta a San Paolo in Brasile al tributo per il pilota acrobatico Glen Dell, dal windsurf ai corsi di apnea profonda, sul canale YouTube vengono pubblicati a cadenza regolare video riguardanti imprese al limite dell’incredibile, con inquadrature spettacolari e punti di osservazione inediti, che tengono col fiato sospeso una vasta audience online.
Tutti questi contenuti, coerenti con i valori del brand e legati tra loro dallo stesso filo conduttore (lo sport estremo) costituiscono un appuntamento fisso per gli utenti, un motivo in più per visitare il brand channel YouTube di Red Bull.

Sempre tra i contenuti HYGIENE di Red Bull è collocabile anche “Who is Job”, la web series sulla vita del surfista Jamie O’Brien, arrivata già alla quarta stagione.
La passione per lo sport, in questo caso il surf, e l’affezione a uno storytelling seriale permette al brand di coinvolgere gli utenti dando loro “un motivo per tornare” sul sito web e sul canale YouTube dedicato alla serie (derivazione del brand channel principale), il cui crescente numero di iscritti dimostra l’interesse degli utenti per i contenuti proposti.
Il vantaggio, rispetto alla fruizione televisiva (anche on-demand), è che su YouTube non ci sono limiti nella lunghezza dei video, né tempi pubblicitari da rispettare, né tantomeno limitazioni nella struttura della conversazione, declinata attraverso contenuti seriali o stand-alone.

La terza H è quella di HUB, inteso come il cuore o il centro direzionale della video strategy.
Un hub deve essere come una casa, un punto di riferimento fisso per l’utente. Può essere costituito da un sito web o può essere lo stesso brand channel di YouTube.
Tutti i contenuti pubblicati, oltre a essere prodotti con regolarità, devono essere organizzati in modo da facilitare la fruizione da parte dell’utente. Sul canale YouTube servono a questo scopo le playlist, palinsesti che l’utente può sfogliare liberamente e salvare tra i propri preferiti, ricevendo aggiornamenti push ogni volta che viene aggiunto un nuovo contenuto.

Considerata l’indicizzazione precisa e immediata dei video, le stagioni della web series di Red Bull citata in precedenza possono rientrare anche in questa categoria di contenuti.
Reb Bull non solo offre a propri utenti un palinsesto video razionalizzato in playlist, ma anche canali separati, divisi per interessi specifici. Mentre il brand channel si occupa principalmente di sport estremi, ci sono canali dedicati all’etichetta Reb Bull Records e alla Red Bull Music, alla Infiniti Red Bull Racing e alla scuderia Toro Rosso. Tutto è coordinato e collegato, in un ambiente online facilmente navigabile e riconoscibile dall’utente come “Hub Red Bull”.

Per riassumere, rappresentando le tre H in uno schema a piramide, come suggerito nell’infografica di Brendan Gahan (alla fine di questa pagina), uno dei massimi esperti di strategie di comunicazione su YouTube, in cima troviamo i contenuti HERO, ovvero i video diffusi su larga scala per raggiungere un vasto pubblico; in mezzo, i contenuti HUB, programmati e pubblicati con regolarità per innestarsi in modo profondo nelle passioni degli utenti; alla base i contenuti HYGIENE, video con strategia “always-on” che l’utente può cercare e guardare senza limitazione alcuna in base ai propri tempi e ai propri interessi.

Una video strategy di successo è tale se riesce a trovare equilibrio e sinergia tra le 3 “H”.