Negli ultimi anni stiamo assistendo ad un crescente uso della lingua inglese in svariati ambiti della vita di ogni persona: se pensiamo ad una nostra "giornata tipo", sarà molto probabile imbatterci in almeno un termine o un'espressione appartenente a questa lingua straniera.

Inoltre basta accendere la televisione, sfogliare una rivista o navigare in internet per rendersi conto di come sempre più termini italiani vengano sostituiti dagli equivalenti inglesi, dotati forse di più fascino, immediatezza o tecnicità.

Questo meccanismo avviene anche per la comunicazione pubblicitaria, in cui molti dei termini e concetti chiave del settore sono in lingua inglese; sono poi sempre più numerosi i brand che scelgono di comunicare in lingua inglese al pubblico italiano o che si servono di naming in lingua per trasmettere la loro identità, i loro valori ai consumatori.

Due casi emblematici che possono ben esemplificare quanto descritto in precedenza sono Nespresso e Diesel.

Nespresso

Il brand Nespresso è parte del Gruppo Nestlé ed ha sede principale a Losanna (Svizzera). Esso è nato nel 1986 con una semplice ma rivoluzionaria idea: permettere a chiunque di preparare un'eccellente tazza di caffè espresso, proprio come se fosse stata creata da un barista esperto. Questa filosofia, legata alla volontà di fornire al consumatore un caffè che fosse sempre di altissima qualità ed esperienze uniche e combinata con una costante attenzione alla sostenibilità, gli hanno permesso di evolversi da pioniere nel settore del caffè in cialde all'essere un punto di riferimento a livello mondiale, nonché un vero e proprio trend.

Nespresso e la lingua inglese

Ciò che caratterizza la comunicazione del brand Nespresso rispetto ad altri è la scelta di rivolgersi al proprio pubblico prevalentemente in lingua inglese. Sono infatti rari i casi in cui i prodotti legati al brand vengono presentati usando le diverse lingue nazionali (la maggior parte di queste eccezioni si riferisce alle campagne pubblicitarie sul mezzo stampa).

I mezzi di comunicazione privilegiati da Nespresso sono però la televisione e il web, in cui vi è un'assoluta predominanza dell'uso della lingua inglese: per quanto riguarda il sito ufficiale, non sono presenti delle versioni nazionali e non viene data la possibilità di tradurre i contenuti del sito direttamente da quest'ultimo. La stessa cosa si può notare per i numerosi video digitali, creati in lingua inglese in seguito alla partnership del brand con YouTube e mai doppiati o sottotitolati.
 

Anche per quanto riguarda il mezzo televisivo, la comunicazione di Nespresso avviene in lingua inglese, con spot della durata media di trenta secondi che non vengono doppiati, ma presentano una sottotitolazione in lingua italiana.
 

Nonostante siano stati ideati degli espedienti per facilitare la comprensione di frasi e payoff (come la sottotitolazione nel caso degli spot e traduzioni a bordo pagina per il mezzo stampa) la scelta di comunicare solamente in lingua inglese potrebbe rivelarsi penalizzante per il brand. Essa infatti potrebbe preclude l'accesso alle informazioni descritte ad un'ampia porzione di consumatori (effettivi o potenziali) che non hanno dimestichezza con l'inglese, in particolare nel caso degli spot, dove andrebbero a perdersi i numerosi giochi di parole e i dialoghi frizzanti e allusivi, lasciando come unico punto di riferimento la combinazione di immagini e della parola Nespresso, ripetuta più volte.
 

Qual è quindi il motivo di queste scelte?

Si tratta di una decisione strategica: essa ha lo scopo di "ritagliare" perfettamente il target a cui il brand intende rivolgersi e, in particolare per la televisione, queste preferenze hanno più che altro l'obiettivo di ribadire i valori a cui Nespresso si ispira e di suggerire uno stile di vita, piuttosto che essere le vetrine per la promozione di nuovi prodotti.
 

Il brand vuole infatti rivolgersi a giovani adulti ed adulti, distinti, alla ricerca di un piacere unico, di continue innovazioni ed esperienze autentiche, che hanno il desiderio di mettersi continuamente in gioco e che conducono uno stile di vita raffinato e stimolante. Ad essi il brand intende offrire idee, iniziative e prodotti originali, sapori unici e un'alta qualità.
 

A rafforzare l'attenzione di Nespresso per questo tipo di target, di sensazioni ed atmosfere vi è poi la scelta di George Clooney (e successivamente di Matt Damon) in qualità di testimonial e brand ambassador. L'attore e sex simbol a livello mondiale veicola infatti i valori propri del brand e suggerisce un'idea di sofisticazione ed eleganza propri di Nespresso.

Diesel

Il brand Diesel, parte del gruppo OTB, è una multinazionale con un core business legato al lifestyle. È nato nel 1978 a Molvena, in provincia di Vicenza (Italia) ed è diventato famoso per la produzione di jeans, capi di abbigliamento e accessori. Si è poi verificata un'evoluzione che ha portato Diesel dall'essere un leader nel campo del denim e nel mondo dell'abbigliamento casual di alta qualità, al diventare anche una vera alternativa al mercato del lusso.
Nonostante la sua crescita, la filosofia di Diesel è sempre rimasta la stessa: il patron Renzo Rosso aveva previsto un marchio che si sarebbe distinto per passione, l'individualità e originalità.

Diesel e la lingua inglese

La comunicazione di Diesel verso i propri consumatori (effettivi o potenziali) viene effettuata attraverso una molteplicità di canali; primo tra tutti il mezzo stampa, seguito subito dopo dalle affissioni e dal web. Inoltre non sono rari i casi in cui Diesel, per farsi conoscere dal pubblico e per declinare le diverse campagne pubblicitarie, si è servito di mezzi non convenzionali, come ad esempio eventi "on the street", guerrilla marketing, viral marketing ed eventi organizzati ad hoc. Sporadici sono invece stati gli spot televisivi.
 

Che si tratti dell'uso di uno o dell'altro mezzo per veicolare i propri messaggi, il filo conduttore è la preferenza della lingua inglese, pur essendo Diesel una realtà tutta italiana.

Qual è dunque l'obiettivo che fa capo alle scelte linguistiche di Diesel?

Scopo di Diesel è raggiungere un target di giovani creativi, ironici e imprevedibili, definiti dallo stesso brand “international opinion leading youth”. Al brand quindi non importa escludere tutti quei consumatori che non hanno confidenza con la lingua inglese, ma anzi, si serve di questa scelta per segmentare meglio il proprio pubblico. L'obiettivo principale di Diesel infatti non è farsi conoscere e conquistare nuove “fette” di pubblico, ma suggerire uno stile di vita a livello internazionale e ribadire i valori a cui il brand si ispira, cercando di essere d'ispirazione per i giovani, scatenando in loro passione, divertimento, provocazione, individualità, amore per il design, energia e dinamismo.

Concludendo

Sebbene Diesel e Nespresso siano brand molto diversi, a partire dal settore merceologico in cui si pongono, hanno anche alcuni aspetti in comune. Più importante tra tutti è l'utilizzo strategico della lingua inglese per rivolgersi al proprio target.

Ognuno di essi attua poi la propria strategia: Nespresso si serve dell'inglese per ricreare atmosfere, sensazioni, emozioni e suggerire stili di vita, piuttosto che per descrivere i propri prodotti; Diesel invece compie le stesse scelte linguistiche per ribadire continuamente qual è il pubblico a cui si riferisce, stimolandolo, appassionandolo e incuriosendolo.

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Valentina Maserati, laureata presso l'Università Cattolica in scienze linguistiche e letterature straniere; curriculum: lingue, comunicazione, media. Attualmente frequenta l'interfacoltà di economia, lettere e filosofia e scienze politiche; curriculum: comunicazione per l'impresa, i media e le organizzazioni complesse presso l'Università Cattolica.