Continuiamo con le Slow Interview, una serie di paper realizzati con la collaborazione dei brillanti studenti che hanno preso parte alla Giuria Under30 della Sesta Edizione dello Slow Brand Festival, l’evento dedicato alle dinamiche Slow ideato dal nostro Direttore Patrizia Musso e dalla Redazione di Brandforum.it. I membri della Giuria di #SBF2023 hanno infatti “adottato” alcune Nomination dell’edizione di quest’anno, intervistando i referenti e approfondendo le tematiche #Slow che hanno reso e rendono il caso saliente nell’ottica Slow Brand.

La terza Slow Interview che vi proponiamo riguarda Merck Italia, vincitore della categoria Slow Adv dello Slow Brand Festival 2023 grazie alla campagna “Per te. Il nostro impegno, incessantemente“, ed è stato realizzato grazie alla collaborazione di Chiara Zoppellari.

Merck Group, un’azienda all’avanguardia nei settori della salute, delle scienze della vita e dell’elettronica, si distingue per la sua eccellenza scientifica e tecnologica. Fondata nel lontano 1668 con l’obiettivo di promuovere il progresso a beneficio di persone in tutto il mondo, l’azienda è un attore globale presente in 66 Paesi, impegnato nella creazione di soluzioni tecnologiche innovative.

Da quasi 40 anni, Merck è attivamente e incessantemente impegnata nel campo dell’oncologia, un impegno evidenziato soprattutto nel mese di marzo, quando l’affiliata italiana ha avviato una campagna di sensibilizzazione sul cancro del colon-retto. Le città di Roma e Milano sono state il palcoscenico di questa iniziativa, che ha sfruttato strategie pubblicitarie OOH e graffiti ecologici per enfatizzare l’importanza della diagnosi precoce. Utilizzando l’hashtag #PerTe, l’azienda ha sfruttato anche i canali social per diffondere il proprio messaggio.

Immagine 1 – Campagna “Per te. Il nostro impegno, incessantemente”.

Come rilevato attraverso questa Slow Interview, la campagna “Per te. Il nostro impegno, incessantemente” per il Mese della Consapevolezza sul Cancro del Colon-Retto amplifica il suo messaggio riguardo al miglioramento della vita dei pazienti affetti da questa malattia. Attraverso l’uso di illustrazioni, mira a sensibilizzare sulla prevenzione e a incoraggiare coloro che, spinti dalla paura, evitano di affrontare la situazione. Merck si impegna a rispondere alle esigenze informative ed educative delle persone, oltre che a quelle terapeutiche, con l’obiettivo di raggiungere il pubblico in modo memorabile ed efficace, utilizzando diversi linguaggi e canali di comunicazione.

Il progetto di Merck Italia è stato riconosciuto durante lo Slow Brand Festival 2023: la campagna di sensibilizzazione “Per te. Il nostro impegno, incessantemente” ha conquistato il primo premio nella categoria Slow Adv. Inoltre, ha ricevuto una menzione speciale come progetto più apprezzato dagli utenti online, in virtù del maggior numero di like e reazioni ottenute sui canali social di Brandforum.it.

La campagna, con il nobile obiettivo di aumentare l’awareness sul Cancro del Colon-Retto, che rappresenta il 10% di tutti i tumori diagnosticati nel mondo, è particolarmente importante in quanto si tratta di una patologia in cui Merck è fortemente impegnata, soprattutto dal punto di vista della ricerca e dell’offerta di soluzioni terapeutiche. Per questo motivo il brand – come raccontato in questa Slow Interview – ha deciso di creare una comunicazione dedicata per aiutare a sensibilizzare il grande pubblico rispetto a questo tumore, che è ancora poco conosciuto.  

Il progetto ha coinvolto la città di Roma e Milano con approcci diversi, utilizzando strategie specifiche che sono state scelte per sperimentare modalità nuove di comunicazione e testandole rispetto a determinate aree geografiche. In particolare, il Digital OOH viene usato spesso perché molto impattante, ma si è deciso anche di sperimentare qualcosa di nuovo come i green graffiti a Milano per capire se anche questo canale può essere funzionale.

Immagine 2 – Consegna del riconoscimento a Merck Italia durante lo Slow Brand Festival 2023.

La campagna ha utilizzato anche i canali social di Merck Italia, in quanto, soprattutto per le campagne di disease awareness, viene utilizzato un marketing mix ben integrato, attraverso cui le storie che vengono raccontate riescono a declinare il concept principale su tutti i canali di comunicazione, affinché raggiungano audience diverse in base ai social di riferimento. Il linguaggio viene naturalmente adattato alla piattaforma, così lo stesso contenuto può essere diffuso con un tone of voice diverso. In questo modo l’idea originale viene utilizzata sui diversi canali in maniera integrata affinché le diverse parti della comunicazione possano interagire e fungere vicendevolmente da volano .  

I canali di comunicazione normalmente utilizzati lavorano soprattutto sulla fase di consideration del funnel, motivo per cui per misurare il successo del progetto viene valutato il numero di accessi al sito web e ai canali social, in quanto per le campagne di disease awareness la comunicazione è mirata ai consumatori più che ad altri business.

Come rilevato attraverso la Slow Interview, in questa, come in tutte le iniziative di Merck, sono state coinvolte diverse figure professionali, interne ed esterne all’azienda. Particolarmente importante il contributo dell’area medica, essenziale  per comunicare con rigore scientifico, pur stando attenti ai bisogni dell’audience. Proprio per questo motivo una delle principali sfide è stato l’uso di un linguaggio semplice, in quanto la prevenzione è momento molto importante, ma spesso le persone sono molto impegnate e non trovano il tempo. La prevenzione può però cambiare la vita delle persone ed è quindi importante trovare il modo di esprimere questi concetti con un linguaggio facilmente comprensibile e che attiri attenzione sulla tematica.

Merck svolge ovviamente attività di comunicazione per sensibilizzare durante tutto l’anno, tra gli ultimi esempi vi è il podcast Ottostorie su Spotify attraverso cui in 8 minuti vengono approfondite le 8 parole che caratterizzano l’impegno ed i valori aziendali. L’impegno di Merck Italia viene anche evidenziato dalla partecipazione a numerosi eventi e dalle collaborazioni con diverse associazioni. Vi sono naturalmente dei picchi di comunicazione durante le campagne di disease awareness in cui tutti protagonisti della filiera comunicano e vi è quindi più attenzione, ma la costante è sempre la voglia di sperimentare anche canali di comunicazione nuovi per essere più presenti e impattanti.

Immagine 3 – Il podcast “Ottostorie, racconti per un mondo migliore” su Spotify.

Emerge dunque come la comunicazione del mondo pharma dia un’incredibile motivazione creando un reale impatto sulla vita delle persone. La comunicazione riguardo diverse patologie serve infatti anche a smuovere la cultura relativa a varie problematiche. L’impegno di Merck è quindi anche culturale, l’azienda si attiva infatti a creare un dialogo con le istituzioni e le scuole, non solo inerente a patologie, ma mirato ad affrontare con esse temi importanti per la società e, soprattutto, per le generazioni più giovani.

La comunicazione di Merck, in conclusione, non mira solo a sviluppare la prevenzione, nonostante sia uno dei principali obiettivi, ma abbraccia l’intero ecosistema culturale, per creare un vero impatto nella vita delle persone. Il motto aziendale è infatti “in love with care to make the difference” in quanto l’azienda mira a migliorare e prolungare la vita delle persone, impegnandosi in tutte le patologie che possano influenzare l’esistenza umana. Per fare la differenza nella vita delle persone la comunicazione nell’ambito del pharma è fondamentale, impattando profondamente nella loro quotidianità, come ricorda lo slogan “Per Te”, che rimanda alla totale dedizione verso i pazienti ed i loro caregiver per aiutarli ad affrontare al meglio le loro sfide quotidiane.

Vi aspettiamo per i prossimi appuntamenti con le Slow Interview… Stay tuned!

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Si ringrazia Chiara Zoppellari per aver contribuito alla realizzazione e alla stesura di questo paper.