L’idea risale a circa 10 anni fa all’interno di un progetto per lo sviluppo di veicoli elettrici. Quando venne presentato il primo prototipo le reazioni del pubblico furono poco incoraggianti ma Renault decise di proseguire, a differenza di quello che molti concorrenti hanno fatto, convinti dell’idea e forti del capitale investito.

Negli anni il prototipo si è evoluto e anche il mercato è maturato diventando molto più ben disposto verso la mobilità elettrica che in passato. Twizy oggi è realtà, ordinabile già da fine 2011; inizia a farsi strada nelle città seppure si tratti per la maggior parte di veicoli promozionali delle concessionarie.
 

Ma vendere un veicolo elettrico non è cosa facile e Renault lo sa bene. Oltretutto, tecnicamente, ma anche praticamente, non è neanche un’automobile:  stiamo parlando di un motociclo a quattro ruote, una proposta veramente nuova; ciò che più gli si avvicina come già presente sul mercato oggi sono gli scooter col tetto, i quadricicli (cosiddetti microcar )o la Smart ma questi, ognuno per motivi diversi, non possono essere considerati paragonabili. Quindi, per ottenere buoni risultati, è stato necessario studiare un’adeguata campagna di comunicazione: la casa francese ha deciso di mirare a un target giovane, scelta da non dare per scontata viste le caratteristiche, i prezzi, i grandi pregi ma anche le grandi limitazioni che un mezzo simile impone.

Dati questi intenti, la scelta di David Guetta (DJ di fama mondiale e di nazionalità francese nondimeno) come testimonial appare scontata. In realtà si tratta di una scelta decisamente accurata e di un progetto molto più ampio che abbraccia il tanto chiacchierato concetto di “integrazione dei mezzi”.

Renault e David Guetta, con la moglie Cathy, hanno firmato un contratto di un anno a livello mondiale all’inizio del 2012 e l’operazione lancio ha avuto inizio: da subito online e poi lo spot tv accompagnato da tutti gli altri mezzi tradizionali. Al proposito, lo scorso marzo, al Salone di Ginevra in occasione della presentazione del nuovo modello di auto, Guetta ha dichiarato: «Twizy rappresenta l’innovazione e la tecnologia, ed è estremamente interessante essere parte attiva di un progetto futurista».

«Questa partnership con David e Cathy Guetta si è imposta come un’evidenza» ha spiegato Stephen Norman, Direttore Marketing & Comunicazione Mondo di Renault. «Per Renault Twizy, urban crosser al 100% elettrico, dal design completamente inedito nello scenario automobilistico, e che si rivolge alla nuova generazione, volevamo un’icona di spicco e dalla notorietà indiscussa, capace, per la sua energia positiva e il successo a livello internazionale, di incarnare questo passaggio ad un nuovo mondo». In effetti, con circa 30 milioni di fan su Facebook, diversi milioni di album venduti nel mondo, circa 1 miliardo di visualizzazioni su Youtube e 3,7 milioni di follower su Twitter, David Guetta è anche l’artista più scaricato sulle piattaforme musicali in Europa.

Vero punto a favore per l’artista anche l’immagine universalmente conosciuta come positiva, dote non facilmente riscontrabile negli ambienti da discoteca.

Sul lato della strategia comunicativa, viene designato un pezzo dell’ultimo album del DJ, “The Alphabeat”, e Twizy diventa protagonista del video musicale (v. http://www.youtube.com/watch?v=vzE8d5AXImo), diretto dal regista francese So Me, con una bella idea a giustificarne la presenza, anzi si può dire che l’intero video ruoti attorno al mezzo, non come in certi altri dove le auto fanno passerelle senza un particolare significato oltre alla mera esibizione (n.d.r per approfondimenti sul tema del product placement e musica v. http://www.brandforum.it/papers/807/product-placement-nei-video-musicali).

Nel video, la “macchinina” viene usata dai ragazzi, da Guetta e dalla moglie per andare a ballare in una location molto scenografica e, parcheggiando, viene collegata col cavo all’impianto della discoteca. Tutti ballano, tutti si divertono, tutti saltano e durante il video diverse inquadrature mostrano il meccanismo neanche troppo fantascientifico, che tramite i salti sul pavimento, permette di raccogliere l’energia da convogliare ai mezzi collegati nel parcheggio sottostante.

Non manca il siparietto del custode timido del parcheggio che poi passa al centro dell’attenzione di un gruppo di ragazze. Sul finale la musica crea un attimo di attesa fino ad una pausa che fa suspense, proprio in quel momento un’inquadratura riprende il percorso dell’energia nei tubi fino al cruscotto di una vettura che passa da 99 a 100, carica completata, la musica riprende in tutta la sua esplosività e la festa prosegue fino all’alba quando una coppia di ospiti, lui è il custode, recupera la Renault per andare incontro al nuovo giorno.

Niente di mai visto prima, certo, ma parliamo comunque di un videoclip ben fatto e piacevole con alcuni dettagli ben curati che illustrano in maniera discreta, ad esempio, che Twizy è un mezzo a due posti.

Videoclip girato in modo da poterci ricavare direttamente anche gli spot tv da 50" (v. http://www.youtube.com/watch?v=ZQRbz7z3xcg) e 30" che porta la fase di lancio a raggiungere una copertura più massiccia. L’idea di trasmettere uno spot televisivo completamente composto da pezzi di videoclip, audio compreso (escludendo completamente il parlato) è piuttosto originale; l’effetto è piacevole anche per chi non ha la più pallida idea di chi sia David Guetta, ma per quei soggetti in target, la probabilità di captare la rapida scritta iniziale “Cathy & David Guetta present”, di riconoscere la musica o le sfuggenti facce dei testimonial è alta e il livello di engagement ancor più elevato.

La scelta di un testimonial musicale nel settore automotive, in ogni caso, non è nuova e viene ripresa, per esempio, anche da Hyundai nella recente campagna in partnership con Emma Marrone, seppure con evidenti intenti e risultati differenti.

Come accennato poc’anzi, ad ogni modo, la campagna è partita online dal sito ufficiale, minisito dedicato per la verità, dove si promette di far vivere due esperienze distinte entrambe collegabili a Facebook (secondo il suddetto concetto di “integrazione”):
– “crea la tua festa” pone la propria foto avatar protagonista del videoclip su poster e volantini e alla fine il DJ ti ringrazia anche su Facebook per il party;
– “visualizza il suono 3d”, invece, richiede di indossare gli auricolari per tuffarsi in un minigioco di guida che è una full immersion psichedelica di colori e suoni stereo basati sempre sulla canzone.

Esperienze molto accattivanti, da provare su twizy.renault.com, oltre alla più consueta possibilità di configurare un modello secondo i propri gusti.

A questo punto ci si aspetterebbe di trovare elementi Renault anche sul sito di Guetta, invece sulla complicata piattaforma ufficiale del DJ sembra non esserci traccia, ed è strano considerata la partnership intrapresa.

Poi, a ben guardare, come spesso succede, su Youtube si trovano numerosi altri video tra ufficiali e non. Come quelli provenienti da altre fonti, come le prove dei giornali di settore, eventi e UGC (User Generated Content). In particolare si può trovare uno spot ufficiale (http://www.youtube.com/watch?v=HSUT8fwRQBg, probabilmente riservato al web poiché non se ne ricordano trasmissioni in televisione) che risale al periodo natalizio, quando ancora non era partita la collaborazione coi coniugi Guetta, ed è possibile notare come lo stile comunicativo fosse più spostato verso la simpatia, la sensibilizzazione ambientale e l’innovatività suggerita dalla denominazione “il primo urban crosser”, rispetto a quella cool di oggi.

A fare da contorno anche un tour di eventi street art dal nome “share the positive Energy”, partito lo scorso marzo, che ha girato le principali città italiane con celebrità ospiti ed esibizioni di parcour, pratica nata in Francia, da parte dei migliori professionisti. Oltre a portare in bella vista una delegazione di Twizy e dare la possibilità di fare dei test drive, è servito anche ad avvicinare il target, diffondere un’immagine giovane e dinamica e creare una discreta quantità di buzz.

Filo conduttore dell’intera campagna lo slogan: “plug into the positive energy” e il mood di colori fluo in uno stile vagamente neon: trasmettono la sensazione di carica e divertimento associandoli a elettricità ed energia rendendoli concetti cool, di tendenza.

E’ stato fatto un grande lavoro intorno al prodotto ma altrettanto grande in strategia di comunicazione. L’obiettivo è arduo: rendere accattivante l’elettrico, che non lo è mai stato prima in maniera credibile, in particolare verso un pubblico giovane. Renault ha fin qui giocato molto bene le sue carte, vedremo se il mercato le darà ragione o farà cadere una nuova scure sull’elettrico.

——

Mirko Cammalleri. Laureato in Scienze Linguistiche (curriculum comunicazione di massa e nuovi media) presso l'Università degli studi di Bergamo, ha frequentato il "Master in Comunicazione, marketing digitale e pubblicità interattiva" presso l’Università Cattolica di Milano. Nel corso del 2011 ha lavorato come assistente al montaggio presso Magnolia, società di produzione televisiva per la trasmissione “Masterchef Italia”,