Girando per il mondo vi sarà capitato di notare il logo dell’Algida, ma con un nome sempre diverso. Fatto curioso, ma vi siete mai chiesti perché?
Questo tema era già stato trattato su Brandforum nell’articolo di Viviana Clavenna, nel 2002, dove spiegava il perché della scelta di Unilever di differenziare, nel mondo, la casa produttrice del Cornetto.
Dopo dieci anni abbiamo deciso di riprendere questo articolo e di capire come Unilever stia gestendo le molteplici marche nell’era 2.0.

Tutti gli Stati, in cui è presente il gelato, sono raggruppati in un unico sito http://www.sharehappy.com/, dove in alto a sinistra è presente il logo con il brand Wall’s (date le origini inglesi di Uniliver, è giusto dare visibilità alle radici), mentre al centro sono elencati tutti i Paesi dove si mangia il Cornetto. Infatti, il sito non è la pagina ufficiale dei gelati confezionati di Uniliver,  ma una presentazione di dove sono presenti.
Da notare come questo sito riprenda dalla propria url il proprio motto Share Ice Cream, Share Happy  a indicare che ci sono tanti nomi per lo stesso gelato ma, quando si mangia, si condivide la stessa gioia in tutto il mondo.
Se si clicca sulla bandiera di uno Stato si verrà indirizzati in una sottopagina personalizzata (dalla lingua al servizio offerto) per quel Paese. Inoltre si è invitati a diventare fan della pagina Facebook, nelle pagine degli Stati in cui è considerato un forte strumento pubblicitario.

Perché Uniliver tratta i brand distintamente in ogni Stato?

Uniliver ha acquisito nel corso degli anni alcuni brand che producono gelati confezionati  nel mondo ma, a differenza di altri marchi globalizzati, ha deciso di mantenere le differenze locali, accomunando i suoi prodotti solo con il logo, un cuore stilizzato bianco in campo rosso (fu introdotto per la prima volta nel 1997 e venne chiamato l’Heartbrand). Questo facilita l’identificazione mondiale dell'azienda, indipendentemente dal nome locale del produttore che affianca il logo di volta in volta.
Ora possiamo capire perché i siti ufficiali del gelato dei singoli Stati sono completamente differenti e non collegati fra di loro tranne il sito inglese dove si ritrova il collegamento alle altre pagine ufficiali.

Vantaggio o svantaggio?

Uniliver iniziò il processo di acquisizione dei brand quando l’era digitale era solo agli inizi e forse non si era posta il problema delle difficoltà che ci sarebbero state a gestire più brand con un unico logo nel mondo del web.
Infatti questa scelta di differenziarsi comporta la gestione di più siti internet ed attività di posizionamento online ben distinte tra di loro.
Osservando i siti internet, se non fosse per il logo comune e colori rosso e marrone sempre presenti, si potrebbe dire che appartengono a società differenti: in ognuno si cerca di evidenziare i punti di forza della casa produttrice del gelato di riferimento.
Nel sito dell’Algida, ad esempio, si racconta la storia del gelato all’italiana, poiché in Italia, conoscere le origini dei prodotti è molto apprezzato dai clienti mentre, sul sito inglese, gli amanti del gelato sono invitati a cucinarne uno con le loro mani.
Sicuramente questa individualità statale è stata un punto di forza per Uniliver, che non ha penalizzato il brand locale durante il processo di acquisizione. Infatti, il processo di acquisizione è stato molto silenzioso facendo sì che gli amanti dei gelati confezionati non si accorgessero del passaggio, anzi, sono stati solo avvantaggiati: hanno avuto la possibilità di gustare i loro gelati preferiti anche all’estero.
Quindi, mentre i costi per la gestione online dei gelati Uniliver sono molto alti, ci sono stati maggiori guadagni dal punto di vista delle vendite: i gelati più buoni di ogni casa produttrice sono diventati internazionali, mentre quelli che erano amati solo in uno Stato, sono rimasti presenti solo in quel territorio.
Inoltre, Uniliver risparmia sul packaging: non so se ci avete fatto mai caso ma, sulle confezioni appare sempre solo il logo.

La strategia di vendita di Uniliver, in un mondo dove tutto tende a globalizzarsi, le ha permesso di distinguersi dalla massa, offrendo dei prodotti uguali ma con un servizio diverso, facendo sì che il brand locale non venisse dimenticato.
Ma più si tende a diventare internazionali, più è difficile mantenere una propria individualità locale: negli anni ’90 si viaggiava meno ed era più difficile notare questa diversità/uguaglianza dei prodotti. Ma ora, che si va all’estero più spesso, è inevitabile un confronto con il resto del mondo: si  scopre così che questa diversità non è poi “così diversa”.
Allora che senso ha mantenere dei nomi diversi per ogni stato e spendere più soldi per la pubblicità?
Questa strategia, però, può essere anche penalizzante: non tutti conoscono la scelta di Uniliver e, quando sono all’estero, rinunciano a comprare un gelato che amano tanto, solo perché pensano che sia differente.
Quindi, il dubbio che rimane è: con la globalizzazione che avanza, Uniliver manterrà ancora un’individualità locale con i suoi gelati? Non sarebbe meglio che venissero tutti rebrandizzati con uno stesso nome? Magari Heartbreath!